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  2007年8月月28日总第92期 每周二刊出 往期 发刊词 本期主持人:晏成
合资双行线
自主进行曲
沙龙:人。车。事
轮上风格
中国汽车50人物志
中欧美《零部件整车特征政策》之战
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精彩导读

   斯柯达是上海大众新加入的子品牌,明锐是斯柯达进入车市的第一款车型。这诸多第一,使明锐6月6日甫一上市,就倍受瞩目。继1.8T和2.0L两种发动机之后,明锐又迅速推出了1.6L车型抢占市场。
    打着“明锐男人“的名头,与竞争车型鏖战了近三月,作为上海大众全新品牌的全新车型,明锐目前的销售情况、网络的铺设部署、品牌和产品的定位塑造无疑都是大家关注的热点。

·1.6L将成销售主力 法比亚和速派引入时间表已确定

·“明锐男人”是初期定位 不能对号入座

·后来者劣势亦是优势 产品线网络的扩张必然增大市场占有率

·明锐是“德系车中的日系车” 定位细分而非“通吃”

·上海大众的优势我们一点没糟践,全发挥了

 
中欧美《零部件整车特征政策》之战
PSA中国总代表,标致雪铁龙中国第二工厂

上汽,南汽
PSA中国总代表,标致雪铁龙中国第二工厂
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本期出场人物

上海大众斯柯达品牌副总监:付强
PSA中国总代表,标致雪铁龙中国第二工厂
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付强:德系车中的“日系车” 明锐抢占市场全攻略

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嘉宾影像

历史-人物-事件归来总是一幕一幕 我们如此看待……

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付强

第一幕:1.6L将成销售主力 法比亚和速派引入时间表已确定

    主持人:明锐整体上市以来的销售状况和市场反映是怎样的?请您介绍一下。
    付强:明锐6月6号上市,上市后,在6月份当月我们就零售了2066台,这是第一个月,还不是完整的月。当然,明锐上市选择的时间,按照整个汽车市场每年的趋势来看,并不是一个黄金段,恰恰是汽车消费比较低潮的时间。在低潮入市的情况下,第一个月卖到2066台,比我们的预期要好。
七月份零售实现了三千出头,这样明锐在一个半月的时间里面,零售实现了超过五千台。如果按照行业目前的数字统计办法,我们的销售数字比这个还要大,行业上目前统计数字还都是批发数。所以我觉得明锐销售的开局应该说还是不错的。
    供货方面,虽然我们已经做了很多的努力,但是还是有很多早期消费者目前还在等待当中,可能这个月,也就是八月份,情况会有所好转,我们的产能等等都在不断释放,因为经销商早期的铺货阶段一个半月的时间差不多也快完成了。
    1.6升上市对于我们明锐产品进一步扩大市场份额会起一个很重要的作用。因为大家知道,在A级车当中,1.6升目前占的比例是最高的……[全文]

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付强

第二幕:“明锐男人”是初期定位 不能对号入座

  主持人:斯柯达对于国内消费者并不是认知度很高的品牌,能取得如此好的开局,您认为主要得益于哪些方面?在明锐的消费者定位,或者是产品定位方面有哪些很好的经验?
   付强:我觉得斯柯达明锐这个品牌,如果按照在普遍人群中的知名度来看,确实还不是很高。随便找一个人问一问,你知道斯柯达吗?你知道明锐吗?这个知名度可能会远远低于国际和国内的一些知名品牌。你问问小孩知道奔驰吗?可能很多孩子都会说知道。这是一个事实。
    但是我们能够在上市初期的销售方面取得这么好的成绩,得益于两方面。
一方面是我们在目标客户定位,以及产品对目标客户人群的适应性方面做得很正确,或者说我们找得比较精准。如果在这些人群当中做调查的话,我们的品牌知名度是到达了。当然,这一点还是由于定位准确,使得我们沟通的对象比较精准。当然,从长远来看,一个品牌要长期成长还是得在直接目标客户群和非目标客户群中,都要有足够的知名度,非目标客户群可能在某一个阶段会是意见领袖,虽然他不是你的直接消费者,但是如果他是意见领袖,会影响你的消费者。对我们先入市场,第一步瞄准直接客户群进行沟通,这也不是错的做法……[全文]

青年的故事
付强

第三幕:后来者劣势亦是优势 产品线网络的扩张必然增大市场占有率

  主持人:新车型上市,大家会关注渠道建设是否跟得上?目前斯柯达在渠道建设方面有多少家店?
    付强:我们现在已经有超过60个网点在销售,签约的数字已经接近一百家了,我们年底签约经销商要达到110家,进入到销售运营阶段的经销商,我们要争取达到80家这样一个水平。
    目前我们网络的建设工作还是在紧锣密鼓地进行,一直没有停,而我们一开始搭建这个网络的时候,就特别注重多种形式、分层的网络结构。
    现在我们标准的4S店根据投资的规模大小不同有四种,除此之外,我们还有一种城市中心的4S店,最主要是考虑到目前国家土地资源的稀缺,造成新建的4S店向城市中心辐射能力比较差,所以我们在网络设计和规划的时候考虑这样一种形式,城市中心的4S店……[全文]

