【2014渠道竞争力论坛】2014年11月21日，第八届中国汽车营销渠道竞争力论坛暨2014中国汽车流通年度大奖颁奖盛典在广州盛大开启。2014年，汽车流通行业领域迎来了新的变化和考验，原本大家所畅想的渠道未来，已悄然到来——“未来·已来”。面对政策的施行对汽车销售模式和渠道发展有哪些影响？面对新变化，汽车厂家、经销商的利益关系又将如何自处？我们将在此一一作出解读。

　　过去一段时期，汽车营销渠道迎来一些新的变化：汽车电商、线上买车、移动端互动营销等成为汽车销售的新选择。过去大家"畅想"的渠道变革，已悄然到来。传统渠道正面临着越来越多的挑战。顺应这些变化，成为新形势下汽车渠道唯一的选择！面对挑战，我们如何应对，汽车电商对目前的汽车营销渠道是冲击还是助力？汽车渠道未来的发展方向是什么？汽车直销、汽车卖场能否成为下一个渠道爆发点。

　　就这些问题，我们有请嘉宾们上台，希望他们的研讨能给大家带来答案。

　　有请本场研讨的嘉宾主持搜狐汽车资深评论员钟师先生，同时有请本场互动研讨的嘉宾登台，他们是：

　　海马汽车销售有限公司总经理 吴刚

　　吉利汽车销售公司副总经理 陈洪生

　　湖南兰天汽车集团有限公司董事长 汤国华

　　中国汽车流通协会副秘书长、有形市场分会会长 苏晖

　　苏宁易购汽车电商负责人 胡海军

     钟师：我们讲目前的变革，汽车渠道的未来变化，在研讨之前，先把一个概念澄清一下：现在关于汽车电商有很多不确切的定义和误解。实际上汽车电商不是狭义的方面，而是新车的网上销车。汽车电商是一个非常宽泛的概念，从流通的所有环节，每个节点都是利用互联网强大的信息技术整合，交易的低成本等特点。

    还有一种情况就是客户的满意度。我们围绕这个话题，先请销售老总来说说。他们站在销售第一线，对销售的目标要完成，底下有一个经销网络要负责，要共同努力，当然也要对产品的消费者负责，所以压力很大。我们目前的形势出现大的变化，政策的环境的大变化，包括很多不适应市场发展的政策已经松动，具体怎么松动，大家都在观望。如果在以前市场高速发展的时候，这是一个粗放型的经营，我们今天也不需要做研讨，什么手段也不需要用。

    现在互联网已经向移动互联方向变化，这个对于媒体，对于很多的产业都在发生变化。中国的市场规模越来越大，现在已经连续多年成为世界第一，规模也在越来越上走，所以很多地方都在朝着中国看齐。基于这些变化，自主汽车厂商也要承受很多的压力。基于这种情况，如果要破局，究竟是要跟大品牌的传统模式亦步亦趋，还是有新的创新思路？

    吴刚：在这种交流的场合，见到钟师老师几次了。如您所见，我的理解是：汽车流通领域生态正在形成，这种生态的形成诱因很多，在这个阶段我们首先看到是客户的变化，技术的变化，以及我们在过程中感受到品牌，一系列业务需求的变化。近期更加明显：生态的变化加上和互联网的融合，我们能深刻感受到改变正在发生，或者这会是一种渐变的流通领域颠覆。

    这种颠覆大家讨论最多的是电商业务。我们所看到的，在整个流通领域的转型，或者营销转型的过程中，我们看到的是一个电商平台现象，而核心是数字营销能力。对于经销商来说，就是客户到店之前的意向选择。发展到这个阶段，大家所关注的电商平台，和所谓传统营销的冲突是什么，或者说电商平台到底是什么东西。我们所理解的，电商平台决不是卖整车。

