J.D.Power：裁判员和运动员 公正性安在？

　　虽然中国汽车调查服务市场的规模已经超过百亿，但是整个商业调查行业发展却良莠不齐。

　　11月28日，随着“全球最权威的第三方调研机构”J.D.Power亚太公司发布2008年中国汽车性能、运行和设计调研报告(APEAL)，它今年所有的报告都已经出炉。这些代表“消费者之声”（J.D.Power的企业标语）、原本应该引起消费者很大反响的第三方调查报告，反倒在汽车行业内部又一次受到“万众瞩目”，因为它业已成为很多汽车企业年终人事考评的KPI （Key Performence Indicator，关键绩效指标） 重要指标之一。

　　如果有一天J.D.Power的报告与猪肉的价格挂上了钩，那么所有人一定都会去关注它。所以，请对那些很关注它的人们表示谅解，毕竟此前已经有人为此丢了饭碗，尤其是在目前萧条的经济环境下，保不准就成了老板裁员的“欲加之罪”。

　　可是，究竟是从什么时候起J.D.Power在中国的汽车业变得如此举足轻重？又是谁正在把这原本该是“一家之言”的评估体系变成整个汽车行业售后服务的标准？最后，请问有谁考虑过这样做的后果是什么吗？

　　回答绕梁三日：这个世界只有一种声音是可怕的。

　　最后，不管你是谁，如果你正一不留神穿着皇帝的新装，那么请你勇敢地终结裸奔吧！

　　商业的矛和公信力的盾

　　2008年APEAL报告的结果是，在七个车型细分市场中，一汽大众分别以速腾和奥迪A6在低端高档中型车和豪华车两个细分市场中位居榜首。

　　就在J.D.Power发布此报告后的一天，《车•经济》获悉，继去年获得德国某著名汽车品牌在华的一家合资公司总价700多万欧元的商业调查项目之后，该汽车品牌在华的另一家合资公司日前又给了J.D.Power一个总价约600万美金的项目。而这两个项目都是该汽车品牌总部和J.D.Power总部在去年年初谈妥的一揽子计划中的一部份。据此我们能否预测，该合资企业明年至少也会在J.D.Power的报告中占据多个单项第一。

　　当然，J.D.Power每年发布的都是“公正的、独立的”第三方调查报告；当然，J.D.Power受企业委托开展的调查项目肯定是要收费的；当然，我们谁也不愿意这两者之间存在预设的因果关系。只不过，披着“第三方”外衣的J.D.Power的真正身份还是一家公司，公司的本质就是“以赢利为目标”。

　　J.D.Power中国区总经理梅松林博士倒也坦然：“J.D.Power喜欢挑战。”这句话的潜台词应该是，从2000年正式进入中国市场开始，J.D.Power一直与质疑形影不离。2006年以后更甚。

　　从2006年7月爆出中国汽车工业协会秘书长蒋雷和国内7家汽车企业老总对J.D.Power美国总部进行为期1个月的考察访问后，这7家企业的排名都有不同程度的提高开始，到2006年那场媒体对其调查专业性的集体责问，再到今年传出厂家要在金榜题名后花费60万元巨资为奖杯埋单的负面新闻，J.D.Power走的是一条“越被质疑越成功”的道路。

　　且不论J.D.Power作为第三方调研机构的公信力如何，至少从赢利能力看，它的确成功了：早在2006年仅J.D.Power在中国一年的收入就可能在17亿元左右。据了解，他们一份报告的售价就在120万元以上，以此推算，仅销售报告一项，J.D.Power一年就能从中国卷走3亿元。难怪业内人士发出感慨：“J.D.Power怎么看怎么像犹太人开的公司啊！”

　　在国外，公信力就是商业调查机构的生命力。只要树立了公信力，客户就会找上门。颇有些姜太公钓鱼的意味。然而在中国，说实话，什么权威的东西都可能变得面目全非。假设J.D.Power在中国的支点是公信力，那么它的工作重心就应该是争取最广泛地和消费者进行沟通。然而很可惜，至今中国的绝大部分消费者不识J.D.Power其人。还有一种假设就是，J.D.Power凭借母公司的资本实力和全球影响力，由于种种原因（调研成本是关键）首先放弃了在中国培育本土市场的公信力，而直接选择了走企业路线。

　　后一种假设成立的结果是，越来越多的汽车企业正以前所未有的热情委托J.D.Power负责动辄几百万元的企业调查项目。“J.D.Power不会傻到承诺你明年一定会金榜题名。”一位熟悉调查公司运作内情的人士告诉《车•经济》，“但企业只要把日常所需要的各种内部调查培训任务打包交给它，就根本不用担心榜单。”

　　结论：第三方调查报告“非卖品”的终极意义就是，为了委托性质的企业调查能够卖到更理想的价格。正如复旦大学社会学教授于海所言：“公信力的最终目的是为商业能力服务的。”

　　那么，手持商业的矛和公信力的盾，J.D.Power凭什么还能理直气壮地走在中国汽车调查服务市场前列呢？