J.D.Power：裁判员和运动员 公正性安在？

　　1万个样本的成本到底是个什么概念？由中国汽车工程学会和新华信联手推出的2007年度“最满意汽车(ACE：Auto Customer Expectation)”调查中同样涉及16000个样本，回玉梅的计算结果是：“新华信自己做的这个第三方调查，总的费用在100多万元，不包括推广费用。

”具体到每一个样本的成本应该在70元左右，而目前调查行业一份长度约45分钟的问卷调查，每个样本的报价不会低于350元。那么，按J.D.Power的成本要比本土调查公司贵3倍计算，1万个样本的成本就是1亿元。以每份报告120万元的单价计算，只要国内10家企业向其购买一份报告，它就可以保本。

　　“事实上，在中国调研1万个样本的刚性成本最多在200万至300万元之间。”那位熟悉调查公司运作内情的人士补充道，“卖报告当然还不是J.D.Power最赚钱的营生，它的盈利点还是在企业调查上。现在，每年以商业调查之名给J.D.Power至少1000万元献金的整车厂不在少数。换言之，1000万元根本不入它的法眼。”据了解，在J.D.Power眼里，100万元的项目等同于1至2场如何提升满意度评价的专题性培训。

　　也许还有一组数字对比我们不得不做，那就是目前J.D.Power中国分公司规模不足50人，而新华信为汽车产业研究服务的员工在600至700人之间。据知情人士透露，J.D.Power在中国除核心业务外，其他所有的业务都是外包的。外包业务的价格参考的当然是本土调查公司的价目。

　　如果第三方调查存在成本控制问题，那么由企业付费的经销商满意度调查应该不存在这个问题了吧？但是据某知名日资品牌的经销商透露，J.D.Power每季度进行一次售后服务抽查，每次取约30个样本。这又是一个什么样的数字概念？按每天来店维修70辆车计算，每季度就有6300辆车，30个样本只是其中的0.48%。那么，仅靠这0.48%就能代表J.D.Power 所谓的“消费者之声”了吗？剩下99.5%的消费者的声音就这样被淹没了吗？

　　中国消费者的配合度不够固然是一个因素，可是以与消费者沟通自居的J.D.Power究竟花了多少功夫在与公众的有效沟通中呢？在《车•经济》对部分消费者的调查中，很少有人能回答得清楚J.D.Power是谁这个问题，更不用说把它作为购车指南了。

　　于海认为，第三方调查公司本身的公正、合理固然重要，但更重要的是能否让公众感觉到这种公正、合理。

　　如果足金和千足金可比

　　显然，这种公正和合理在J.D.Power的榜单上，被所谓专业性的技巧夸大了。“精准性”在这里开始有意无意的玩忽职守。

　　首先，被调查的消费者对服务细节回忆的精准性很可能会直接影响报告结果的精准性。按调查的周期设计，消费者多在年底接受满意度调查，按一年四次车辆维修保养计算，此时应是第四次保养前后。而对年内前几次服务细节的模糊印象，很可能会引起他回答问题的随意性，并最终造成调查障碍。例如，在维修接待时，前台倒的是茶还是咖啡的问题，是单手还是双手递送的问题。更影响精准性的因素还在于，如果其中某次服务带给消费者极好或极差印象的话，他就会把这种极端印象晕轮化。

　　其次，虽然每次的J.D.Power调查报告中都会提及样本涵盖了中国多少个主要城市，但是其报告的精准性只能是从全国范围而言，并不能精准到城市。举个例子，别克品牌在2008年J.D.Power经销商服务顾客满意度调查（CSI）中以825分位列11名，这个结果只是别克在全国这个范畴内的排名，但并不能以此推导出别克在报告所涵盖的26个城市中个个如此。“换言之，如果要精确到每个城市再来看这份报告，它的参考价值几乎为零。”30至50个样本的容量是目前调查行业公认可以基本反应一个城市的消费者满意度。“而在J.D.Power的调查中，很可能大部分城市最终被分配到的样本量不足30个。”

　　最后也是最关键的，如果足金和千足金存在可比性，那么J.D.Power的报告结果就有公信力。买过黄金的人都知道，含金量千份数不小于990可称为足金，而含金量份数不小于999可称为千足金。所以，你可以说足金和千足金之间只差了区区9分，你也可以不在乎。“在J.D.Power的1万个样本中，考虑到每个品牌的市场份额，一汽大众、上海大众、上海通用的样本可能会在1000个左右，而奇瑞、起亚的样本可能就只有150个左右。”从表面上，似乎这样也是合理的，但从统计学的角度看，“1000个样本代表的是95%的精度，而150个样本代表的则是92%的精度。”这样，问题就来了，不同精度的样本结果之间可以比较吗？

　　“如果你仔细研究J.D.Power2005年至今发布的SSI报告结果，那么你就会发现，除了奔驰、奥迪之外，很多企业的排名存在剧烈的跳动。”比如东风日产，它在2005年以813分排名第三，2006年以812分排名第六，2007年以816分排名第九，2008年以835分排名第八。“剧烈跳动的根源很可能就是取样精度的不统一。”

　　一位经销商老总透露：“J.D.Power在调查中，有些品牌，它遵循停车场随机抽样；有些品牌，它直接找经销商随机抽样。”个中诀窍以及由这种诀窍导致的结果就是最终呈现在我们面前的貌似公正合理的J.D.Power调查报告。

　　如果仅仅因为样本数据具有可追溯性而直接忽略精度的不统一，进而宣扬最终报告结果具有公正合理的禀性，这样的推论是否有轻率的嫌疑？不论在J.D.Powerr的故事里这种推论是否曾经出现过，对于每年都被强迫灌输报告结果的消费者而言，真相永远不可知。 “没办法，J.D.Power已经成为了一家可以卖标准的公司。”

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