赞助北京奥运 大众奥运营销“贵”在战略

    如此看来,大众赞助奥运是不是“哑巴吃黄连”,业绩到底体现在哪里? 　　

    大众汽车并没有因为赞助奥运而大红大紫起来,反而难免给人财大气粗凑热闹大搞“务虚”之感。

有经销商此前曾向笔者表示,大众花费了太多精力在“无所谓”的事情上,在实际产品市场营销上,近年来反而无所着力,以致难以交出更好的成绩单。 　　

    如此看来,大众赞助奥运是不是“哑巴吃黄连”,业绩到底体现在哪里?大众奥运营销的有关负责人士面对此问题时也难以正面回答,只能以实话应对:“作为最早进入中国的国际汽车品牌,大众考虑的是,如果让其他品牌赞助奥运,将要承受多大的影响和损失。”此话实在,首先是因为中国已然成为大众的第一大市场,在通用和日系众多后期之秀的强势挑战下,大众几年前在中国正深陷困境,奥运营销实际上是大众不得不为之事。否则,大众可能失去在华领先地位。因此,奥运营销对大众来说,是一种战略调整的契机。 　　

    在总结奥运营销成果时,大众也表示,在此次奥运中最大的收益主要集中在战略层面。大众从2005年开始实施“奥林匹克计划”,目标是加强在中国的合资企业及其产品的竞争力。据介绍,通过优化和改进,“奥林匹克计划”所提出的到2008年降低成本40%的目标,已在2007年达到了降低至30%的水平；原定于2008年实现的将国产化率提高至80%、产能利用率提高至90%的目标也已经在2007年提前实现。此外,2007年全年大众汽车在中国的市场份额达到了18%,这意味着增长已经达到了中国汽车市场的平均增长水平。 　　

    更加本土化,以及通过奥运这一最大的“共同语言”,实现和合资企业一汽-大众、上海大众及经销商、政府部门的进一步沟通和整合,这正是大众奥运营销的战略收益之一。 　　

    借助奥运的绿色、科技概念,大众在2007年启动了新的“动力总成战略”,目标是于2010年底之前,将上海大众和一汽-大众所生产的主要车型的油耗和排放,降低20%以上。从目前情形看来,汽车品牌正在环保理念的日渐强化中重塑,品牌的环保内涵将日益影响消费者的选择。 　　

    大众的难能可贵之处还在于,其坦诚,至少在可预见的3年内,奥运营销并不会带来多少真金白银的销售量。大众奥运营销从战略出发,力求转型不重吆喝,或许正是其不致失败的主因。这也将为其他车商提供重要的营销经验。