会客室105期：看汽车企业体育营销的成就

　　主持人 梁洪：这里是来自FM103.9兆赫北京交通广播的直播节目汽车天下星期三会客室，每周三我们为大家安排的都是星期三会客室，所以在节目一开始要问候一下我们的合作伙伴搜狐汽车上的各位网友，也要问候一下此刻正在北京广播网上收看我们节目的网友。

　　今天谈的话题我们特别希望得到广大听众的积极的反馈，因为毕竟在直播间，来自我们媒体还有厂家的一些代表，最想知道的还是我们此刻正在听节目的广大听众对于我们今天探讨这个话题您真正的看法和意见是什么，对于我们今天探讨的这个问题的核心问题就是通过这一系列的大规模的营销方式，是否真正能够影响到您对品牌的认识，会不会真正影响到最后您把兜里的钱掏出来买各个厂家的产品。

　　今天我们聊的是体育营销和汽车话题。先介绍一下远道而来的海马汽车市场部的部长汤斯，汤部长好。

　　主持人 梁洪：海南天气怎么样？

　　汤斯：我昨天从海南到北京，海南目前的天气是20度到30度之间，相对于北京目前的冬天季节，海南应该是夏季的季节。

　　主持人 梁洪：现在在海南有一个比赛，叫海马杯环海南岛国际公路自行车赛。另外两位嘉宾是我们的好朋友，来自经济观察报汽车版的主编张耀东，搜狐汽车频道副主编晏成。以往有没有汽车加体育很好的营销案例。

　　晏成：最好的就是F1，国内比较成功的是郑州日产，当时在他们比赛期间，北京一家经销商就说，当月多销售了40多万辆车，这是比较可喜的成绩。

　　主持人 梁洪：有没有不是那么成功的。

　　晏成：可能不太好说汽车厂家的名字。

　　主持人 梁洪：这些企业从推广和影响力上都是比较弱的。对于这样的体育加汽车的营销模式，我们想第一时间问问我们广大听众，在您的印象当中有没有特别成功的合作案例，给你留下了非常深刻的印象，您觉得体育加汽车这样的营销方式是否能影响到您对某个汽车品牌的印象，直到您会掏钱买这个品牌的汽车。

　　总体这种营销方式，包括各种各样的营销方式，我们想让耀东给我们来一个总体性的发言，汽车目前这种情况下都有哪些种别的跨界营销方式？

　　张耀东：汤部长这些市场一线人员肯定更有感受，汽车与体育营销有一个天然的搭界的地方，最早的汽车就是贵族们赛马之后新的一种运动形式发展起来的，有这种运动基因使它更容易搞体育营销，现在声势最浩大的就是大众的北京奥运的赞助商，大家能津津乐道的比如宝马007里面的经典动作，包括变形金刚现在的全力投入，再包括体验营销、感受营销，包括我们经常一些企业搞的试驾挑战赛，营销选择非常多，但是现在所有的宗旨就是一点，就是这些营销一定是跟自己企业切合，第二点是跟产品切合。

　　主持人 梁洪：刚才耀东谈到的这两点非常重要，我们先第一时间看一下听众的反馈，3832说我印象最深刻的是我是一个网球迷，每次看很多网球大师赛的时候，三×标志给我的印象最深刻，成功。2028说，我印象最深刻的就是刚才那个耀东也提到了，007是最成功的。3393说我印象最深刻的就是成龙说他这辈子只能开三菱车，我还想问问他，到底三菱给了你多少好处啊。

    对于“海马杯海南岛国际公路自行车赛，为何海马会做这样的体育营销？

　　具体我们谈到这一次海马杯的海南岛国际公路自行车赛，我在第一时间听到这样一个比赛的时候，我觉得海马的产品多半给我留下的印象是比较家用的，设计上也是比较中庸的，也是不那么强调运动、速度、激情的产品，他为什么也要搭上体育的产品，是不是奥运会马上到了，体育太热了，各个厂家都希望沾一点儿运动的边儿。想问问汤部长为什么会有这样的想法，要和体育沾上边儿。

　　汤斯：刚才两位主持嘉宾也讲了一下，在汽车行业关于各种营销方面的，作为海马来讲，我们觉得有两个很关键的东西，一个叫做适合，一个叫做适度，有一些可能不是像我们这种现在能做的，比如奥运，另外一个汽车的运动性，在风格方面，造型方面可能出现一些不同的表现，汽车毕竟是一个运动产品，它跟运动还是联系比较紧密的，我们的福美来和海马3也一直在进行这种尝试。

　　另外海马给大家留下的印象来说，实际上是一个好事情，海马一直觉得，我最近看了一个电影，新电影介绍，比如像姜文，他可能看起来是一个比较平和的，比较低调的一个人，但实际上他拍的电影非常前卫，作为海马来讲，我们觉得我们的企业确实希望在市场上让大家感受到海马汽车是一个非常低调务实的企业，踏踏实实做事的企业。

　　是我们希望我们的产品是丰富多彩的，我们能给大家带来运动的、时尚的感觉，包括今年6月份推出的海马3，就是非常运动化的一个轿车。主持人很敏感，这确实是我们有意为之，希望能够在我们平时的外表，平时的印象之外给大家带来一个鲜亮的色彩。

