搜狐汽车:您重返青年莲花,两个阶段不同的感受是什么?
解伟:我第一次来莲花不是做一把手,当时是常务副总,分管品牌多一点,包括我们的赛事营销。我走了以后,后面来的人一直在坚持,包括我们做的娱乐营销,“莲花小王子”当时是我带团队2011年上海车展时炒作出来的,后续他们一直在运用。
营销模式其实当时在做的东西一直到我回来就没变,我回来继续我的一些思路。第二,有一点很可惜,2010年的时候我提出莲花品牌的核心是什么,产品的卖点是什么,是高性能。但我们这款车定位来回在变,一开始走娱乐线,后来打时尚,后来又打性价比,打过很多卖点,当时销量一直没做起来,做不起来就不停换打法。
我来的时候是2010年,当时提出主打高性能,当时已经看出来厂家未来研发方向,都在往运动、动感方向去走,你看奥迪、奔驰也在换,都在往动感方向去走。这的确是我们这款车独特的卖点,别人没有。当时消费者还对动感并不是非常接受,更喜欢大大的日系车那种中庸造型。
当时我提出高性能,但坚持时间不长,后来我走了又打国际时尚牌。英国是一个老牌国家,它的东西经典。时尚在哪儿?时尚在意大利、法国,英国人很古板,但是沉淀下来的才是经典。我回来以后接着主打高性能,发现周边很多人如此,帝豪也打高性能,但有点力不从心,奥迪打高性能,东雪标致打高性能,包括福特也在打高性能。
所以这一点很可惜,当时我们先做起来,已经在消费者心目中有非常好的认知了。一提到莲花,第一个想到赛车跑车,赛车跑车性能肯定要好,这个东西是不言而喻的。第二,从我们车子的卖点来讲,我们底盘没有人能比的,动力强劲。
高性能也是符合近阶段的消费需求,我们把这个点更好地更扎实地做出去,赛事营销不仅坚持下去,而且不断在升级,去年增加了一个新的赛事营销的环节。给我们每个4S店培养一到两名莲花汽车专属试驾工程师,就是去买车一般是4S店销售员陪你试车,现在我们有专门的试驾工程师给你试车。第一他们必须有驾照,第二必须有赛车执照,这是我们联合中汽联统一培训的,第三必须经过莲花车队一些特技的认证,比如特技表演、八字调头等等。合格之后颁发一个莲花汽车专属试驾工程师证书,我们厂里要进行考核的,要按照厂里试驾规范去执行的。所以我们日常进行抽查性考核,不断测试他们的能力。他们对车子认知了解比一般的销售人员更高,陪用户试车试驾过程中能更好把车子高性能的品质反映给用户。
搜狐汽车:您觉得赛事营销对乘用车品牌的提振效果明显吗?
解伟:对我们莲花是比较明显的,我们没有去做广泛的营销,但是会做精准营销,因为我们现在也不是说一年卖上百万台,我就卖给喜欢莲花车的这部分消费人群,这个份额已经够我们吃的了。
搜狐汽车:您去年初回到了莲花,您当时刚回来前一个月在做什么?
解伟:我是2月底回来的,第一次代表莲花露面在4月份北京车展。
搜狐汽车:您当时没有接受采访。当时是什么样的心态?
解伟:我当时来的时候跟老板说,前三个月我不想对外公开露面,我想在前三个月对整个市场做一个充分的了解,我当时三个月做了两件事。第一件事,对现有的市场渠道进行营销诊断,这款车一直销售不理想为什么,是消费者不接受还是渠道问题还是产品自身问题还是品牌问题。诊断完以后才能有针对性地下药。第二件事,也是跟诊断结果有关系的。2013年我在4月份启动了营销峰会,从济南到上海到杭州做了几站营销峰会,针对经销商加盟的。
当时营销峰会主要考虑我们虽然看起来有很多经销商,但是有效经销商不多。真正有效经销商就五六十家,承担不了我们的销售任务,我们必须针对一个空白区域启用新的经销商,同时从我们原有资源中去选择扶持适合卖莲花的经销商进行补充。去年有效经销商补充了70几家,现在有120多家有效的。
去年还做了一件事,对休眠的经销商重新启动,主要是在去年下半年。我们去年7月份开了年中会议,分两个会召开,在杭州同一个地点开的连续开一个星期,先开老经销商会议,老经销商有信心愿意跟着我们继续做的,你现在存在的困难问题我可以帮你。如果没有信心,留下愿意跟着我们走的,不愿意走的那还是朋友,那你别浪费我的市场,我不浪费你的人力物力,通过这种方式拉回来一些休眠的经销商。我们现在180多家经销商,有效的是120多家。
搜狐汽车:第一件事做诊断,诊断的结果是什么?
解伟:诊断出来我出了第一招就是做网络数量,我提出了渠道核管理,2013年做核裂变,产生更多的经销商数量,这样销售服务没有盲点。今年2014年做核聚变,我今年很少谈发展网络,虽然下半年有新车上市,但是更多提升现有经销商的运营质量。
|
E电园纯电皮卡是啥妖孽
E电园试北汽纯电EU260