汽车渠道终端：从4S到nS

　　4S模式的问题

　　但是，由于种种原因，4S诞生的同时就埋藏了日后4S危机的隐患。

　　首先是4S店的运营成本过高

　　中国4S汽车店在全世界可算首屈一指，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车店的硬件设施相比，德国大众在北京的奥迪展厅在全世界范围内都是最豪华的；在中等级以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元。高昂的进入资金壁垒一方面很好的限制了资金实力相对较差的经销商的进入，但对于商家，自有资金数量在2000-3000万的毕竟为数不多，没有足够自有资金的经销商不得不向银行举债，很多经销商因此而背上了沉重的利息负担。

　　设备齐全、环境整洁优雅的4S店的日常营运费用也非常高，场地费用，人员工资成本，其他企业日常管理费用等等，更不用算为了获得厂家的代理权还要交纳数额不菲的“特许权费”。

　　高昂的前期投入和后期的日常维持成本在车市井喷的年代为经销商对未来的良好预期和当时的订单火爆所遮掩，但随着市场增长的趋缓，经销商发现自己的成本回收和日常经营的维持越来越成为问题，而这其中的重要原因就直接来自于4S店的隐患之二，数量控制不力。

　　其次是布局规划不科学

　　厂家在4S店建设初期基本上都有一个自己的规划，在某个区域市场建立多少家4S店也在该规划之内。但是汽车井喷年代，来自市场的利好消息不断的冲击汽车厂家和商家的理性。一方面，各种各样的经销商竞相希望获得4s的代理权，几十个名额的4S店招标通常会引来成百上千竞争者，为争夺一个轿车的代理权不惜“血本”，各路诸侯都削尖了脑袋往里汽车销售里钻；另一方面，厂家在喧闹的市场面前丧失了原先的理性或者干脆就一直没有理性过。相当多的人并不顾区域市场的现实市场容量，将本来可容纳1-2家4S店的区域，扩容3-4家，甚至更多；个别品牌的两家4S店相邻竟然不到几公里远。

　　2002年以来的市场实际上呈现一定的卖方市场特征。尤其是对一些品牌车型的经销商，花钱买车的人还都求着卖车，经销商可以趾高气扬、明目张胆的在厂家的指导销售价格基础上加价数千到数万。在那种市场环境中，只要能够拿到货，就肯定能够卖得了，车简直就不是卖出去的，是被狂热的消费者抢走的。正因为如此，在前几年的经营中，部分4S店的经销商根本不需要做营销，他们在渠道中所起的作用跟计划经济时代的政府背景的经销商没有本质的差别。而一旦市场趋冷，形势急转直下，这样的经销商的问题就开始暴露出来。本来就不怎么懂得营销，没有市场规划和组织能力的4S经销商又很不幸的碰上了中国唯价格马首是瞻的消费者，更是雪上加霜。结果必然表现在营销上就是降价、降价再降价，你能便宜，我能比你还便宜，直到把厂家的折扣全部让给消费者；经销商之间一轮又一轮的降价使得市场陷入了同品牌之间的恶性价格漩涡，直接损害了经销商自身的利益。

　　再次是，4S并没有给消费者带来更多实惠

　　“4S”指的是整车销售(sale)、零配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)。在4S店诞生初期，它的确以光鲜的形象，服务人员良好的服务态度赚足了消费者的眼球。那时，4S店的USP有至少有两个：服务好和信誉好。在汽车刚刚开始大举进入家庭初期，车价还相对较高，同时消费者的汽车知识也相对较少，4S店的这两个卖点很好的迎合了当时的消费者。但随着消费者与4S店的接触增多，笼罩在4S店的头上的光环开始渐渐淡去，问题却逐渐暴露出来。

　　Sale伤害消费者利益

　　要价过高。消费者逐渐发现，汽车好像不怎么与假冒伪劣产品，也好像没有等外品，但在4S店买车跟在一些为4S店所不屑的小经销商那里买车却存在一定的差距，少则几百，多则几千。当车越来越多，车价越来越低的时候，消费者有充足的时间和精力在多个品牌，多个经销商之间进行比较做出选择，而一旦发现在4S需要支付额外的成本时很多消费者会选择价格便宜的地方而不会迷信4S店。这在竞争日趋激烈的车市对于4S店的影响无异于在流血的伤口上撒了一把盐，使得4S店们活的更加痛苦。

