汽车商业评论蓝皮书：十大值得赞赏人物

　　固铂登陆战

　　通过品牌建设，固铂团结了员工、经销商、消费者，而成本却控制得很好。固铂“以奇胜，以正和”的品牌建设方式，正在引起业内的关注.

　　来源：《汽车商业评论》 ABR记者 刘杨

　　在美国固铂轮胎公司（Cooper Tire）位于上海的办公室里，周一早餐会可不是一顿简单的饭。通过对早餐种类的搭配，固铂让员工从好吃与否直接体会到公司经营情况的好坏。

　　这个措施如果放在两年前固铂刚在上海设立办公室的时候，大概不会取得什么效果。当时，固铂品牌在中国市场少人了解，只能依靠高薪请员工，还不能保证员工待多久。但现在，2009年2月16日，固铂中国区总经理辜思历接受《汽车商业评论》专访时很自信地说：“我们的员工队伍已经很稳定，还有一些员工，被别人高薪挖走，几个月后又回来，因为他觉得我们这里是个做事的地方。

　　员工团结的很大一部分应归功于固铂品牌塑造。品牌代表价值观。员工因为欣赏这个品牌而加入公司，并被品牌所蕴含的价值观所感动而与之共同奋斗。

　　和所有进入中国市场的外资企业一样，固铂轮胎的做法也是建厂、塑造品牌和销售。和其他企业有着很大区别的是，中国市场对于这家销售额全球排名第八的轮胎企业，有着更重的分量。此前，它曾希望2007年中国地区的制造能力可以其全球提供15％～20％的销量。

　　固铂的年销售额接近30亿美元，中国市场的潜在消费能力以及当地的低成本制造，无疑会带来更多的利润收入。从今年的情况看，由于北美市场不好，固铂已经关闭了北美一家工厂，这意味着，亚洲特别是中国工厂，将会承担更多任务。

　　但这一切的前提是，固铂得打响登陆中国的品牌战。

　　进入固铂之前，辜思历的职业经历是数码影像产品以及公关公司，和轮胎相去甚远。为了更好塑造固铂在中国的品牌，他用了两个月时间做调查和体会。他说：“接手一个品牌，我从来不是一开始就将之前东西的推翻，更多是看品牌的历史。即使固铂对我来说是新的，但它在中国也有1年到2年的历史，在美国就更长，差不多100多年。”

　　当年诺曼底登陆的橡胶制品，就是固铂提供的，固铂也因此拥有一个头盔做产品标识；固铂在轮胎业的接入点是赛事，也在赛事中取得一定的可信度；固铂只做替换市场，不做原厂配套；2008年初固铂在中国基本是进口胎，被消费者定位于高性能轮胎产品。

　　这些都是可以用来塑造品牌的差异化因子。辜思历说，“我进来问的第一件事就是，固铂品牌的渊源从哪里来，它到底代表了什么？这个基本的问题。”

　　不过，在生活中很少改变习惯的辜思历——他曾经连续三个月吃同样的早餐，在品牌建设方面却喜欢逆向思考。他选择了从另一个角度来诠释这个品牌：固铂的受众究竟是一群怎么样生活的人？

　　固铂发现，自己的受众比较年轻，对生活比较热爱，这和美国不太一样。那么，这些人的生活中，有哪些是可以和固铂轮胎产品产生交集的？当时，轮胎行业一些前瞻的企业已经不再空谈轮胎质量，而开始从生活方式入手来抓住客户。固铂就是其中一家。

　　辜思历说：“我们要找到更切合我们的轮胎产品的生活方式，比如摇滚乐、演唱会、环保唱片、越野、旅游，都是同类事务中比较积极的层面，我们的消费者就是这样的群体。这就是我们当时面临的状况。幸运的是，固铂从用户那里得到的口碑都很好。”

　　在塑造品牌过程中，固铂坚持本土化。它赞助的很多赛事、音乐会都是本土的。辜思历说：“你可以看周围，再国际化的品牌，当他们落地的时候，还是要考虑本土需求。国际化是企业注册地和产业布局决定的，而不是品牌上的核心含义。固铂，不管你怎么宣传，它都是国际化品牌，但对于中国消费者来说，他们需要更实际、更贴近自己生活的产品，而不是一个品牌而已。”

　　因此，固铂关键的考虑点是，这些活动是针对谁？针对的都是年轻人。“我们请谢天笑，请孙卫卫，请胖兔子粥粥，都是年轻人习惯接受的事物。”辜思历说。

　　为此，固铂轮胎与中国最大的独立唱片公司——十三月唱片的合作是固铂娱乐跨界营销的典型案例。十三月唱片是中国独立音乐的领导者，固铂与十三月合作推出国内首张环保唱片，共同制作MV，举办多场演唱会，如谢天笑演唱会、北展演出季、重庆音乐节等。

　　除了音乐，固铂也关注环保。网络插画家粥粥是固铂的另一个合作伙伴，固铂轮胎与粥粥从共绘环保袋、推出系列漫画、到用胖兔子粥粥讲解轮胎常识等展开了一系列合作。新颖的形式不但让“胖兔子”成为流行于年轻人中的身份标识，也让年轻人更关注环保。

　　为了更好更快地建立品牌形象，尽管固铂在海外有很多品牌，它也坚持只做固铂品牌。原因是，中国市场比较特殊，成熟度不够，每个品牌都要花很多钱才能梳理起来，包括认知度和品牌吸引力，而国外，只要品牌合格，就会有人接受，消费者有自己的分辨力和选择力。此外，国外有很好的零售渠道，卖家能力很强。

　　这么做的好处是，固铂品牌塑造的成本很低。相比之下，在品牌建设投入上，“和国际对手比起来，规模和我们最接近的，我们是人家1/3，和业内领先企业比，我们是1/10。”辜思历说。

　　他觉得，60%的轮胎销售是在渠道产生，固铂把钱省下来，回馈给渠道，让他们做培训、返点、奖励，让渠道赚钱。“只有渠道团队稳定下来，我们才能继续扩张”。

　　经过两年努力，通过品牌建设，固铂团结了员工、经销商、消费者，同时还有效控制了成本。固铂“以奇胜，以正和”的品牌建设方式，正在引起业内的关注。

　　辜思历希望，固铂的形象应该让人可以勾起很多品牌背后的东西，比如，诚信、合作、敬业、信赖，这是品牌的承诺和期望。“在轿车胎方面，我们今年销售额增长会增加30%~40%。今年前两个月已经实现了这个目标。”他说。