马麟：刚刚这个问题，有7位朋友选择了信息传递困难，为什么会有这个问题呢？我们有微信、微博、新闻客户端，怎么还会出现信息传递困难呢？我们请一位朋友来聊一下。

丰田汽车(中国)投资有限公司公关宣传部课长 徐一鸣

　　徐一鸣：渠道多元化时代传播效果难评估

　　徐一鸣：我来自丰田中国，刚才我选的是传播过程困难。

　　我做丰田品牌8年多，感觉品牌传播上，尤其是像丰田这种日系品牌，在中国有天生的缺陷，肯定没法和欧美企业去比，我们压力非常大。我为什么选择传播过程困难，因为去评价传播效果很难，尤其是品牌层面。如果是产品层面，可以通过到店率，订单转化率这样的数字测量。但做品牌传播，我要给我的老板写报告，比如说自媒体，我改怎么评价品牌传播的效果？同时，我怎么能判断公关同事给我的报告不是在忽悠我，这个钱花的得值？我又怎么能够说服老板，去把有限的品牌预算投入到自媒体？我想问问各位自媒体老师，从品牌宣传效果上来看，车企怎么能得到一个好的KPI去说服老板？

　　排气管：第一个方法，就是不告诉他KPI，不告诉他真实数据是多少，这是目前为止最有效的解决方案。如果是自媒体，有很多人问我你的粉丝有多少，你能保证这篇文章阅读率达到多少，我告诉他我什么都承诺不了。我的粉丝就2.4万人，从过完春节到现在涨了2千多人。最后我发现，可能汽车圈就2万多人。

　　我影响不了用户，但我可以影响行业内，影响媒体从业人士和汽车圈子，影响用户不大现实。我曾经做过针对用户的账号，连续做了20多天，用240个公众账号，想办法去带动用户，后来发现带动不了。像马总所说的，我们影响到我们想影响的人就可以了。

　　昨天朋友圈转发一个微信，把MINI近几年的广告创意串联起来，这篇文章就找到了用户的痛点，让他尖叫的东西。我印象最深的大众广告，就是上一代甲壳虫退市的时候，流泪再见的广告，印象特别深。但后来我们看到好多广告创意，但很少再看到甲壳虫这样的。

　　还有做杜蕾斯的那拨人，微博、微信做得也非常好。他们的广告创意，特别是获得多个大奖的广告片必须转发，因为这种最能影响人。做营销的汽车从业人士，什么是广告，什么不是广告，一眼就能看出来。但有时候即便是广告，他也愿意转发和分享。

　　有时候做项目，传播效果是一方面，更关键是让老板看到，比如新车上市的新闻在所有的网站上都是头条，他不可能看不到。

　　徐一鸣：有的老板确实比较感性。每一次车展，很多人会提前看一下老总住在哪个宾馆，宾馆里投放的北京青年报还是京华时报，然后就在那个报纸上多做一些文章。这可能属于一种工作方法。对于日本企业或者欧美企业这样比较严谨的企业来讲，他们立项做一个项目预算有限，你一定是要告诉他为什么要做这件事。马麟刚才也提到了，自媒体最近一两年兴起的非常快，我们必须去做。关囡刚才也说了，不是应不应该去做自媒体，而是必须要去做。但对于评价体制非常精细严谨的日本老板，除此之外还需要有特别具有说服力的一些东西。刚才这位老师讲的话我特别能理解，确实在传播当中有一些非常精妙的做法，但是作为企业人来讲，在流程方面的还是有一些框架和局限，还是要有稍微传统一些的KPI来作为衡量标准。

　　朱伟华：自媒体到底是什么东西，没有定义。微信平台不是一个营销平台，这个平台的运营者显然可以知道每一个账号或者每一个自媒体的传播情况，但微信在这一块，至少目前从大方向上看不出他们要做这方面内容。如果你定义的自媒体是基于微信，那么你是拿不到官方数字的，因为它本来也不是做这个事情的。但是它能更有效的传播，不过我认为最有效的东西往往不能被使用到极致。

　　如果未来有第三方公司基于朋友圈做调研，这就涉及节点问题。我们未来的传播影响关键人群在节点达到目的，应该有第三方指标。如果没有，像搜狐新闻客户端，就会提供每篇文章或者自媒体传播的KPI数据。至于每一个自媒体人他提供的相应的KPI，这跟做杂志或者平面媒体的KPI是一回事，大家都很清楚里边有水分。正因为这个事情有水分，才会有一系列的公关渠道去衡量它。我相信正因为不可测量你才想去测量，能测量的你就不会提到测量。我们试图解决这个问题，我觉得是解决不了的，如果能解决它就不存在了。当你真能测量自媒体传播途径的时候，自媒体这个概念就消失了。自媒体每天的粉丝都在变化，我觉得还是去影响自媒体人，让他的稿件去影响粉丝，这是做KPI的最高境地，影响人的思维而不是影响他的行为。

