神龙得失与车企的可持续发展之路

 

　　神龙之失——品牌未形成有效积累

　　对于神龙而言，另外一个比较吃亏的地方是，品牌方面没有形成有效的积累。

这与他们的合作伙伴的运营模式有关。比如一汽大众、上海通用这些企业，都非常好地将母公司的品牌结合在一起，并继承下来。神龙汽车是东风集团与标致雪铁龙集团的合资公司。他们重新启用了一个新的企业品牌——“神龙”，这个品牌与其日后推出的车型的继承性不好，比如对东风标致与东风雪铁龙的帮助不大。另外，神龙的第一个车型“富康”作为一个成功的车型品牌，在市场也获得了很高的知名度与口碑，但对雪铁龙品牌在中国市场的推广并没有起到帮助。

　　当然，品牌的建设更多的责任在于品牌的所有者，而不在于合资企业。神龙公司使用雪铁龙或者标致的品牌是要获得授权，甚至是要支付费用的。这在所有50：50的合资公司中皆然。2006年，PSA终于成立了中国事业部，并派杜森当然总裁，直接向PSA总裁斯特雷夫汇报。但其中国事业部成立至今，在品牌运作方面，举动不多，而人事变动频繁。相对而言，大众汽车中国，通用中国，丰田中国，福特中国，宝马中国等，这些知名汽车企业在中国的总部却异常活跃，无论是公关活动，还是市场推广，都投入了大量的人力物力财力，品牌的知名度和美誉度是以资源的投入为前提的。

　　有了这些思索之后，外界或者是误会了刘卫东，这位年轻的神龙汽车掌舵者思维清晰、关注的问题具有前瞻性，据当地的媒体朋友反应，也很有魄力和决断力。神龙汽车发展相对滞后的原因是多方面的。

 

　　刘卫东欲振雪铁龙品牌

　　新爱丽舍将在4月8日上市，雪铁龙品牌将在9月份实施全球换标工作，东风雪铁龙拟搬迁至上海，并全面进行品牌形象的提升活动。这是神龙汽车总经理刘卫东在近日会见媒体时透漏的。

　　爱丽舍是神龙公司在富康的平台上开发出来的，于2002年投放市场，并受到用户的追捧。但随着竞争对手的增多与产品生命周期的边长，爱丽舍急需进行更新换代。此番推出的新爱丽舍相对于老款而言，是全新的换代产品。

　　当媒体问到新爱丽舍是否会启用新品牌名称时，刘卫东否定了这种说法。他认为，爱丽舍在用户群体中已经具备了一定的知名度和美誉度，没有必要重新投入资源打造一个新的品牌。

　　同时，刘卫东还向在座的媒体透露雪铁龙品牌将进行全球范围内的换标。针对和配合雪铁龙的这一举措，东风雪铁龙商务部今年将会进行大规模的品牌形象提升活动。为此，刘卫东特地将东风雪铁龙的商务费用增加一倍。

　　雪铁龙是最早进入中国汽车市场的国际品牌之一，但无论早期的富康，还是神龙这两个耳熟能详的名字都未能提升雪铁龙品牌在中国市场的影响力。雪铁龙品牌在华的第一次大力提升品牌形象活动应该是东风雪铁龙“凯旋”的上市。

　　尽管近来雪铁龙品牌影响力逐渐扩大，但刘卫东对此并不满意。由于明年东风雪铁龙面向中高端的3号平台将投入使用，届时将会推出雪铁龙品牌更高端的车型，雪铁龙在华提升品牌影响力的愿望是迫切的。

　　除了加大商务方面的支出费用外，神龙已经决定在今年将东风雪铁龙商务部举迁至上海。刘卫东认为，武汉虽然是一个成熟的制造基地，汽车制造类的人才丰富，但营销类的人才并不是很多，东风雪铁龙商务部搬迁至上海有利于神龙公司能够招聘到优秀的营销人才。

　　另外，刘卫东还透露，将会对东风雪铁龙的销售渠道进行优化。他认为目前东风雪铁龙的渠道参差不齐，这样水准的渠道将不能支撑接下来雪铁龙品牌大量车型的销售以及服务。

　　2007年，东风雪铁龙还进行了一个尝试，就是稳住价格。刘卫东透露，2007年是东风雪铁龙降价幅度最小的一年。他认为，价格不能无限制地下降，迟早会有一个底。因此神龙汽车痛下决心，稳住雪铁龙品牌的价格。东风雪铁龙也由此未能完成2007年的销量目标，导致整个神龙公司没能完成2007年度的销量目标。但这亦能反映刘卫东的决心。

　　举迁上海吸纳人才，整顿渠道提升终端，止住降价稳定市场，更换品牌加大投入，东风雪铁龙其志不小，神龙汽车其志不小。

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