访大众汽车 30年积淀 成就奥运梦想

　　30年前，大众汽车从遥远的巴伐利亚国度辗转来到了中国，拉开了中国汽车时代的序幕；30年后，大众汽车不但以“先行者”身份一直占据中国汽车市场的制高点，更以2008年北京奥运会惟一汽车赞助商的角色，成为这个年度中国最受关注的汽车制造商。

　　能够成为奥运会的全面合作伙伴，大众汽车并不让人感到意外。按照一位媒体同行的话来讲：“作为最先来到中国市场的跨国汽车厂商，大众汽车的中国地位轻易无法撼动，其在中国的品牌形象、用户口碑、企业责任感，加之其一直坚守的技术优势，绝对有资格成为北京奥运合作伙伴的惟一汽车厂商。”

　　相比于国际同行，当年敢于选择毫无汽车制造根基的中国建合资企业，这份胆识即使在今天看来都让业界慨叹。事实证明，大众汽车做出的是一个明智决定，耕耘其间30年，中国市场庞大的消费潜力也的确给予了大众汽车丰厚的回报。

　　尤其是2008年上半年，面临着国际油价持续飙升、原材料价格居高不下、全球经济增速放缓等诸多外部压力，加之中国雪灾、地震、暴雨等一系列自然灾害的负面影响，汽车制造业遭遇到了前所未有的考验。但是，大众汽车（中国）与旗下两家整车合资公司——上海大众和一汽-大众，在中国市场（包括中国香港及中国澳门地区）依然创下了新的销售纪录，新车销售量达到531612辆，同比增长23.3%。其中，大众汽车品牌的新车销售量为439218辆（包括5797辆进口车），比去年同期增长了15.7%；奥迪品牌的新车销售量为60509辆（包括6721辆进口车），比去年同期增加了23.1%；斯柯达品牌的新车销售量为31566辆；宾利品牌的新车销售量为275辆；兰博基尼品牌的新车销售量为44辆。

　　正如大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官范安德博士对媒体所表示的那样：“虽然我们面临了太多的挑战，但是，在我们和两个合资伙伴共同努力下，大众汽车集团在中国市场的表现仍然十分突出，总体表现超过了市场的平均增长速度。展望下半年，我非常有信心，到2008年年底能够实现全年销售100万辆汽车的目标。”

　　无疑，大众汽车对中国市场充满了虔诚的期待，且不论本土大本营欧洲汽车市场如今所遭遇到的空前颓势，需要它在有潜力的发展中国家寻求有效补充和新兴机会，更重要的是，有望超过美国成为全球第一大汽车市场的中国本身就具备太多的吸引力，最早在华尝到“甜头”的大众汽车自然不会放弃更多的机会，尤其是这个30年前的中国汽车市场“垄断之王”，现在必须得接受越来越多国际同行以及中国本土车企的直面竞争。大众汽车集团（中国）奥林匹克市场部总监潘庆这样说：“大家都知道，我们30年前进入了中国市场，现在其他品牌进入这个市场之后，大众的市场占有率肯定与几十年前是不一样的，但是作为一个企业，必须具备一个奋斗的精神。”

　　所谓的奋斗精神，从某种程度而言，就是在现有基础上继续扩大大众汽车在中国的市场份额，继续争做中国汽车市场的领跑者，而在追逐这个长远目标的过程中，成为2008北京奥运会合作伙伴，则为大众汽车提供了一个阶段性契机。潘庆之语可以对此印证：“今年我们前6个月的销售量，跟去年相比我们增加了23%，这是所有汽车生产厂商最希望看到的事情，而我坚信我们的奥运营销起到了重要的作用。”

　　谁都无法否认奥运营销对于企业强劲的助推作用，但要真正成为奥运会合作伙伴，却并非是每个企业都能得到的机会，即使能够支付上千万美元的赞助费。自2004年6月正式锁定“2008北京奥运汽车业惟一赞助商”之后，中国汽车业集体失语，本就实力雄厚的大众汽车，再次拉大了与竞争对手之间的差距。

　　其实，大众汽车已经不是第一次与奥运会挂钩了，其与奥运的渊源由来已久。1992年，大众汽车旗下西亚特品牌就曾是1992年奥运会的汽车赞助商。而且，大众汽车集团还是“奥林匹亚之队”的成员，长期为德国奥委会（NOK）提供车辆，包括1984年萨拉热窝冬季奥运会、1988年卡尔加里冬季奥运会、1992年阿尔贝维尔冬季奥运会、1994年利勒哈默尔冬季奥运会和1996年亚特兰大夏季奥运会。而针对每次的奥运营销，大众汽车都有自己明确的战略规划。

