访大众汽车 30年积淀 成就奥运梦想

　　“人民的奥运”

　　2005年1月，大众汽车正式全面启动对北京2008年奥运会的赞助支持项目。

携手其在华的两大合资企业上海大众与一汽-大众，共同组建三方联合体“大众汽车集团（中国）”，通过旗下两大品牌——大众汽车与奥迪，为北京2008年奥运会、北京2008年残奥会，以及中国奥委会和出征2006年冬奥会、2008年奥运会的中国体育代表团提供汽车方面的服务与赞助。其中，奥迪品牌为正式高级用车。

　　同时，大众汽车三方联合体提出了帮助北京2008年奥运会实现“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”理念的实际行动和具体计划，包括为北京奥运会提供使用阳光燃油和合成油等新型清洁燃料和代用燃料的汽车、与大众汽车的中国合作伙伴联合开发更新、更先进的燃料电池车型，以及开展交通事故研究和驾驶培训等道路安全项目。

　　事实上，作为全球知名的老牌汽车巨头，大众汽车在动力技术、环保理念、企业责任等方面的优势不容置疑，具备足够的实力来完成对北京奥运会“绿色”、“科技”的承诺，包括绿色生产标准的建立、绿色经销商认证工作的启动、在华植树造林活动的积极投入、高效动力和低污染排放驱动技术的导入……

　　相比而言，如何在“人文”领域内支持北京奥运会，大众汽车反而更花了点心思。因为作为一名国外汽车厂商，如何在奥运营销过程中，采取各种对路传播手段将企业品牌形象与奥运精神实现有效结合，是取决于其对中国市场特征和中国消费者心理的准确把握。

　　深耕中国市场30年的大众汽车，在中国是普及率最高的汽车品牌，除奥迪定位高端用户群外，市场保有率最大的桑塔纳、捷达都是面向普通民众，因此，大众汽车对于“人民的奥运”情有独钟，而这也是中国人民内心对于北京奥运的最大诉求。

　　在上海大众、一汽-大众两大合资企业的配合下，大众汽车将自己定位为“‘为人民造车’的奥运合作伙伴”。虽然并不是每一个人都能够参加奥运会，但大众汽车希望自己为支持2008北京奥运会所开展的活动和付出的努力，可以影响到每一个人的生活。

　　从以传播奥运文化为目的的“大众汽车北京奥运车苑”的开放，到与北京电视台体育频道携手推出的《通向2008-大众谈奥运》交流节目；从一汽-大众与《竞报》共同主办的奥运体验场启动仪式，到上海大众绿色奥运战略全面实施；从全新奥运网络交流平台——大众汽车奥运专题网站的正式开通，到旨在为2008北京奥运会选送优秀大学生志愿者，将奥运精神与关爱传递到边远山区的“上海大众奥运关爱大使”招募活动，再到一汽-大众希望将奥林匹克精神和奥运文化带到贫困山区，让山区小朋友感受到奥林匹克就在自己身边的“中国新未来”行动正式拉开帷幕……大众汽车的奥运营销一直都致力于创造一种氛围，充分释放中国消费者对北京奥运会的激情和自豪感，与此同时，加强与消费者的互动，并将这种情绪渗透进大众汽车为中国市场提供的众多产品中。

　　而配合这样的传播活动，大众汽车与其中国合资伙伴开始针对中国日益增长的道路交通安全问题做出努力。2005年5月，由上海大众、上海市政府、同济大学、上海市公安局和德国大众联合成立的交通事故研究项目——“中国道路交通事故研究项目”，通过两年多的努力，已经总结出城市交通事故的一些主要原因。在中国进行道路交通事故研究意义重大，国家基本数据、地方机关统计形成的交通事故数据库和生产厂家的调查将是提高道路交通安全性的3个必要力量；而在交通安全研究方面，大众汽车在全球已经拥有相当广泛的经验，作为北京奥运会的赞助商，大众汽车希望通过自己的努力，为成千上万的中国家庭留下一份永久的奥运财富。

　　奥运“新手”成长

　　2004年6月，当2008北京奥运会惟一汽车赞助商的资格被大众汽车揽入怀中后，之前的奥林匹克项目筹备小组完成了自己的使命。5个月之后，一个重新组建的部门再次诞生，它的名字叫做大众汽车奥林匹克市场部，其职能则是全面推进大众汽车对外的奥运营销活动，维护提升大众汽车内部的核心竞争力优势。

