新角斗场--中国客车2008年更大的悬念

　　来源：《汽车商业评论》记者 葛帮宁

　　中国的客车市场好像从来没有这样热闹过。刚刚在招投标现场还剑弩拔张的竞争对手，很快就坐到一起喝咖啡聊天。

场上的明争暗斗并不影响场下的交情。“这个圈子没有永远的敌人。”一家客车企业的市场部负责人说，但也没有永远的朋友。

　　他们经常以这种方式“无意中”获得很多消息，有时是关于行业的，有时是关于竞品的。作为交换条件，他们也会向对方透露一些本企业的信息。但在交底前，他们一般都会给自己留个空间，以便退一步海阔天空。

　　他们确信正在迎来最好的时期。工厂每天都处于热火朝天的状态中，生产多少卖多少，甚至产得没有卖得多，2002年、2003年曾在轿车业出现的行情似乎一夜之间就复制到了客车业。

　　虽然不擅张狂，但大多数客车企业对2007年的期望并不低。正像年初很多预言家所占卜的那样，中国客车的增长几乎没有悬念地成为主旋律。

　　在宇通客车，仅国内市场的销量，保守的说法是2.2万辆，如果算上海外市场，这个数字至少是2.5万辆，销售收入预计80亿元。他们补充说，如果有足够的产能，这个数字应该会更大。在大金龙，这个数字是1.26万辆，收入46亿元。苏州金龙的初步估计是1.55万辆，销售收入超45亿元——更确切的数字要在2008年1月1日之后才能出炉。

　　业界更喜欢把原因归结于市场的旺盛需求。的确，新增的线路、需更换的车辆、2008年奥运的需求，中国客车业似乎并不缺少增长的动力。分析人士同时还提醒大家，2008年国Ⅲ标准实施，必然让企业想办法销掉手头的国Ⅱ产品，这应该是销量增长的另一动力。

　　但没有多少人会把市场的增长跟品牌联系起来。初看起来，这两者似乎也扯不上多大关系，前者有量，后者无形；前者依据的主要是数字，后者依据的主要是潜移默化。

　　在对销售和品牌的辨证关系的探讨中，行业资深人士曲涛的观点被证明是比较有影响力的。

　　早在2006年，他就在其博客上首次抛出“不能在品牌围城内谈品牌”的观点。他在文章中这样写道：“品牌最根本的目的是为销售服务，如果品牌不能促进销售，那就失去了存在的意义，一切都只是空谈”。

　　这位分析者在2007年出版的《商用车品牌营销》里再次重复了这一观点。至少在那个时候，他还没有想到，在以后的6个月里，品牌这个词会牵扯行业那么多的时间和精力。

　　甚至在更早的时候，2007年3月13日前后，当“三龙一通”在上海分别召集行业媒体热议品牌主张和定位后，品牌成为这一年全行业的主题词。

　　活跃

　　客车行业网站的编辑们似乎越来越忙了。早上8点半一踏进办公室，就被关在房间里出不来了。

　　一干就是一整天——不知从何时起，网站的公共邮箱里塞满了企业的新闻通稿——要求当天就能挂到网上。这些企业都是网站的客户，为客户服务好乃天经地义。因此，他们只得像不知疲倦的蜜蜂不停地上传、发布消息。

　　而在一年前，他们上午就能做完这些事情，下午还可抽出时间在网上溜达一下。同时，他们做专题的速度也被训练出来了，以前需要准备两三天，现在是半天。

　　渐渐苏醒过来的客车企业一方面尝试变换与媒体合作的方式，另一方面力求从实践中寻找品牌塑造的答案。2007年下半年，关于品牌能在多大程度上促进销售的讨论已随处可见，结论也相当一致。

　　但是，客车企业在塑造品牌的投入上还是相当谨慎。《汽车商业评论》从内部人士处获悉，在客车第一集团军里，宇通客车每年的品牌预算最高；大金龙、苏州金龙和小金龙基本接近。他们的预算费用是每年几千万元，这些数字远不能和乘用车企业的投入相提并论。

　　每年年末，一些客车制造商的品管部负责人就会专程赴京，与行业媒体商谈年度合作方案，上述预算也就飞快地被划给了不同媒体。“它只是从我们左手拿进来，又很快地从右手拿了出去。”一位品管部人士对《汽车商业评论》笑言企业投钱的速度。

　　客车销售公司非常关注钱投下去的效果。但如何衡量？衡量的标准是什么？这些问题被一而再、再而三地提及，却从未获得肯定答案。

　　在中国汽车年产800多万辆的大阵营里，年产值约400亿元的客车只能是“小兄弟中的小兄弟”，但不容忽视的一个现象是，挤进来的玩家与汽车行业一样，达到了100多家。这个背景或许有助于理解目前客车业做品牌的困境——大企业有大企业的玩法，小企业有小企业的活法。

　　在众多观察家眼里，2007年是客车行业一个彻头彻尾的转折点。在经过一段长长的缄默期后，他们在品牌活动上开始活跃起来。

　　活跃在舞台上的客车制造商都有自己的核心媒体圈。如果综合几家厂商，圈定其交叉的部分，那就是核心媒体圈的“核心”。在2007年下半年，这群自由职业者最大的感觉就是“时间过得太快了”——他们刚刚参加完这家企业的新闻发布会，第二天又齐刷刷地出现在另一个新闻发布会现场。

　　新的媒体似乎很难融入。这个不大的行业有着高度粘合性。偶尔会有感兴趣的非客车行业主流媒体过来凑凑热闹，但基本上是打一枪就走。

　　最能说明问题的是，一些财经大报偶尔也会有意识地做几篇关于客车行业的选题。而企业的态度也很鲜明：如果你不来找我，我绝不会找你；既然找上门了，那就礼节性地接待一下。

　　尽管不能增加版面和页码，传统的商用车媒体为了平衡客户关系，挖空心思想出了让所有客户说不出一二三四的计策——平均分配版面。有些行业报从2007年就开始控制每篇稿件的字数。更甚的传闻是，2008年会有更多行业媒体采用这种方式。

　　曾经认为高不可攀的国际4A广告公司，以及有着国际知名背景的调查公司开始介入客车业，给这个沉闷的小行业注入一丝清新之风。

　　另外值得一提的是，由曲涛创建的“客车人之家”QQ群也空前繁荣。他清楚地记得，2006年初创时只有区区5个人，现在却增加到198人。“如果不是有所控制，这个数字可能早就超过了1000个”。他告诉《汽车商业评论》。

　　在点评2007年中国客车业的品牌现象时，行业较为一致的评价是：“一向缺少色彩的客车行业突然变得多姿多彩起来。”

　　谁也不能否认，除了销售层面的短兵相接外，如何塑造品牌已成为客车企业的又一处战场。在这品牌角斗场上，宇通客车、大金龙、苏州金龙各施拳脚，谁也不甘示弱。

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