塑造品牌重在价值观营销

　　搜狐汽车：您认为塑造一个品牌的关键是什么，如何才能花最少的钱达到最大的效果。

　　宁述勇：很多国人对品牌力有误读，认为能做很多广告就是出色的企业，品牌实力就强大。其实做广告只是最简单的营销。一个好的品牌一定是有自己的愿景和使命。就像一个人，生为一个人要有理想和抱负，并且心怀理想和抱负又能服务于社会，而不单纯是一个人狭隘的理想。一个品牌确立了自己的使命、愿景之后，要明确圈定自己的消费群体，满足他们渴望却没有被满足的消费需求。而且往往有时候消费者自己也没有意识到这些需求，所以企业要比消费者领先半步。不能领先太多，有许多创新企业作为先锋牺牲掉，要领先消费者半步，通过创新型产品满足消费者。

　　以沃尔沃为例，沃尔沃通过科技创新不断追求汽车安全，因为我们认为汽车安全关乎人命。据公安部统计数据，国内每年县级以上登记的交通事故导致死亡人数有七万多，受伤几十万人。因此，安全是一个汽车公司最大的使命。

　　在重塑沃尔沃品牌过程中，我们还发掘了一点--以人为尊。具体来说，沃尔沃以人为尊体现在哪里？比如沃尔沃研发一款新车的时候，先模拟一个人坐在驾驶位，以人的主观感受决定方向盘、手刹、档位、仪表盘分布在哪里更舒适，力求做到让一切触手可及。驾驶沃尔沃的车，不需要读很复杂的说明书。我们在美国纽约机场曾经做过一个广告：你厌倦了德式钢铁的堆积么？来试试人性化的沃尔沃吧。沃尔沃力求车要懂你，它能知道你的需求，能保护你的安全。在“懂你”的基础上，我们希望拥有了沃尔沃之后消费者会有一种自豪感。沃尔沃的品牌定位是根据自己的宗旨、历史决定的。这一点，等再过一段时间全新XC90发布后就可以体现出来。全新XC90的内饰、外观，讲究的是简约而不简单，讲究功能、美学和科技相结合。

　　好品牌的传播方式也要与众不同，我们不会花钱请那么多明星代言。沃尔沃做的是价值观营销。我们认为中国社会正在变迁，豪车消费者正在向成熟、理性消费转变，在这个过程中要和他们讲价值观。

　　营销有两个层面，第一是物理层面，即做硬广告宣传产品优点；第二是消费价值观。曾经豪车消费者喜欢加长汽车，要求大空间、奢华。但是如今80后、90后不关心这个，他们更注重环保和安全，空间只要够用就行，不需要那么长。因此我们要和消费者对话，讲价值观。我们倡导的价值观要爱护自己的家人，你要自豪地勇敢地说你是已婚人士。沃尔沃要做最进取、最受欣赏的全球豪华汽车品牌，通过以人为尊，处处体现的人性化设计，为人着想，打造消费者真正喜欢的好车。这是过去12个月沃尔沃销量一直在增长的原因，7月份沃尔沃在中国卖了七八千台车，这是历史新高。沃尔沃和国内市场越来越合拍，消费者越来越认同沃尔沃。