新角斗场--中国客车2008年更大的悬念

　　交锋

　　2007年11月初，当《汽车商业评论》来到位于苏州工业园区苏虹东路288号的苏州金龙采访时，刚出差回来的苏州金龙总经理吴文文注意到了某商用车杂志上刊登的一篇分析“三龙一通”品牌表现的文章。

　　吴文文对这则报道的主观论断感到有些不解。事实上，如果说2003年苏州金龙首次提出“安全”品牌主张是下意识的行为的话，那么接下来连续4年打造“安全”品牌的用意就已成为企业有意识的行为——如此背景下，苏州金龙何须置4年心血于不顾，转而另立品牌主张？这一点，不但吴想不通，熟悉背景的人都想不通。

　　或许还有一种解释——这种说法大概有助于吸引眼球，但实际上它是个伪命题。后来的结果也证明了这一点，苏州金龙一笑置之，传言不攻自破。

　　这个小插曲并不影响我们对2007年中国客车品牌大局的判断。回过头来看，全年品牌之争被泾渭分明地分为三条主线。

　　主线之一是苏州金龙。这家新锐力量自2006年将品牌定位从“安全用心、服务贴心”切换为“海格客车，安全为本”后，以独立形象示人的海格客车从此成为品牌传播主体。2007年2月，海格客车在重庆国家客车监督中心成功进行侧翻试验，媒体立即发表评论说，“安全品牌主张有了强有力的事实支撑”。

　　在接下来的2007上海客博会上，海格客车几无悬念地成为最大赢家：它不但发布了客车行业第一本《安全白皮书》，更将“最佳客车制造商”、“最佳安全装备”和“最佳客车造型”三项大奖纳入怀中。

　　2007年5月以前，表现活跃的海格客车的一举一动都牵扯着行业神经。但对于5月份之后海格客车的表现，套用某业内人士的话来形容，“就像优美的音乐戛然而止。是为酝酿下次高潮？”他像是问自己又像是回答本刊的问题。

　　没有永远的高潮。于是，我们的主线之二大金龙迅速登场。不过，它的亮相方式有些特别。前文已经提及，在上海客博会前一天，大金龙就在上海光大会展中心召集行业媒体热议“中国客车专家”新品牌定位。

　　大金龙新闻发言人戴永佳向《汽车商业评论》回忆，那场新品牌讨论会更像是一场质疑会，在两个半小时的讨论中，参与提案的奥美（福建）客户总监多次被媒体炮轰得哑口无言。

　　但这丝毫未影响第二天大金龙在展会现场发布新品牌主张。一圈调查下来，让他们颇感失望而又颇感欣慰的是，竞争对手似乎没人关注这一细微变化。

　　接下来的故事已经广为人知。重新梳理品牌的大金龙赚取了业界不少眼球，这家曾经引领中国客车业风骚的领头羊似乎又在市场上找到了感觉。大金龙种种让人眼前一亮的做法，往往成为媒体们的新闻点。以至于有其他企业报怨说，大金龙曝光的次数太多了。

　　2007年11月底，关注客车业的人们大概都注意到了网站上数篇从不同角度总结大金龙品牌建设的文章。而还没有总结出来的是——仅在2007年，大金龙实际在行业内做出了三个品牌：第一个是中国客车专家的品牌定位，以前没人这么讲，从2007年开始，这顶“帽子”就归大金龙所有。第二个是发现之旅，今后只要提这几个字，就会让人们联想到大金龙。第三个是客户证言广告，它就像一道烙印，被深深地打上大金龙印记。

　　主线之三则是2007年10月19日宇通客车联合大连交运集团启动“价值连城”活动。对于这次活动，业界认为是“新瓶装老酒”。所谓新瓶，是指“价值”这顶帽子；所谓老酒，是指热管理技术和节油精英比赛——这两样与宇通客车2006年的内容一脉相承。

　　作为价值连城的重头戏，节油精英赛这种方式显然很受客户欢迎，节油培训的十大秘诀也被客运公司迅速采纳。在深圳深运发集团，这样的培训持续了4天半，受益司机在千名以上。一圈培训下来，“培训师”宇通博士后工作站工程师姜德军只能哑着嗓子说话。

　　在大连站的新闻发布会上，《汽车商业评论》向宇通客车副总经理王文兵提了两个问题：一是“作为行业领头羊，宇通客车为何行之迟迟？当其他客车企业即将为2007年盘点时，宇通客车才发出声音”；二是“宇通客车将活动主题确定为‘为您创造更大价值’，为何要摒弃长达3年之久的‘耐用’主张？是因为原品牌主张‘空心化’还是其他原因？

　　宇通客车市场部经理丁志辉回答了第一个问题。“选择10月是从企业角度考虑的。”他说，“通过几年的调查，我们认为10月份是购车高峰。”

　　王文兵的回答也颇令人欣慰。“价值是个综合概念，对客户而言，回归最朴实最实际的就是价值。”他告诉《汽车商业评论》：“我们不会放弃耐用，耐用本身也是价值的一种体现。”

　　不管如何，宇通客车仍然是这个行业的大角色，它这一页并不容易被大家悄然翻过。因为戴了个不错的“帽子”，分析家认为，值得关注的是这个大“帽子”里还有三件宝贝：产品（价值基因）——服务体系（价值延伸）——客车行业第一品牌（价值制高点），这三者是层层递进、环环紧扣的关系，缺一不可。