　　在这个重要的部门中，不得不提到一个女性的名字，那就是大众汽车奥林匹克市场部高级经理、奥运官方用车负责人杨华，因为在初期建立的时候，该部门的成员仅有杨华一个人。尽管潘庆作为大众汽车奥运项目的总指挥，但只要提及到部门团队等相关问题，他也习惯让杨华来为媒体做出解答，按照他的话来讲：“2007年2月1日，我才来到这个岗位，而杨华是我们部门最有经验的同事了。”

　　进入奥林匹克市场部之前，杨华任职于奥迪市场部。而从建立到实际运作，杨华的确也是看着大众汽车奥林匹克市场部在逐渐成长。在谈到刚刚起步阶段的时候，她慨然而言：“这么大型的项目，真的是第一次接触，而对于北京奥组委而言，虽然他们有一部分人参加过往届的奥运会，但真正在本土去操作这件事情的时候，大家都是没有经验可循，因此当时我们都是新人，面临的困难很多。在与奥组委、交通部等相关机构沟通的时候，我们实际也是经历一个不断磨合的过程，共同把方案一点一点地去推进。”

　　因此，为了保证奥运用车的顺畅，杨华等人要做的第一件事情就是调研。无论是2004年雅典奥运会，2002年盐湖城奥运会，还是更之前的亚特兰大奥运会，大众汽车奥林匹克市场部都得到了详细的奥运用车统计数据。而跟这些数据比较，他们发现，北京奥运会的用车数量无疑是最大的，换言之，这也是一个打破以往记录的数量。对于大众汽车来讲，这是一种挑战，也是一种机遇，因为这将证明其对北京奥运会的支持力度大过以往任何一届，企业的品牌影响力自然也会得到相应提升。

　　另一方面，由于中国绝大多数汽车企业都与租赁业务挂钩，而奥运营销又几乎是所有厂商都渴望搭上的“顺风船”，打奥运“擦边球”的做法频频出现，这自然会影响大众汽车与奥组委之间的合作计划。“大众公司克服了很多困难，与奥组委共同完成车辆从预先的计划和最后的实质问题，这个过程中，我们比西方其他赞助商有更高的难度。”

　　据杨华介绍，奥林匹克市场部前期主要是与销售部联系较多，包括中国两大合资企业一汽-大众与上海大众，为奥运车型的选择和供应做好充分准备；第二阶段，则是在奥运车型方案确定下来之后进入到运营环节，准确制定生产计划；一旦这些车型走下生产线，第三阶段自然就是物流、售后、服务等工作的部署，而在整个项目中，还必须考虑到财务、审计、人力资源等相关方面的因素。

　　“随着奥运项目的持续推进，我们所有工作需要各个部门的密切联合。”这是杨炤华在近4年奥运筹备过程中的最大感触，也是她所面临的最大挑战。“原来在奥迪市场部的时候，每一个项目的协调最多不过几个月，不会像现在这样是如此长的准备期。”杨华笑言，“但现在我们面对的不再是一个品牌，而是一个庞大的多部门的大型跨国企业共同参与的一件事情，除了销售、生产、财务等内部组织，还涉及到奥组委等外部机构，因此协调工作必须是全方位的。”

　　她承认，有时候，因为各方面需要考虑的因素实在太多，个人也会突然觉得事情往前推动速度很缓慢，甚至会一时丧失成就感。不过，这是一种阶段性的正常心理，也能理解曾经的新手在逐渐成熟过程中，对最终成功的那种迫切期待。随着部门团队的逐渐扩展，奥运经验的不断总结、各方沟通的效率提高……大众汽车奥林匹克市场部与大众人克服了诸多困难，按照预期轨道顺利前行。据了解，潘庆2007年2月1日任职奥林匹克市场部总监之时，该部门总共才8人，而一年多时间已经发展到60人的团队，如果不包括火炬接力的人数，在北京奥运会正式开幕之前，将会达到400人的规模。

　　当然，并不是说大众汽车为此投入了多少资金就能取得多大成效，这是无法拿金钱进行衡量的，而且投入的资金很大一部分也用于项目管理水平的提升上。“我觉得可能真的就是一种责任感驱动我们去做这件事情。从大众做了奥运会赞助合作伙伴那一天开始，我们就身在其中，每天都要做很多工作，也必须承担更多职责，而不是计较这个钱应该怎么和奥组委算。对于我们做项目的人来讲，最重要的就是把工作做好。”杨华如是说。

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