　　相比而言，本届北京奥运会的影响力度可谓空间。在正式开幕之前就已经打破了几项筹备记录：主要举办城市北京迄今斥资400亿美元，用于基础设施和场馆建设，12个国际奥委会的主要赞助商各出1亿美元，以获得在奥运会召开前的4年里以奥运五环做广告的权利，北京奥组委也从约50个企业手中得到总额10亿美元的赞助……一个已经在中国走到一定高度的知名国际汽车企业，借助此次北京奥运机会又将如何爬升？

　　据潘庆介绍，这需要从3个方面进行理解。大众汽车进入中国市场30年，作为中国汽车行业的领军者，第一件事情就是要对中国人民进行回报，适逢难得的奥运机会，大众汽车更应尽到自己的义务；其次，通过奥运平台，短期能够凭借独家优势提升市场份额，巩固销售网络，长期有利于大众汽车品牌形象的进一步提升。虽然在中国市场历经30年，大众汽车旗下的大众品牌、奥迪品牌已经根深蒂固，但日益增多的竞争对手，决定大众汽车仍需加大品牌营销工作，而经销商网络尽管铺设范围甚广，但由于在中国建立最早，也存在着相应的问题，硬件设施方面更无法与新对手相提并论，至于入华时间不长的新品牌斯柯达，则可以通过奥运平台与用户近距离地接触；第三，也是很多企业所忽略的重要一点，那就是将奥运精神输入到每一个员工心里，让他们知道什么叫做“更高、更快、更强”，让奥运成为内部员工士气增长的重要平台。

　　也正是基于这3点考虑，此次奥运营销对于大众汽车意义深远，尤其是品牌形象提升方面。事实上，在任何场合，大众汽车都一直强调奥运营销 对于品牌的重要影响。在潘庆看来，品牌形象终将百分之百影响消费者的购车决策，这也是决定市场份额的最关键因素，韩国三星集团就是一个最好的例证。当年的三星还只是一个不知名的小企业，但自从成为1998年汉城奥运的赞助商之后，却逐渐成长为如今知名的品牌，当然这也与其产品定位和市场策略有所关联。“我在日本生活了3年，发现当地三星产品的价格比索尼还要高，所以通过奥运营销提升品牌形象无疑是正确的选择，但并非会有立竿见影的效果。”潘庆说。

　　从2004年6月正式成为2008北京奥运会汽车业惟一合作伙伴，到如今2008北京奥运会的悄然临近，4年时间，大众汽车用诸多实际行动，为这一独特身份做出了很好的诠释。即使3月中旬西藏危机爆发，因政治因素德国企业遭到抵制，沉重的压力下，大众汽车依然表明了自己的立场，如大众汽车公关部主任格吕瑟姆所说：“奥运的理念是自由，是民族理解和对话。这就是大众为什么赞助奥运会的原因，因此我们将不会动摇对北京奥运会的支持。”

　　尽管奥运赛事中，还有很多非奥运赞助商在打擦边球，希望能够搭载奥运的“顺风船”，也不排除同类产品对于大众这惟一汽车赞助商产生影响，针对如此现状，潘庆笑言：“只有所有人削尖了脑袋来竞争的时候，才证明我们值得去做这件事。我们的策略是主动出击，你做得越好，别人的声音自然越小，而北京奥组委也会保护我们赞助商的权益。”

　　4年历经的挑战和艰难，相信只有大众汽车本身有着更深刻的体会，这个最早来到中国的企业也必将为自己的执着坚持获得相应回馈。

　　当然，即使在2008北京奥运会闭幕之后，大众汽车的营销理念仍将持续下去。“这不存在一个什么轰轰烈烈的结束或者是开始，对于大众汽车来说，我们会延续自己的理念与梦想。只不过，奥运在整个体育营销当中是一个很好的里程碑。”潘庆补充道。

　　启?程时间回溯到7年前。2001年7月13日，当国际奥委会宣布北京成为2008奥运会主办城市时，一场奥运会赞助商的“争夺战”同时升级。

　　有资料显示，1984年，在还没有推出奥运会全球赞助计划时，企业赞助奥运会的门槛最低不得低于400万美元。而自奥运会全球赞助计划推出后，赞助费用一路高涨。2000年悉尼奥运，该计划的11个成员赞助费平均为4000万美元；到2004年雅典奥运会，价格又涨到5500万美元；而2008年北京奥运会，获得赞助权的费用当时保守估计将突破6000万美元。

　　按照一般情况，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。有着普通广告3倍的回报率，这就是奥运的魅力。因此，虽然奥运会赞助费用高昂，但作为世界最高级别的体育赛事，奥运会对提升企业的品牌而言是不可多得的机会。更重要的是，根据惯例，与组委会的合作将严格按照排他性原则，即在一个行业只能有一个赞助商，从而使得企业在成为赞助商的同时，也获得了垄断的宣传地位，这对提升企业的品牌形象而言是不可多得的机会。汽车业也是如此，尤其是在当时正处于发展状态的中国汽车市场，各大汽车厂商更需这样难得的营销平台。