　　许娜：老板大部分分为两类，一类自己很关注中方自媒体。我的领导跟我提过一次，他说他看到了某一个熟悉的媒体在他的微信圈里发了我们的文章，我们应该和这种媒体多沟通。但更多国际品牌所面对的老板是非常数据化的，他没有办法自己去了解中国的文化圈子和人际圈子，他需要一定的数据去支持他在这个市场的投入，所以就产生KPI这种指标。

　　我们知道是公关KPI是什么意思，它是主要的表现指数，任何一种行为在企业里都有一个表现指数来进行衡量，这是花钱的标准。我非常理解这位同行的痛苦，老板们花钱的时候，一定想看到这些钱的回报是什么，这就是为什么对于车企来说目前必须解决这个问题。不管我们采取什么样的媒体渠道，我相信这个测量方法会被找到的。在我们刚开始做互联网的时候，大家也不会想到我们要用流量进行衡量。我们用微信的时候，也经历了复杂的过程知道要考量粉丝转化率、粉丝活跃度，我们也是慢慢找到这个KPI的。所以现在自媒体先发展起来了，我们也许还需要时间去找一找这个KPI的测量方式。

　　晏成：我补充一下，关囡刚才讲传统媒体和新媒体一定会长期并存。门户也是传统媒体，比如说我们在主流媒体联盟中，其它22家都是主流报纸。他们就说你们现在也是主流媒体了，门户也算是传统媒体，但这一点不妨碍我们在传统媒体体系下对新媒体的运作。

　　第二，自从我们事业部成立之后，对KPI三个字特别有感触。之前我们就做汽车频道，20、30个人的规模，利润率非常高，你只要完成自己的内容就可以了，那时有时候觉得很辛苦，现在回想起来那时候日子挺爽的。随着公司人力物力的投入，我们需要跟董事会提交策划，把所有项目需要花多少钱需，要用多少人等等说清楚。最重要的是什么呢？就是说你要说具体衡量的指标。具体到自媒体这方面，我们要把汽车自媒体分解一下，我们汽车自媒体分为两类，一类是B2B，一类是2C。大多数汽车自媒体账号包括企业自媒体账号都是B2B，这个影响是什么？其实影响到这个行业链本身的这些人，如果说老板对你说做品牌账号，怎么设置KPI？首先你要影响的可能是媒体的意见领袖、活跃的评论员、一些活跃的自媒体人，这其实是有一个很大的群体，品牌的塑造和建立首先在这个群体里形成，你觉得这个不可衡量吗？其实我觉得是非常好衡量的。我使用了多少自媒体，最终达到多少人，有多少次有效的转发，而且这些人的质量到底怎么样，是完全可以清楚衡量，但是这是一类B2B的自媒体。

　　2C的自媒体，大家做得很少也做得不太成功，在移动互联网时代，这种自媒体最大的成功关键是在于哪儿？一定不是资讯而是工具。如果自媒体帮你做CRM管理，你想2C，我想面对准车主那是很难很难。大家说我要O2O，我要电商，我要做一个自媒体，我要很多人关注我的品牌，最后形成CRM，这个现实吗？不现实，有这么多的网站，我们天生有那么多的流量，对网站企业来讲，很容易把准车主的数据经过层层挖掘到达最后的成交，所以对自媒体来说这种形式肯定不现实，我觉得可以做到的是，自媒体去做CRM，二次购车的比例越来越高，品牌忠诚度也越来越高，对于B2B的这种自媒体或者说这种品牌层面的衡量，我觉得是清晰可见的，因为你的群体就那么大，至于再向外扩散内容是很难知道的，但是第一圈是可控的，你要做2C，一定要做CRM，因为用户就在那儿。

　　朱伟华：说到KPI，我也是事业部部长，KPI对我来说是最重要的事情，我做自媒体纯属业余爱好。我认为KPI本身会毁掉你的衡量标准，为什么？汽车互联网媒体就是典型，去年一年几个主流汽车网站给到厂商总的销售线索有4亿以上，去年车也就卖了2千万辆而已，你追求的这种KPI，让你为KPI买单了，但效果是值得质疑的。继续重复这样的结果，这种复制肯定不会成功。我在想自媒体，大家会觉得小米这种方式，雷军这种方式比较好，不用花钱就销量大增，但是前提是车企能复制几个雷军出来，也是可遇不可得的事情，我觉得这件事没解。