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用思想去征服--中国汽车营销创意论坛

  主持人:

  销量和品牌一直在企业的营销环节上作为两个非常重要的元素左右着企业的发展。

企业一方面生产出产品,用销量来验证市场表现情况;另一方面企业运用营销手段创造品牌,提升销量。先拥有品牌再来提升销量,还是销量好了自然影响到品牌的发展。我们常常是这样认为“销售实现当期利益,品牌经营长远利益”,而消费者和生产厂家如何来看待这个“当期”和“长远”。

  程远:没有产品就没有品牌

  我是主张价格战的。品牌,刚才姚雨说的这个品牌,鸡和蛋的问题,我个人认为这个比喻不是十分恰当,因为关于鸡和蛋的问题确实有点说不清楚。刚才说品牌和产品这关系很清楚,首先应该有产品,没有产品怎么能有品牌。这个就是先有鸡后有蛋,我觉得这个非常明确,而且一开始就提品牌,人家也不知道是何物。犹如你站在巨人的肩膀上并不等于你就是巨人!我们知道奔驰宝马在世界上已经是很好的品牌,但是作为自主品牌来讲,它没有基础,所以它必须从零开始,这是不一样的。所以在中国经营品牌是比较吃力的,要做好是非常困难的。

  刚才说的去适应消费者,我觉得这个观点是很正确的,并没有说过消费者是错的。厂家没有基础跟上变化,仍然在坚持生产十年前二十年前的产品,就不是去盲目地批评消费者不理性,而是在满足消费者的需求,我觉得这是很大的转变,随着商品制造者的改变,消费品牌也是一种理性,你要说中国人消费买贵车就是不理性。一个表卖几万几十万,那是理性吗?我们戴一块几十块钱的电子表,时间仍然看得很清楚。

  吴迎秋:中国做品牌的能力应该加强

  合资产品刚刚过来的时候,大家对它的认识很简单——进口的就是好,只要国产化就是有问题!到了近几年,厂家逐渐在营销上下工夫,你就是完全把它照搬进来,说它是一个国际水平的车,消费者也不太接受了。

  前面看到张总谈到要倡导优质优价,所以你说是先有产品后有品牌,你对品牌的定位是企业不愿看到的,这也是企业的尴尬。

  假如中国在做自主品牌,中国的车未来可能是世界上最便宜的。在这个过程当中我们要从很多层面上来下工夫,你销得越多,你的保有量越大,你的品牌的知名度就越大。在这个层面上,与其那样解读,还不如这么来讲还好一些,当一个产品在生产的时候,你要考虑几个因素,你要预测好,并且把握好。这其实是一个要做好的方式,你既要把产品做好,又要把品牌做好,很难!其实哪个厂家不注重产品质量?哪个厂家不注重服务?中国做品牌的能力实在是要加强。

  所以这个鸡和蛋的问题,产品和品牌的问题,也是很难解的,我从销售角度来讲,从品牌角度来讲,也是拼所谓的销量!营销的核心和销售是有本质的区别,前面讲营销由于价值的最大化,所以我们应该用营销的观点去看,而不应该用销售的观点去看。但是从营销这个层面来看,这个鸡和蛋的问题是一样的,我不知道对不对。

  姚雨:品牌是建立在产品基础上的

  我想就这个问题换个角度说,先来回顾一下福特在中国走过的一个历程,也许大家能帮我分析出来是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。

  去年我们搞了一个声势浩大的主题活动——“活得精彩”,然后就是用其他一些活动来推动这个“活得精彩”。其实“活得精彩”第一次提出来是在2000年5月,福克斯三厢上市的时候,就画了福特的一个标,叫“活得精彩”。当时我对这个主题的提出也是画了一个问号。带着这个疑问,我咨询了销售公司的总经理,他说:“活得精彩就是说每天都很开心”。因为福特品牌是一个有着百年历史的品牌,我们很早就意识到一个问题,怎样让这个老的品牌与时俱进,能够跟得上市场的变化?所以福特市场提出了怎么年轻化?这样他就想到了这样一个名字叫“活得精彩”。

  后来,销售公司总经理又给我说,2005年福克斯出来以后是一个可以代表“活得精彩”的产品。之后福克斯两厢又出来了,而且很受欢迎。2007年又出了蒙迪欧-致胜。这表明品牌是建立在产品的基础上,你如果没有一系列带来精彩的驾控感受的车型,那你喊出“活得精彩”的口号是没有人相信,没有一个支撑点的。

  对福特而言,做“活得精彩”这个品牌是很重要的。在推出福克斯之前,被中国市场看成是一个传统的美国品牌——消费者原来心目当中的那个大而笨的老式车,但是“活得精彩”让福特彻底改变了形象。

  本版稿件由实习记者 周余霖 采写

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