夏治冰：BYD站在巨人肩膀 渐成强势品牌

　　2008年8月27日，中国主流媒体汽车联盟《车动中国》系列报道组走进了比亚迪，与比亚迪汽车共同探讨“新能源汽车营销之道”，以下是互动实录：

　　刘志斌：刚才夏治总演说的时候比较关注传播一个话题，我们讲讲我们的思路。

在广州这边我们发现一个很有趣的现象，现在基本上没有客户买了比亚迪后把logo换成丰田的标志，这是一个很好的现象，首先是客户对比亚迪的认同感、美誉度在上升。第二，这对比亚迪是一个机会。比亚迪必须要在一线城市有一个突破，现在比亚迪在二线城市做得非常好，现在在一线城市还有一些差距。

　　现在消费者对汽车的消费行为不单单是理性购买，还有价值感认同，可能想到丰田就会想到质量，想到本田就会想到技术，想到大众就会想到严谨，但是想到比亚迪，大家没有一个清楚的概念。包括我自己前不久才知道原来比亚迪有DM这个概念。从2009年开始电动车产业化马上就要进入市场，从现在到2009年这段时间是不是在品牌推广方面是不是要做一个动作，比如说把Deam这个理念传输进去。现在大家很容易把厂家分成合资品牌、自主品牌。奇瑞像一个很悲壮的角色要去抗衡合资品牌，但是从长远来说买车就是买车，赋予太大的意义是没有意思的，但是一定要把品牌积极向上的东西传送出来。现在在广州比亚迪的广告都是很直接的促销广告，能不能在广告背后或者另外再做一套全新的推广，它的好处是什么呢？

　　夏治冰：感谢广州日报刘总的建议。我们现在品牌确实有提升，最早确实有人换成其他的logo，但是现在越来越少了，有些还换了回来。说明我们品牌在提升。这也跟我们大家的推广有很大关系，在此表示感谢。

     第一，脱离自主和合资品牌的概念支撑。比亚迪是一个很年轻、有理想的企业，甚至他是一个上市公司，不是一个很纯粹的自主品牌，这样在定价上比亚迪就不会在低端上纠纷。第二，比亚迪车型跟某些车型有一些类似，所以每到车型上市的时候，有些媒体就会讨论车型模仿的问题。我觉得这个模仿只是一个手段，只要我们把一些理念性的东西推广出去，让现有比亚迪车主乐意向他身边的人推广，那种所谓外形、模仿的东西只是一个波澜，不会引起太大纷争。对政府层面，我想新能源车型不是任何一个企业可以做到的，必须要得到政府支持。目前丰田得到政府支持比较多，我们如果能把这种理念通过媒体联盟系统性推广出去，就算最后不一定参照比亚迪的电动车标准，但是这里面更多体现了比亚迪。媒体的宣传成本是每年每年上升的时候，现在就必须这个时候做，因为早做，成本是越低的，这是最现实的一点。

　　第二，一线城市、二线城市的概念。可能现在比亚迪市场还有一些不均衡的问题。但是这个不是以一线城市、二线城市来分，可能跟市场成熟度有关系。一线城市我们也有做的不错的，包括北京、重庆，包括广东的、东莞、深圳。平均水平的话，像1.6级排量我们应该是稳稳站在前十名。如果按照A级的话，我们应该是前五名。如果你去番禺，占有率非常高。日系品牌在广州应该说影响力是比较深的，所以在广州市区的推进我们稍微会滞后一点。所以这个是跟我们市场运作，甚至有时候关注到竞争品牌的布局。广东整体来说占有率也是比较高，包括广州市1.6级别上我们应该也是在前五名。这是我们市场分布的情况，确实有均衡性，他不是一线城市和二线城市的概念。

　　第二，驾驶认同感。有时候我们有一个观点，有时候这是客户心理决定的。你坐到宝马上就感觉到高档，其实它不一定比其他品牌要好。最后怎么形成这个驾驶体验，我们认为应该有一个产品基础，再加上营销手段。比如说某一日报阅读的信息量不一定比其他报纸好，但是客户认知度高。有时候客户体验是我们建立起来的。随着现在印刷水平，发行水平等等都简历起来了产品优势，最后行程了某一报纸的强势。比如现在F3跟卡罗拉到底差别在什么地方？我觉得最大区别是UID和丰田标志上。这个差别其实在于消费者心理上。驾驶的体验和阅读的感觉有同样的差别。

　　再一个是后期营销怎么把驾驶感宣导出去让大家认同，形成一个强势品牌，这种感觉是要去在产品层面和营销体面去提升。刘总提到的时候，我是非常认同。手段上还是要通过营销、推广去推动。

　　品牌推广和诠释，我们原来有一句话，一路同驰骋。大家看中央台现在这个广告。在国内，我有时候会把它放在我们一路同驰骋下面，现在我们还没有把它作为主要的。因为我们毕竟是中国的企业。在国内推广的话，我想有一个传播主力问题，如果用英文的话，很多消费者不太懂，你还要去翻译，我还不如去讲一路同驰骋。后期的话，我也想把我们DM设计一套产品广告语，这个可能会更好一点。刘总刚才也提到了品牌推广，确实我们也在思考，这个问题我们后面会加强。我也有一个感觉是不是讲英文会更洋气一点，以前也注意包装过，但是最后企业的成长最根本还是产品层面的问题，营销只是产业链最后一棒。用英文可以根据不同市场去用，这个我们有思考，后期的话我们可能会去强化。

