J.D.Power：裁判员和运动员 公正性安在？

　　谁都想和裁判玩游戏

　　因为市场需要。

存在即合理。没有哪一种成功是无缘无故的。一位业内人士分析：“企业总不能王婆卖瓜吧，所以需要找一个第三方来证明自己比别人强。”这也许就是汽车调查服务市场蓬勃发展的根源。

　　但是，也不是所有的第三方企业都能瞧得上眼。所谓的资质审核大致有三项：一、专业性；二、可信度；三、最好是国际品牌。这样一筛，专做汽车满意度调查并独立发布报告、且在美国有着40年历史的J.D.Power不成为中国车企的宠儿就怪了。

　　和汽车如出一辙的是，第三方调查在中国也是舶来品，正在经历一个从无到有、从幼稚到成熟的市场孵化过程。这就意味着在这个过程中，谁抢占了先机，谁就可能比后来者更有作为。

　　从这个角度来看，J.D.Power无疑是一只早起的鸟儿，它在2000年就已经从美国跋山涉水、翻山越岭来到了中国。2000年对中国汽车消费而言是个怎样的年份？那一年中国乘用车的销量刚刚突破200万辆，轿车刚刚开始向沿海城市的家庭普及。那是一个饥渴消费的时代，所有的轿车一经推出就卖疯；所有的整车企业都一头扎进疯狂的产能扩张，谁都无暇考虑汽车满意度调查。J.D.Power在这一阶段，主要任务就是“落地”和熟悉中国市场。

　　然而2004年5月开始的消费者“持币待购”使得中国汽车销售市场逐渐告别了“井喷”，这也使得整车企业真正开始关注起售后服务满意度对销售的影响，因为中国汽车消费市场的售后价值链开始显现。

　　于是，J.D.Power的机会来了。这个发布独立调查报告的第三方调查公司引起了大多数整车企业的注意。当然，它和很多合资企业的外方在国外本来就一直有业务往来。所以，理顺关系更加驾轻就熟。唯一要做的似乎就是找个适当的时机，在行业内树立它的公信力。

　　也许是巧合。2004年的上海大众连连告急，市场占有率急跌至14.14％。而在当年J.D.Power汽车企业满意度排名中，上海大众跌落榜首位置。一位经销商老总回忆道：“排名出来后，上海大众当即就撤了一个售后经理的职，继任者的军令状就是要在下一年夺回榜首位置。”没有人会在当时怀疑J.D.Power的排名结果，因为这是一个顺势而为的结果。而且因为这个结果涉及到了上海大众——中国风头最劲的合资企业之一，J.D.Power一下子名声鹊起。

　　“我们就是从那个时候开始接触J.D.Power。”事后，上海大众开始正式委托J.D.Power开展经销商满意度调查。“J.D.Power确实有一套完整的调研和评估体系，最初的几次调查让我们胆战心惊。”令经销商们胆战心惊的原因是，J.D.Power采用了“AB”卷战术，即培训的是A卷，调研用的却是B卷。对此，J.D.Power的解释非常正直：他们是一家独立的第三方调研机构，培训和调研当然是分开的。所以，参加培训并不意味着调研得高分。

　　事实证明，这种姿态具有极高明的战略眼光。“有所为而有所不为，J.D.Power在中国9年的发展思路非常清晰。”一位汽车行业高级分析师这样评价J.D.Power，“当然，你也可以这样理解，有小舍才有大得。”而这个“大得”就是，J.D.Power以“公正而独立的第三方调查”的品牌形象在业内先入为主了。随着国内越来越多的主流汽车企业的捧场，J.D.Power终于完成“黄袍加身”，成为汽车行业满意度调查的裁判。

　　事已至此，还有谁不愿意和裁判玩游戏呢？“对企业来说，在调研培训上的钱每年都是要花的，与其给别人，不如给裁判。”某著名汽车合资企业市场专员如是说。当然，裁判的收费肯定是贵的，何况还是个洋裁判！据了解，同一个调查项目的报价，J.D.Power至少要比本土调查公司贵2至3倍。

　　这个定价合理吗？新华信汽车产业研究服务高级研究员回玉梅告诉《车•经济》：“实际上，在调研技术上本土调查公司并不比J.D.Power逊色，差距就在品牌知名度和全球数据库上。”于海则认为，市场很难对智力劳动进行定价，他说：“只要市场对你的智力劳动有需求，而你又是唯一的提供者，那么定价权就在你手上。只有在充分的市场竞争之后，价格才会透明化。”

　　问题是，这个市场充分竞争了吗？

　　100万和1万个样本的背后

　　样本量一直是J.D.Power的痛处。在最新的APEAL报告中，J.D.Power以10,719位在2007年10月至2008年6月间购买新车的车主的评价为基础，调研期为2008年4月至8月，涵盖了中国26个主城市。

　　1万个样本够了吗？对此，梅松林的回应是：“2000年的时候我们只有1100份样本，今年我们的样本量达到10791份。每个车型的最低样本量要求已经从2005年的50个增加到2007年每个车型有100个。今年每个车型的平均样本量有105个。我们目前的样本量能够反应市场的真实情况，有较高的代表性。我们有严格的第三方数据收集质量监控，保证了较好的精确度。”

　　真相总在比较中获得。J.D.Power总部日前发布的美国2008年VDS车辆可靠度调查报告 （Vehicle Dependability Studys）中，有超过5.2万位拥有2005年式新车的车主接受了调查。据统计，J.D.Power在美国本土每年的样本量超过100万个。而2007年美国本土汽车市场的规模在1600万辆左右，同年中国汽车市场的销量突破800万辆。如果我们把这两个汽车市场的规模简单的归结为2：1，那么样本量之比是否也应该与之保持相对一致呢？

　　“对于样本量，J.D.Power 一直都在不遗余力加大投入，成本也非常高。但由于消费者的配合度不够，采集的过程存在一定难度。在美国市场做调查时，J.D.Power从第三方机构获得所有车主的名单，然后邮寄问卷给车主，这是J.D.Power在中国所不具备的条件。” 梅松林的回答里赫然提到了成本。

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