访大众汽车 30年积淀 成就奥运梦想

　　竞标

　　竞标始于一封来自第29届奥林匹克运动会组织委员会、国际奥委会以及中国政府联合发出的正式邀请函，该邀请函被送到了所有有意成为奥运合作伙伴的企业手中，早已踌躇满志的大众汽车自然也不例外，但大众汽车所面临的竞争对手却是强势的。

　　早在2008奥运会主办城市尚未揭晓之时，通用汽车与其在华的合资企业上海通用就先行一步，与当时北京奥申委签定协议，成为其独家汽车赞助商。根据协议内容，通用汽车和上海通用汽车对北京奥申委的赞助持续到2001年年底。待2008年奥运会的主办城市揭晓后，届时赞助各方的未来合作将由各方日后进一步讨论决定。

　　宝马与奔驰，同系德系豪华车阵营，也同拥有多年赞助F1赛事的经验，随着中国市场地位的日益重要，它们自然希望通过借助北京奥运契机，提升品牌形象，以对抗遥遥领先的竞争对手奥迪。在中国，这两大豪车品牌也已习惯用公众事件来展示自己的良好形象。

　　一直热衷于体育赛事营销的现代汽车，自成功赞助2004雅典奥运会之后，希望能够以同样的身份出现在2008北京奥运会，其丰富的体育营销经验、合资企业北京现代的所在地以及在中国快速增长的势头，被认为是现代汽车获得此次赞助资格的优势。

　　没有谁愿意轻言放弃，更何况是本就在中国市场占据高位的大众汽车。2003年4月，时任德国大众集团董事长的皮耶希博士与北京奥组委主席刘淇会见，明确表示德国大众希望成为2008年北京奥运会独家汽车赞助商。皮耶希称，相信2008年奥运会将在很大程度上改变北京的城市面貌。大众集团将尽力参与北京奥运会赞助商的竞争，并非常希望成为北京奥运会独家汽车赞助商，这其中包括为奥运会提供车辆，还有其他的直接或间接服务。

　　在两家合资企业——上海大众和一汽-大众的支持下，大众汽车集团（中国）制定了奥运推广和商业合作的战略性计划，并正式呈送投标书，在投标书中表明了对成为北京奥组委合作伙伴的兴趣，并详细阐明了可资利用的各种资源以及所做的承诺。然后根据国际奥委会规定的竞标程序，由奥组委根据各份投标书的优点而分别进行评估。

　　胜出

　　最后的决战，终在现代和大众两者之间展开。

　　早在北京奥组委成立之初，北京现代就提供了数十辆索纳塔，一汽-大众也提供数十辆白色奥迪A6，同时用作奥组委的公务用车。在共同竞标的过程中，现代汽车携手北京现代专门成立了体育营销部门筹备竞标；而大众汽车也集上海大众与一汽-大众之力，组建了奥林匹克项目小组全力以赴。而据当时媒体报道，结果未出之前，现代与大众的赞助报价都已超过7000万美金。

　　虽然资金并不是决定赞助商资格的惟一因素，还需综合企业各方面条件和赛事营销经验进行考虑，但对奥运会每赞助1元钱，就要求企业最少花3元钱做市场开发，一般赞助与市场开发的比例是1：3或1：4，如果按照7000万美元的赞助费，那么用于市场开发至少需要2亿多美元，这无疑要求赞助商具备雄厚的资金实力。

　　对于刚在中国蹒跚起步的现代汽车来说，承担这笔资金稍微有些吃力，而早已站稳脚跟的大众汽车则处之泰然。有数据统计，2003年，大众汽车在中国销售了69.7万辆轿车，中国的合资企业中，德方利润为5亿欧元，增长幅度远超过大众在其他市场的利润水平。尽管随后进入中国市场的国际品牌日益增多，大众汽车曾经开辟的地盘面临被瓜分局面，但彼时，大众汽车在中国30．8%的市场份额，绝对是一个令竞争对手艳羡的数字。

　　从2003年11月18日，北京奥组委公开对外征集2008奥运汽车赞助商算起，历经半年的竞争，2004年6月10日，2008北京奥运会惟一汽车赞助合作伙伴最终揭晓，大众汽车集团(中国)成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，而这也是北京2008年奥运会市场开发的首个合作伙伴。当天，时任大众汽车中国公关部经理的叶文泪流满面，在场的所有大众人，也都难以压抑内心的激动情绪。 毕竟，击败同样具备分量的诸多竞争对手，而获得的这一赞助权是来之不易的。

　　已经逝世的大众汽车中国董事长魏智博博士，在谈到胜出原因时就曾表示，大众汽车（中国）联合了在国内的上海大众及一汽-大众之力成功中标，是由于大众20年来在中国的出色表现，因为大众已经成为中国发展的一部分。

