以产品破局

　　2014年上半年，奇瑞实现总销量21.57万辆，重回全国汽车企业销量前十，并且超额完成了半年任务，此前奇瑞公布的全年目标是36万辆。

　　而在今年6月份的国内SUV销量排行榜中，5月刚上市的奇瑞瑞虎3以1.01万辆的好成绩杀进前十，荣登第六位，排在它后边的有现代ix35、本田RAV4、奥迪Q5以及长安CS35等热门车型。

　　如今的成绩源于奇瑞转型后的新一轮产品布局，从2013年7月艾瑞泽7的上市开始。此时奇瑞已经三年没有推出新产品，“如果不算瑞麒、威麟，时间更长，相当于五年时间几乎没有新产品。”在售产品竞争力衰退，奇瑞急需新产品打开局面。于是，艾瑞泽7、E3、瑞虎5分别在去年7月、9月、11月上市，形成了产品三剑客的局面。

　　作为奇瑞正向开发和整体技术的一款集中表现型产品，艾瑞泽7被寄予厚望，但上市之后的销量表现没有达到预期。但黄华琼认为，从整个战略的角度、品牌的角度来看，艾瑞泽7达到了预期。“艾瑞泽7撑起了奇瑞整个品牌形象的使命，也正是因为它的上市，改变了大家对奇瑞的认知，也为瑞虎5的成功、E3热销、以及今年瑞虎3的上市打下了很好的基础。”

　　不过提升销量仍然是奇瑞的心头大石，因此艾瑞泽7今年的传播一直没有停过，以主推产品的火力在做营销，主打产品特性和卖点认知，传播全新的奇瑞技术形象和品牌形象。黄华琼对这款产品充满希望，他相信，“随着产品形象不断提升，认知度不断提升，美誉度不断提升，这款产品最终会酿成一杯美酒。”

　　去年上市的另外两款产品——E3和瑞虎5，以及今年5月上市的瑞虎3都取得了不错的销量表现。瑞虎5甚至出现过供不应求的局面。而对于今年下半年的产品规划，黄华琼透露，“预计一到两款产品上市，一款是A0级的轿车，一款是B级的七座MPV。”

　　随着瑞虎5等产品的上市，黄华琼认为奇瑞的用户群体发生了很大变化，所以在营销上更换了更多的方式、渠道去跟目标客户群体沟通，从特技车队“挑战吉尼斯”，到车主巡回演唱会，再到与央视栏目的合作，营销渠道丰富，手段多变。

　　但黄华琼的营销理念始终没有改变，“我还是信奉，营销没有什么现实的模板可以照搬，核心一切从用户出发，研究用户是第一位的，把用户研究透了才能把营销做透。当然这个还要基于对于所掌握资源和现实的了解和结合，以及对自己的定位问题。”

　　把所有的力量聚焦在“客户体验”四个字，不仅是奇瑞当下的营销变革目标，也是未来三到五年的核心规划，“围绕消费者体验的改善，提升整体体系的竞争能力。”

　　回顾奇瑞的转型过程，前后历时5年，期间遭受百般质疑，自主品牌的生存探索只能“摸着石头过河”，其中的艰难不言而喻。黄华琼摸到的法则是，“自主品牌首先要跟上整个市场发展的总体趋势，这是第一位的。消费者的口碑建立起来，品牌议价能力才能慢慢提升。”

　　以下为采访实录：