会客室105期：看汽车企业体育营销的成就

      对于海马的体育营销，到底收效如何？

　　晏成：我觉得是这样，海马赞助这个比赛，主要获得的是品牌推广的机会，还有企业形象的推广，刚才汤部长也提到了，他们作为海南省最大的工业企业，他们怎么样来回馈全省人民，来赞助这样一个活动，实际上也是维护政府关系，展示公共形象也是很好的。

　　产品展示方面，像海马参加的CCC估计应该是一个更好的品太，我觉得这两个体育营销的结合，一个是品牌推广，另外一个是突出你的操控性，你的运动性，实际上我觉得长安福特在参加CCC的时候，他的宗旨是特别明确，我们看福克斯，他的三个品牌形象，就是说动感设计，这是他的很好宣传，我做一个很好的广告，一个很美的图片，大家都能看到，第二个是德国工艺，我把我的工艺展示给你看，也很好做到。第三个精准操控，操控性我怎么展示给你看，我做不到，但是我可以参加这个比赛，通过我的成绩，我的车手和赛车的结合，我的车队拿到了好的名次，车手拿到了好的名次，一下子我的精准操控的概念就出来了。

　　对海马来说这两个比赛如何平衡好应该是未来体育营销的一个方向。

　　主持人 梁洪：张耀东看了听众朋友的反馈之后有什么新的观点现在？

　　张耀东：新的观点谈不上，我觉得刚才大家讲了很多体育营销有利的地方，当然它的风险性也是非常大的，相当于一个产品把自己嫁接到一个自己不一定可控的事情上去，相当于很多时候我们看到很多广告的明星代言人，你不知道这个代言人会出现什么问题。比如我们现在听到的很多很经典的体育营销案例往往是因为他那个赛事成功了，拿海马这件事情上，海马的成功一定是建立在海南岛这次环岛自行车赛事成功的基础上。

　　刚才有一位听众提到了刘翔那个事情，那个就是当年被称为东风悦达起亚的一次伯乐行动，在刘翔没有成名的时候就赞助了刘翔，收到了一个小投入大产出的效果，但是我们往往看到很多相反的例子，很多企业赞助了一些人，一个是这个人没有成名，一个是这个人的运动成绩下降了。

　　第二点，我觉得汽车企业的体育赞助营销，和赛事营销还是不一样的，你像CCC，场地赛，包括像FY，这些其实就是自己的运动，车本身就是产品，汽车产品本身就是运动员，他是参与者，而赞助商的概念是游离在外，他是需要通过这件事情，他是一个搭界的概念，比如有些人不喜欢车，不喜欢F1，也不喜欢汽车运动，但是他可能喜欢打网球，但是这样的人他恰恰在网球场上看到的一个3X标也好，或者是别的标也好才喜欢这个品牌，影响的范围是不一样的。

　　相当于你在4S店搞活动和在沃尔玛搞活动，最成功的其实是相当于在沃尔玛门前搞的活动，而不是在我们自己的4S店门口搞的活动。第三点是汤部长刚才谈到的钱的问题，这是很重要的问题，很多企业体育营销的时候，企业一讲今年要降成本，第一个要砍的首先砍的是营销费用，可能汤部长年初做了一个很好的方案，可能到年中的时候预算减了，这是很正常的事情。

　　好的方面是说如果拿这些钱去做一些广告，就太过于赤裸裸，没有文化味道。第四个问题，还是品牌文化契合的程度，我们为什么刚才有一些听众讲奔驰赞助网球赛，高尔夫由富豪赞助，包括宝马赞助帆船，大家觉得很契合，他是他的人群喜欢玩什么他就赞助什么。

　　我海马的人群是不是关注于自行车赛，海马的人群是喜欢打乒乓球那我就应该赞助乒乓球赛，这是品牌契合，而且要考虑到品牌契合的时候就是一个长期概念，就不是说我今天赞助一个赛事明天就能多卖出两辆车的概念了。

　　主持人 梁洪：非常感谢我们张耀东的精彩分析。

　　节目最后一点儿时间想请张耀东和晏成给我们做一下总结，今天我们虽然聚焦了一个企业和一个体育赛事的结合，但是实际上我们关注的是更加广泛的整个汽车领域当中的营销方式。