　　事实的确如此。在竞标过程中，这两家合资企业都派出了一位资深代表共同加入到驻北京大众汽车奥林匹克项目组，平等参与各项决策。德国大众选择与中国两大主流汽车集团一汽、上汽合作，也作为最早投资中国的汽车巨头，不论与中国政府的关系还是在国内的实力，都是其他汽车厂商无法比拟的。

　　正如北京奥组委副主席兼秘书长王伟所言，作为世界领域的汽车制造企业，大众汽车集团在世界各国都有良好的市场，现已成为中国最大的轿车生产企业。同时，大众汽车集团积极参与中国的教育、体育、文化和公益事业，一定能为成功举办北京奥运会提供多方面的有力支持。

　　态度决定一切

　　在竞争日益激烈的中国市场，大众汽车希望在全力支持2008北京奥运会的同时，见证历史，让“大众”的标识与中国人民开放、自信、强大的发展历程融为一体，而这无疑有助于大众品牌亲和力的增加，从而对消费者决策产生潜在的深刻影响。

　　要知道，中国消费者有着极强的情感偏好，在绝大多数人眼里，是否具有行业领导地位是非常重要的购车决策因素。继在中国打下坚固根基之后，成为“北京奥运会合作伙伴”，意味着大众汽车在华两大合资企业的全线产品，都会参与到奥运营销的机会中来，此举被媒体喻为注入大众汽车的“强心针”，一点都不为过。当时，德国大众高层对能够成为北京奥运的赞助商而感到莫大的荣幸和自豪，一位具体参与者更是认同，这标志着德国大众在中国赢得了认可，带来更好发展机遇。

　　另一方面，2008北京奥运会所提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”目标，实际是与大众汽车长期在环境保护、科技进步及文化公益等各方面所做出的不断探索密切契合的，所谓“更快、更高、更强”的奥运精神，就如同大众汽车始终坚持对技术的精益求精，对完美的孜孜追求。与北京奥运在理念上的如此默契，令大众汽车对未来与北京奥组委的成功合作更具信心。在接下来的4年时间内，大众汽车也的确用自己的实际行动印证了自己的信心。

　　在2008北京奥运会即将开幕前夕，谈到当年成功获取赞助商资格的过程，潘庆慨言，2004年之所以大众集团中标成为2008奥运汽车合作伙伴，跟国际奥组委对大众汽车的判断有很大关系。他们肯定是会全盘衡量一个企业到底有没有可能性去做，来做出决定。“我们通过了重重审计，不管是北京奥组委，中央政府还是国际奥委会等，他们最后都选中了大众企业，这也能清楚说明，我们当时给奥组委提交的方案，是足以说服人的。”

　　大众汽车已经明确表示，愿意为北京成功举办2008年奥运会尽可能地提供帮助，为推动奥林匹克事业在中国的发展、广泛推广奥运精神做出贡献，也希望借北京2008年奥运的良机更多地回报社会、回报北京、回报多年以来始终对其支持的中国人民。

　　其实，这也是潘庆一直所强调的，态度决定一切，因为大众汽车之所以积极地争取奥运赞助商的资格，也是为了诚恳地回报中国人民。

　　“我觉得这也是感化评选团心理的一个很重要因素，而且我们所能提供的所有条件，包括我们的产品、技术和服务，都是能够打败其他对手的。”潘庆如是说。

　　走过4年

　　成功争取到2008奥运会赞助商的资格，这还仅仅只是大众汽车与北京奥运同行的一个开始。

　　大众汽车也清楚地知道，面对如此庞大的一个项目，自己必须通过一系列周全的规划和详尽的部署，真正履行一名奥运赞助商应当承担的职责。

　　尽管在此之前，大众汽车一直积极参与到各项体育赛事活动之中，也曾与往届奥运会有过颇深的渊源，但如此次这般全面接触奥运会，成为汽车业惟一奥运赞助单位，大众汽车却还是第一次。如何为4年后的北京奥运会“保驾护航”，并积极配合北京奥组委做好“绿色”、“科技”、“人文”3方面的工作，其所面对的考验和挑战无疑巨大。

　　如今，当一辆辆身披“奥运绿”、挂着统一“VW”标识的车辆，陆续出现在国人乃至世界面前，参与到各项如火如荼的奥运营销活动中时，大众汽车正越来越清晰地展示自己作为一个真正奥运合作伙伴，而不仅仅是一个赞助商的身份角色。而事实上，走过4年，面向北京奥运与企业自身，大众汽车已经从奥运筹备阶段步入到奥运实际运行阶段，而它所坚持的和所努力的，却远远要比公众实际看到的成果要多得多。

　　“从2004年正式成为北京奥运会的赞助商到2008年，就已经整整4年了。而今天，距离北京奥运会就只有42天了，每天早上起来我就会想这个问题。其实42天，就是一眨眼的事情，而我们所有的工作也都准备得差不多了。”2008年6月27日，在大众汽车奥运会官方车队项目媒体专访现场，大众汽车奥运项目总指挥潘庆的话语中透露出了一丝欣慰。