　　再一个，讲到销量，我们现在广告投入的问题。现在我们还是一个纯价格竞争模式。有时候我们也很痛苦，是顾肚皮还是顾脸皮，特别是品牌还没有建立起来的时候，只能先把肚子喂饱。因为现在品牌我想不是一天能建立起来的，它有一个持续的过程，有时候大家看到我们广告确实是一个赤裸裸的价格战，水平不高，不像丰田或者其他。确实我们营销领域比较低，所以现在可能还是低层面的营销，在价格层面去营销，但是我们有这个意识，怎么把同样的姜糖水卖到全球化的水平，这是营销水平的问题。我们现在在探索这个问题，以后如果大家有更好的方案，区域性的或者区域性市场的方案，可以帮我们去提。最近我们有一个“广州战役”，老是想怎么去打，针对性的营销还没有深入去做。现在先把销量整好，最后用销量说话、用市场说话，这个过程怎么把品牌拉上来这就是考验我们。因此把大家拉过来，销售经验我们不足，这确实是我们欠缺的。

　　再讲一个模仿，我们必须站在巨人的肩膀上，而不是抄袭。丰田也是去学福特的车型出来，都是这个路径走过来。我们也是沿袭我们邻居的经验，但是我们不要抄袭，尊重别人。但是一些流行的元素可以去吸收。刚才刘总讲到这一点非常欣慰，认可这种做法，尊重别人知识产权的基础上去做。

　　政府层面我们也在推，但是有时候可能做成功再去要支持可能更好一点，因为我们不是研发、技术部门，技术部门可以去申请一些专项资金，比亚迪是一个企业，不会向国家要这些资金，等做出来后，我们再请政府支持。今年的话，我们在政府推广、沟通方面的能力会加强很多。这个建议我们也在推，但是也是欠缺吧。原来只是闭门造车，政府层面这种推广和支持再加强，但是还不够。原来我们跟行业沟通也不够，包括跟媒体的，今天大家来非常荣幸，以前你们概念中的比亚迪可能还是传统的其他的自主品牌。以前很少说我们是民族品牌，因为我们是香港上市公司。市场不相信眼泪，市场不相信身份，市场只是相信你的价格、策略。确实中国的市场是最务实，所以也好，也有不好的一点。所以我们从来没有想占自主品牌的光，就是一个企业，一群在这里做技术的人、一群在这里做营销的人，一群有了收获后会感谢回报社会的人。现在我们还不能像一想到丰田就想到精细，我们只是希望在这个过程逐渐形成，比亚迪的内涵大家可以给我们一些赋予，我们确实现在没有赋予太多的东西。最后一点讲到媒体宣传。我们已经在加强，包括广告各方面的宣传我们也在加强，也请大家帮我们更多的推动一下。如果做编辑这条线的，也帮我们多推一推，因为这个企业值得你们帮助，是一个争气的企业。我们做经营的企业，也希望你们有一个更好的推动。综合各个方面吧。再次感谢刘总的建议。有这么几个简短的互动，有偏颇的地方请包含。谢谢！

　　陈海泉：关于技术方面的问题，可能你有那么庞大的技术研究院，我就不多说了。既然是一个营销论坛，我想谈谈，刚才提到F3DM车型，你可以让他不去跟其他车型比较，但是难免让他跟你自己的车产生比较。我买一个F3便宜7万多元，一个人不会去想10年后还可以节约多少，要么就不用F3这个概念，完全推出一个新产品，或者我用F3，是不是做一些变化，让大家不产生联想。这是我的一点点顾虑。谢谢！

　　夏治冰：非常谢谢陈总的建议，确实我们碰到这个问题，我现在头也比较大。像普锐斯一出来也没有用它的卡罗拉。这是我们的尴尬。现在我来不及做一个品牌去搭载，所以未来E6是我们再进一步的推动。在F3上亮相，他打了一个折扣。你把价格翻一倍上去确实有影响。所以我们想在推广过程中再继续完善。

　　陈海泉：从营销角度上说，你可能重点不仅仅是做所谓的成本比较，成本比较，消费者自己的比较，他这个帐算不过来。第二，你要考虑你的危机公关。除了这个之外，你的着力点，它真正的好处还有哪些？不然我的确找不到它的核心价值。如果作为公司长远战略，我觉得真正有价值的还是直接使用电池，这是最有竞争力的。但是使用电池最致命的我相信就是这个配套问题。怎么样让充电站像加油站那么方便，是不是干脆把这个钱拿给中石油去赚。把充电那个钱让人家去赚，别想什么钱都赚完。可能那个是支持电池车上市的瓶颈。我相信这的确是一道难题。

　　林华：我接着陈总这个问题，我非常认可陈总刚才讲的DM这个产品在营销上会有相当大的障碍。首先自己对自己有一个纵向的可比性，应该说正常做判断的话，他会立刻得出一个价格结论。需要多少年才能把油钱补回来。今天通过夏总的介绍，比亚迪应该是性价比的优势。性价比是中国消费者最大的考量。如果双模拿出来可能违背了性价比的概念。好像一个产品1+1，它有双重的功能，但是最终这个产品是否成功也会面临这个问题。陈总刚才直接提出了一个很好的解决办法，可能要换一个品牌或者改换外形。这个可能是有必要采取的，如果只是用原来的车身、平台，加装一个电池组的话，可能在营销方面必然遭到挫折。

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