　　主持人 梁洪：我们和听众做一下互动，第一是在北京听众的心目当中海马企业给你留下的印象是什么，海马的很多产品，包括福美来，你是怎么样给他定位的，您觉得通过给他赞助这样的体育比赛，是否能够让大家了解到海马这个品牌的另外一面，除了它的家庭、中庸、踏实稳定的气质之外，它还有另外一种气质，他也希望带给大家一个五彩缤纷的海马的印象，想问问大家在听到之后你的感受是什么，特别是想此刻在听我们节目的海马的用户北京的听众，今天汤部长在，有什么话赶紧说。

　　很多短信都谈到了体育营销和汽车的集合，7883说这几年有一个最成功的汽车广告，让汽车厂商占了很大的便宜，答案是千里马和刘翔，谈到海马的产品，除了海马3之外其他和运动不太沾边儿。1373说奔驰和高尔夫，我就能想到高尔夫。对于海马这样的产品，应该更加平民化。

　　8834的观点是说我是一个非常热爱体育的人，我也非常爱汽车，我觉得这两者之间的结合是一个最佳结合点，但是会不会真正把自己的钱掏出来，因为这两者的结合，恐怕不会。因为买车是一个非常理智的事情，这样一个联合对我最大的印象就是品牌形象。好，我们也请大家继续通过短信的方式来发表您的看法。再请耀东来说说，你觉得像海马这样的企业和体育的结合，你是否看好？

　　张耀东：我不是指具体的这一个赛事，总的来讲，这种体育营销，我觉得应该是一个不错的选择，刚才汤部长也讲了，有些企业要根据自己的情况出发，海南省是旅游休闲的一个省，他才会选择自行车这样的运动，因为自行车在欧洲是一个休闲性的运动，这跟我们作为交通工具不太一样，这可能是跟海南省的定位比较合适，海马也有它的定位，也有闲适文化，也有企业骨子里的休闲感，因为家庭车也是休闲车的概念。

　　包括他最早的导入普瑞马的概念。另外体育赛事本身都是竞技赛，有一点名次性的东西，这个可能会有一点切合，但是切合到什么程度，现在赛事刚刚开始，现在下结论太早了。但是有两点需要强调，第一点体育赛事我感觉，汽车的体育赛事营销不会像可口可乐那种快速消费品的感觉，这边开着车那边就可以卖可乐了，大家打造品牌有一个持续性，不是说今年赞助一次明年就不赞助了。

　　梁鸿一开始说哪种是最不成功的，没有持续性的就是不成功的。这个难题可能对于企业真正的市场决策者来讲是很复杂的问题。

　　主持人 梁洪：汤部长觉得呢？

　　汤斯：专家就是专家，很多企业在搞赞助或者是搞活动考虑的不是活动本身的费用，考虑更多的是投入到这个活动当中，如何把这个品牌和活动内在的东西联系在一起，这是一个非常大的挑战，这比本身你说我就是冠个名，拿钱出来，这个要复杂非常多，目前像环岛赛，毕竟是只办到第二届，我们去年是以车辆提供商的角色参与到这个活动中间，通过这个活动，我们觉得这个比赛运动是比较好的一个运动。

　　也比较适合于我们企业，所以今年我们就整个对这个赛事支持升级了，除了正常提供，我们还是提供了100台车辆给组委会，同时还提供了一部分现金作为冠名赞助商，我们希望我们能够跟这个赛事一起成长，所有的营销，我觉得功利心的后面实际上一定要有一颗平常心，就是要坚持，不在于一时一地的如何的轰轰烈烈，你要踏踏实实做一些事情。

　　这样的话，一个，你的品牌才能持久，另外一个，你跟你所赞助的或者说是合作的项目才能够大家达成一种默契，才能不断的从里头挖掘出来，通过这个赛事本身，其实这个品牌也在通过活动本身寻找自己的一些立足点，这样的话大家相互就能形成一个比较好的共赢的关系，这是我们作为环岛赛赞助商的最主要的一个想法，包括以后我们也希望能够配合到环岛赛，希望能够有这样的机会，一直能够参与到这个活动中去。

　　因为这个活动，海马毕竟是海南省的第一大工业企业，环岛赛是目前海南省比较重视的一个运动，刚才耀东也讲了，这个活动本身跟海南岛的定位非常吻合，在海边的高速公路上边，在五指山的盘山公路上边，非常漂亮，他也通过这个赛事本身展示海南风光，多彩的人文。

　　主持人 梁洪：我们都特别想去看看。

　　汤斯：我们也希望在其中大家能看到海马助力环岛赛的努力和形象在里面。

　　主持人 梁洪：我们刚才又听耀东和汤斯把汽车加比赛的活动进行解释之后，看到很多在谈到他们的一些印象。8420说我是海马的车主，我觉得海马目前最解决的一个问题就是知名度的问题，你的车好，的让人知道，所以做这样的活动提升品牌知名度，我认为多多益善。9285说我觉得海马应该去赞助足球比赛，足球比赛是关注度最大的比赛项目，这样容易打出自己的知名度。