    电商平台的核心是数字营销的一种承建。我们不能放弃传统营销，借助这种方法和基础的数字营销是什么？是O2O，这个O2O也不是线上到线下，是从线上到线下，从客户的关注到实现购买，而且我们不能忽略从线下到线上。真正电商平台业务的突破，一定不是整车销售。整车销售对长期客户维护来说，黏度不够，销售是一次购买行为。在整个政策改变以后，电商的突破、或者说数字营销的突破，一定是在配件和售后服务领域。在售后服务的选择中，具备真正实现服务链转型的能力。在这个过程中，无论是新营销的转型，还是电商业务，所依赖的业务就是主机厂。就是你的意识方案怎么样，你的解决方案怎么样，在这个解决传统的模式进行对接，帮助经销商转型，这个对主机厂是最大的压力，这个压力就是业务转型。4S店的社会化以及成本控制可能是未来解决终端变革或者转型的必要表现，而主机厂在渠道、网络建设上，用一个更加开放的互联网思维看市场。在转型过程中，主机厂最大的压力除了方法以外就是成本。主机厂要付出很多的成本，所以主机厂要面临很大的压力。

    以我跟众多电商平台合作的经验告诉我，多平台是目前这个阶段，O2O模式过程中重要的实施平台，但是也要建立自己的PC商城。在电商业务发展过程中，我们要尊重客户的需求，注重培养体系的能力，实现电商业务的合理化，或者说是数字营销的合理化。实现数字营销的能力和电商能力能够帮助我们的经销商实现在新营销下的转型。

    钟师：整车厂的数字化营销，目标是针对经销商网络还是消费者？

    吴刚：路径一样，目的有差异，对于经销商很简单，就是转型，对于客户来说是消费习惯。数字营销业务，电商业务是一个消费习惯，你不具备电商能力，未来线下到线上，会两线全瘫。

     陈洪生：我们从2010年开始跟天猫谈网店，这次开完互联网大会，我们成立互联网的营销战略。我们也要有所调整。2010年到现在，我们在推行电商初级阶段的时候，明显的感觉到跟经销商网络有抵触。2012年开张，我们花了很多的精力跟经销商达成共识，我们做了150台双色的熊猫，只卖了将近一年，因为很难。

    稳健推进，这些年凡是新的事件、新的政策，你要拿一部分骨干经销商做试点，所以我们有一个100的计划：在全国选了100家经销商，老板有团队、有理念，有想法，而且属于做的比较大的经销商。我们一家家的做试验，今年的9月份，我到山东跑了经销商，专门跟经销商的老板交流，跟数字营销数字团队交流。山东的汉子比较直爽，未来电商整个作业流程的设置很有意思，这四年的时间，我们在这方面确实学了不少的东西。都这对于下一步的快速推进，电商也好、互联网营销也好，会有很大的帮助。

    钟师：吉利汽车在杭州，阿里巴巴总部也在杭州，我看到汽车把一些店开到天猫上，这里面会导致一个问题：第三方的电商问题。从消费者端来看，如果厂家设店开在天猫里面，一个是阿里巴巴的天猫品牌，一个是你厂家的品牌，这个将来会不会有对立的情况，从长期来说，企业到底怎么想，互联网你也看到了，会把比如奔驰品牌放在里面做营销，或许只是临时性做一个促销。

    陈洪生：我觉得吉利在天猫、京东、苏宁，我们所开的店属于长期经营，不是一夜情。我做这些活动之前，我的商用政策的价格，经销商讨论过，大家都接受，愿意报名参加这些活动。还有一种方式，在大型车展期间，像成都车展，我们就跟骨干经销商在天猫和京东上开展成都车展专卖店。这种相互的结合，以经销商的利益保证你的利益为核心，这样大家才会加入进来。

    钟师：作为湖南的经销商集团，你们对目前的形势，尤其是电子商务方面是怎么看待，是厂家让你上天猫开店你们就开店，还是有另外的想法？

    汤国华：汽车电商，我非常赞同薛旭的说法。比如携程网全球有上万家合作的酒店，他也没有说自己去开酒店，汽车是高档产品，他必须要通过体验、试驾和交车，电商解决什么问题？你到底要量还是质的问题，你如果又想增加成本，又想增加质量，没有人给你做。这里面涉及到经销商网络的渠道，兰天汽车在当地，这么贵的产品，几十万的产品，在电子商铺上面买了，怎么解决诚信问题？现在我们有的4S店都不能保证，更何况在电商上，又不是买一双皮鞋说扔就仍了。