第四幕: 明锐是“德系车中的日系车” 定位细分而非“通吃”

    主持人:德国车和日本车消费者类型实际上并不太一样。有人说,买德国车的人不会关注日本车,但是买日本车的人有时候也会继续在德国车系列里面进行比较,从这段时间来看,实际情况怎么样?
    付强:我早期表明过这样一个观点,有人问,明锐的定位到底是什么,或者明锐日后在消费者当中将建立一种什么样的直接联想。谈到奔驰大家可能马上会想到,它是让人乘坐的豪华车,谈到宝马,是用来开的豪华车,很精准;谈到捷达直接联想到皮实,谈到某某车联想到便宜,这都是一些直接关联。
现在我们已经谈清楚了我们的品牌是什么样的核心价值,我们的用户群是什么样的用户群,但实际这还是不够的。随着品牌的逐渐深入人心,要让大家有一个很清晰的品牌关联。
    我觉得,过去大家在车系上的定义,随着汽车市场的发展、市场的不断细分,实际是不对的。没有任何东西是黑或白,肯定有中间地带的东西。我们消费者的需求,当然有很极端的,“我就买日本车,德国车我就不买”,或者“我就买德国车,日本车我不买”。这是他看中了德国车或者日本车某些对他至关重要的一些要素,其它就不考虑了。但是,绝大多数消费者还是要综合考虑一些因素才下决心购买,按照博弈论的原则,最终都要向中间靠。我们前期研究发现,在日系车的追随者当中,也有很多崇尚技术、崇尚安全、崇尚科技等等这样一类人群,在德系车追随者当中,也逐渐分化出来对装备的追求、对实用性的追求、对舒适性的追求,以及外观、内饰等等需求的人。所以就有这样一伙消费者是位于中间的,他们在购买的时候会想二者兼有之或者集大成的车……[全文]

第五幕:上海大众的优势我们一点没糟践,全发挥了

    主持人:斯柯达对于上海大众来说是非常重要的一个品牌,弥补了上海大众产品线当中的缺失,就是中级车这块。上海大众现在是双品牌运作,斯柯达品牌今后在上海大众整个产品战略上将承担什么样的作用?怎么来操作这个品牌?
    付强:这个问题实际很简单,这个问题可以倒过来回答:为什么要有斯柯达品牌?就是由于消费者的分化,需求在不断分化,所以一个品牌不能够满足所有消费者的需求。过去消费者需求差异化不大,消费者可选择的面很狭窄,但是现在不一样了,消费者可选择的面很宽,因此需求的差异化也越来越大。这样的话,用一个品牌不断延伸产品线,扩展产品线,这么做实际上已经是不够用了,所以我们要再有一个品牌,用另外一个主张去重点跟另外一群消费群进行沟通,就是这样一个思考。现在上海大众内部,两个品牌实际上最后的分工相互之间怎么来配合也是本着这样一个原则,瞄准不同的消费者,面对不同的细分市场来做……[全文]

 
中欧美《零部件整车特征政策》之战
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中欧美《零部件整车特征政策》之战 主持人后记
中欧美《零部件整车特征政策》之战
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晏成
主持人:晏成
主持人后记:南北大众-奥迪-斯柯达之间的流转   我要评论

  在一汽大众时负责奥迪品牌,来到上海大众后负责斯柯达品牌,付强在南北两个大众的职业经历,具有很强的类比性——不同的是,奥迪之于一汽大众,是一个获取高美誉度、高利润的高端品牌;斯柯达之于上海大众,是一个弥补中端空缺和增加销量的新来品牌。
奥迪在中国发展的条件太得天独厚了,而斯柯达入市之时,恰逢市场低潮,竞争又很激烈,不但要和兄弟速腾争,还要和卡罗拉、思域、福克斯等一干高手争——这不但是发展的压力,甚至可以说是生存的压力。
    对于上海大众,斯柯达关系着未来。因此,付强的压力显然更大,付出也要更多。

中欧美《零部件整车特征政策》之战
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上汽,南汽 第91期回顾:李峰:克制诱惑与冲动 10岁奇瑞更要清心寡欲
上汽,南汽
中欧美《零部件整车特征政策》之战


第91期回顾:李峰:克制诱惑与冲动 10岁奇瑞更要清心寡欲

    准生证风波,大众索赔事件,与上汽分家……,奇瑞的10年成长,充满不易。
   “不疯狂,就死亡”,“多生孩子打群架”,“我不欺负别人就不错了”……这些奇瑞高层的激昂语录,生动体现了奇瑞成长过程中的草根性、疯狂性。
   出生之初,惟恐无名;盛名之下,惟恐难副。奇瑞目前受到的关注太多,期望太多,一个企业处在这种时候,就很容易被庞大的国民情绪所鼓动和诱惑,陷入冲动性的发展轨道。冲动是什么,冲动是“魔鬼”!
   奇瑞人在危险面前保持了清醒。当初生存不易,如今壮大亦难。带着疯狂的劲头,小心翼翼地前行,这样,会走得更远些……[全文]

专题策划:晏成

专题制作:常亚梅

中欧美《零部件整车特征政策》之战
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