　　Sparepart服务厂家而不是消费者

　　所有人都知道，汽车不会永远不出问题，而一旦出了题，零配件肯定是必须的，因而零配件的供应被作为4S重要业务内容之一。起初，消费者对于零配件4S店的零配件供应功能还是相当认可的，对一些消费者，在4S店买车，可以保证以后买到原厂零配件，可以使自己原来“315”，甚至成为一些人选择4S的重要原因。但买了车的消费者在4S店接受服务的过程中却逐渐发现，4S店的配件比汽车配件市场贵了很多，4S店销售的原厂件比副厂件贵了很多。在这一事实的刺激下，有车族们开始逐渐认识到，所谓4S店的零配件供应实质是汽车厂家销售零配件的招牌，是4S店的利润来源的重要途径；对消费者只仅仅意味着额外的、没有任何谈判余地的成本。尤其是那些对4S点零配件价格不满而到4S店以外的其他地方进行过维修或保养的车主，在被告之，“因为你的车不是在我的4S店修的，所以我们不再对你负有责任”之后，不满上升为强烈的愤怒，4S店大欺客，明码高价的恶名也不胫而走。另配件供应不再是为消费者崇尚的优势。

　　Service专业化不足

　　车子总是要出问题的，出了问题怎么办？修啊。4S店在初期一度的抓住了消费者的这一心理，大肆宣扬自己的服务优势。见惯了原先环境脏、乱、差的汽车消费者被4S店的良好形象所折服，对4S店的服务给予了很高的期望。但随着车主与4S店接触的增多，尤其是随着非常渴望学习汽车知识的车主坚持在自己车辆在维修车间里接受服务时一定要亲眼目睹而不再愿意在4S店中的维修等待区享受杂志、矿泉水的时候，车主们发现，4S店中的维修区远没有原先期望的那么干净整洁；4S店里的“专业维修”人员的技术水平好像也不是那么的高明。尤其是在零配件费用、维修工时费等的反复刺激下，4S店服务的大旗在消费者心中也不再有那么大的号召力。

　　Survey毫无实际意义

　　4S中的最后一个S厂家叫信息反馈。但是，必须注意的是，信息反馈是厂家与经销商之间的信息反馈，即使是经销商与厂家之间在实际上真正实现了信息反馈，这与消费者有什么关系呢？比如，厂家可以要求自己的经销商把竞争对手的市场活动信息汇报给他，这能给消费者带来什么福利吗。与消费者有关的信息经销商的确有，比如消费者在购车时或者在经销商那里做维修保养时所留下的资料信息，我注意了几个厂家要求经销商在完成销售后提交给厂家的消费者信息，虽然有不少条目，但销售人员往往只要求消费者填上所购车型、个人姓名、联系地址等简单的基本信息，对消费者有何意义？维修信息倒是有一些实用价值，但各个经销商之间信息不共享又使得这对消费者可能有一点点好处也大打折扣。

　　所以，一度被业界鼓吹、为消费者追捧的4S本质上是对厂家的、对商家的而不会比其他的销售终端能够给消费者带来更多的实惠。几经市场洗礼之后，4S的神秘面纱被撩开，花了很多钱建的豪华而不实用的大房子里的汽车销售店和修理厂这一4S店的本来面目得以昭示广大消费者。

　　中国汽车市场上4S店的异军突起源于中国汽车市场的空前高速发展，基于4S店在形式上和经营模式的优势。但不少汽车厂家在自己的营销渠道中建设4S店的过程中，不切实际的规模和形象要求注定了4S昂贵的建店费用，高企的日常营运成本。在汽车是市场蓬勃发展的良好市场环境中，投资者短期的收益足以弥补当其短期成本，基于对未来发展的良好期望，4S们可以皆大欢喜。但随着竞争的加剧，销量难以继续增长，而利润却日益走低，开门的时间越长，意味着亏损额度越大，这时候退出成了很多4S经销商的唯一选择，这是2004年开始的多个品牌4S店经销商卖店的根本原因。