会客室75期：中外车主为何大不同？

      汽车品牌形象定位取决于什么？

　　梁洪：我们今天也是抛砖引玉，我想很多人都会去国外看一看，我们也希望把您在国外看到的什么样的人开什么样的车，通过关心来跟我们互动，移动、联通、小灵通发送到95881039。

　　其实于欣烈，我们在这次的欧洲采访之中，我不知道你有没有注意到这样的细节，类似像甲壳虫这样的车型，在我们的感觉当中是那种年轻的、时髦的帅哥酷妹开的车，但是有一天一个白发苍苍的老头，我亲眼目睹从鲜艳的黄色的小甲壳虫的车里出来，当时我本来想拍照片了，这样强烈的反差在中国可能不会有老人家买那么黄的甲壳虫的车，可能大家在用车的角度上理解也不一样。

　　于欣烈：我觉得很大程度上取决于当地文化，我也会在街上一个老夫人珠光宝气，颜色非常鲜艳，他们的文化决定他们的购买习惯，而且小型车在欧洲也盛行，是因为他们的当地环境客观原因造成的，决定他们不能在尺寸上获得豪华的体验感觉，这是为什么我们在欧洲市场看到那么多小型的豪华车，可能在尺寸上不能得到很好的满足，比如像奔驰的A级、宝马的一些都是小型车，在欧洲就有一定的发展，这是和中国市场很不一样的地方。

　　我觉得取决于文化方面，他们获得了很好的发展，但是也有一些包袱。我最近看到一些新的变化，在于赞助奥运会和一些赛事的活动，希望改变国人对它官车的认识，包括也在全世界推的L8跑车，其实并不一定想到带来多大的利润，但是一家公司如果拥有这么一辆超级跑车，对他的品牌形象会有所提升。

　　梁洪：我们是不是可以理解，目前在中国人普遍认可的三大品牌，奔驰、宝马、奥迪，三个企业现在是不是都希望能够在中国树立自己的一个崭新的形象，比如说以往在节目当中我们谈到奔驰的时候，给我们的感觉是比较老的，是非常尊贵、非常豪华的，就是比较有钱的那些老人家去开的车型，而宝马就是很张扬，非常地张扬、非常地激情、非常地叛逆，而奥迪就是政府的官车，如果今天简单地谈一下这三个品牌的话，我们是不是会发现他们都会在中国的品牌形象在做着细微的调整？

　　俞清木：对，我觉得最明显的就是奥迪了，其实我个人觉得奥迪在中国的营销是非常成功的，包括品牌的塑造，刚刚姜范说的很对，99年奥迪A6刚刚上市的时候，因为当时中国C级市场不是很大，公车市场很大，所以力推公车市场。随意中国私家车市场的增大，我觉得奥迪做的公关是特别到位的，比如赞助《黄金甲》，比如赞助上海的风尚，他在慢慢的把他的品牌定位从公车向私人豪华车这个领域转。而且经常发现文章说，已经有70%的奥迪用户是属于私车而不是属于公车，而且我觉得奥迪它的公关营销真的是针对于本土化的，符合中国市场消费者文化的需求，非常棒。但是我个人觉得宝马也好、奔驰也好，在营销的本土化上还没有做起来，特别是宝马，宝马这款车大家都知道，应该说在国际上是非常有知名度的，跟奔驰是并列嘛，但是宝马在中国为什么形象很多，就是一些不是特别好的感觉，包括就是很多人认为人家开宝马的是比较张扬的，为什么会有这种情况？实际上不管是电影也好，包括《疯狂的石头》说的也好，在品牌的塑造上我觉得要根据中国的特色和文化来做。

　　像奔驰，在中国我觉得谈不上品牌塑造了，就是一种惯性的延续。大家知道奔驰是汽车的发明者、制造者，第一个品牌。

　　梁洪：反正我就是百年老店，高高在上。

　　俞清木：就是品牌的力量，你说有什么宣传，你说奔驰给你什么印象，人家说宝马是驾驶的乐趣，奥迪是突破科技、启迪未来，奔驰是什么？而且我这次在德国、在意大利也问了很多人，怎么看商用豪华车，说奔驰，在德国人看来奔驰是比较保守的品牌，就是说一些比较保守的人去开，姜范可能也更了解，在国际上是哪些人在开奔驰。

　　姜范：我明白你的意思，奔驰在国外，比如说在日本，确实有一些因为用户带来的一些东西，这里面提到很重要的问题，对于汽车的品牌形象而言用户也是重要的环节，我记得美国有一个营销专家，说品牌实际上是用户的认知和体验完成，并不是说企业想传达什么形象最后就形成什么形象，在一个品牌里面有产品、服务、用户，这三者是非常重要的，如果这三者对品牌的核心价值体现不统一就会走偏，这个一点儿都不奇怪，宝马在中国非常明显。有些事情觉得作为生产企业来讲宝马挺冤枉的，这不是说宝马想要这个结果，但是实际上就是这个样子，所以我觉得像宝马、像奔驰这些百年老店、大牌厂商，在一个新兴的市场同样存在一个品牌塑造的问题，对象说早些年进口车积累了非常好的知名度和名誉度，但是要开始国产，大量的进入这个市场，并且根据市场的需要不断的维护和打造你的品牌，这两个品牌本身是做的有一些不足的地方。

　　于欣烈：我认为凡是都有两面性，当时宝马抓住了新富阶层的增长，获得很好的增长机会、获得很好的销量，但是同时会给他带来品牌负面疏于管理的问题，会造成不好的社会口碑。我觉得对消费者用户很难去控制他们怎么样购买什么样的车，而且也追求很大的销量，就不可能有效地控制这方面的问题，但是同时得加强品牌方面的管理。比如加强对一些公益事业、包括一些环保项目，如果通过其他方面的弥补，有可能会很好地完善它的品牌。

　　而且刚才像你们谈到的一些奥迪的系列变化，我觉得它的新款奥迪A6，在中国的迅速上市，就表明了它的一种改变的决心，依照很多宽广跨国公司的习惯，可能好的奥迪A6完全有市场空间在中国卖下去，包括公车形象机会，可以把奥性更时尚的奥迪A6上市，说明希望逐步的改变人们对奥迪A6的印象。

　　另外像A6满街都是黑颜色的车，但是你发现A4最起码都是颜色的，这说明中国的消费习惯是在改变，但是需要一个渐进的过程，奥迪也在逐渐的摸索，可能不会一时间把L8这种车型推到中国作为销售目标，但是他们在一步一步的作出品牌改善的努力。