　　7278说我知道海马举办海南自行车比赛，建议举办羽毛球、马球效果会更好，海马整体给我的品牌印象是挺有活力的，只不过福美来二代这个汽车的中庸让他们都觉得这个品牌家庭化了，你们应该好好加强运动基因。2112说我是福美来用户，我很喜欢我这个车，我觉得我的车不仅非常适合家庭用，实际上我这部车的运动基因也不比别人差。1797说海马今年的场地赛，我作为车主去看了比赛，海马车参加CCC是为了标志体育营销的开始吗，我以为你们会继续赞助一些汽车的比赛，看来你们转向赞助两个轮子了，不错，环保。

　　7238说这样的赞助我觉得不错，但最重要的是能不能有一些活动能够推广到全国，乃至全世界，现在这个感觉非常的地域化，比较小型。

　　汤斯：没错，这几个问题，我来做一个简单的解释。关于场地赛和环岛赛是不一样的，场地赛是直接由我们参与的，是由我们自己组的车队参与的，在北京、上海的F1赛道，还有珠海的赛道，明年可能会增加成都站，北京今年跑了3站，上海两站，珠海一站，一共是六站比赛，分站冠军，是分1600CC和2000CC，我们福美来参加的是1600CC，海马3参加的是2000CC，我们这个比赛已经参与两年了，我们也没有太多的宣传，因为我们觉得营销是应该润物细无声的。

　　今年看来比去年有了很大的提升，明年我们能在CCC，中国汽车场地锦标赛上有更好的表现。关于运动基因，确实是，本身海马的前身是跟马自达一直合作了有15年，马自达的产品本身的运动基因是负责强调的，或者说是在操控这些方面表现的负责出众，就是在家用车里面，非常出众。

　　海马跟马自达这么多年以后，确实也学了一些东西，所以说目前海马推出的产品来说，总体上还是偏运动化一点，刚才也有一个听众讲说可能造型方面，这个可能就是我们在产品设计的时候，在于它的内在的性能和外观上的匹配性可能还是有一些，不是非常的完美，毕竟我们在汽车行业来说你干十几年还是一个新兵，我们觉得以后我们会在这方面做的更好一些。

　　主持人 梁洪：我们也希望大家继续通过短信的方式和我们互动今天节目当中的话题。移动、联通、小灵通的用户发送短信到95881039。

　　9110说梁鸿好，我现在开的是一辆欧宝，当时买它就是因为它曾经是AC米兰和拜仁的赞助商，我是一个地地道道的球迷，所以我毫不犹豫的买了欧宝，我买车的经历是一个典型案例了。8723说我买了一辆海马3，我觉得我的海马3长的特别时髦，海马应该多出一些这样运动时尚的车。这样才会显得整个企业更有活力。

　　3711说海马给我的感觉特别低调，希望能坚持这个风格，赞助自行车比赛，不错啊，我就知道斯各达常年赞助环法，而且效果非常好，希望将来有一天提到海马就能想到环海南岛的比赛。5483说，问一个问题，海马3什么时候能推出一些鲜艳的颜色，我觉得现在的颜色还不够亮丽。7832说希望能够办海马3的深度试驾活动。0381说我的海马3半年了什么都很好，就是一直有哨声，找您能解决吗？能解决。

　　9038的问题是说想问一下这次自行车比赛是只在海南一地吗，还会不会扩展到其他的地方，是全国赛事还是世界级的比赛？汤部长来回答一下，关于那些很个性化的问题，我可以把手机都给你。简单说一下环海南岛的自行车比赛，让我们也有一些了解。

　　汤斯：这个自行车比赛今年是第二届，去年2006年举行的是第一届，因为第一届的成功举办，国际自行车联盟就把海南岛的环岛赛升为2.1级，这在所有自行车比赛里是唯一的，像环青岛，环青海湖大概是办了第三年、第四年才升的级，现在最高级别我还不是特别清楚，因为我不是特别专业在自行车上。但是去年有一些省级队参加，升到洲际2.1级以后，都是以职业队、国家队的形式来参加，必须是这样的。去年我们海南省有一个海马队今年就参加不了了。

　　主持人 梁洪：我看了一下好象有来自世界各地好多，十几个国家吧。

　　汤斯：一共是18支队伍，将近有十多个国家，将近有12个国家，这里面包括了一些洲际队，还有世界上比较有名的一些队伍。目前像环海南岛赛事整个涵盖了像平路、丘陵、山地等等，包括了公路赛的所有类型。我们今年比赛的里程出提高了，从去年的800多公里提高到今年的1100公里，去年的6个赛段增加到今年的8天7个赛段，参赛队伍去年是16支，包括一些地方队，今年的18支都是国家队，包括中国香港和中国台北是特殊一点，中国台北是捷安特队。

　　主持人 梁洪：整个这一次自行车比赛档次还是挺高的，刚才听了汤斯说，如果不参加比赛骑着自行车把海南岛转一圈也是无比幸福的事。我想问一下晏成，从听众的反映上来讲，大家对这种营销方式看来还是颇有好感。