J.D.Power：裁判员和运动员 公正性安在？

　　意义偏离的第三方调查

　　“J.D.Power的第三方调查报告现在还没进入中国消费者的视线之内。

　　厂家肯定在乎！每次J.D.Power的报告结果一出来，媒体就会收到铺天盖地“榜上有名”的新闻宣传稿。进而在产品广告上打上“某某车型荣获J.D.Power新车品质满意度冠军”之类。虽然梅松林曾说过：“作为客观公正权威的第三方，J.D.Power公布调研结果并不想影响市场，我们只是想对市场起到导向作用，对消费者的行为作出正确引导。我们希望从正面的角度公布汽车满意度前三名的车型，作为榜样激励企业提升产品质量、性能，引导行业向正确的方向走。”但事实上，J.D.Power的报告结果已经成为厂家用来做产品商业化推广的主要工具之一。在厂家的推波助澜之下，公众极有可能把J.D.Power的高曝光率误读成了公信力。

　　经销商也在乎！不过他们在乎的不是第三方调查报告的结果，而是厂家委托J.D.Power所做的售后服务满意度调查。因为满意度的得分直接跟经销商年终的返点挂钩。据一汽丰田的经销商透露，CSI占到他们年终返利的20%。“厂家说怎么做就怎么做，我们自己其实并不关心究竟是J.D.Power还是其他公司来做培训。我们关心的是能不能顺利拿到返利。”这位经销商老总坦言，按一家经销商1500辆的年销售量计算，年底厂家的返利应该在800万至1000万元之间，这里面除一部分是经销商之前已经给消费者的让利之外，剩下的就是利润。在销售形势恶劣的时候，经销商们更得守住这笔钱。

　　所以，J.D.Power成功了。所以，很多本土企业看到了J.D.Power的成功。所以，他们开始模仿J.D.Power。毕竟谁都想成为裁判。

　　直接打着“中国版J.D.Power”旗号的中国汽车品牌顾客满意度调查，2005年度第一次施行调查时投入约1000万元，调查问卷近60万份。然而时隔3年，种种迹象表明该调查终究免不了“兔子尾巴长不了”的命运。

　　中国汽车工程学会与新华信从2006年开始联合推出的“最满意汽车”调查目前还在继续中，但品牌知名度还远不及J.D.Power。

　　然而，模仿远没有想象中那么简单，更有可能“画虎不成反类猫”。已有批评指出，目前国内很多第三方调查的数据和结果已经成为某些企业的市场拓展和营销服务的噱头。所谓的第三方调查，实质上变为企业掏钱，以“自娱自乐”为目的的闹剧。

　　如果社会不同角色缺少公信力，久而久之，便造成社会大面积的“信任危机”，我们就会处在“公信力危机”的边缘。所以《车•经济》认为，现下更值得思考的是如何建立起完善的、可信和可靠的中立商业评估体系。调查行业一位资深人士指出：“坚持第三方调查与企业调查的双轨制运作，保证两者之间的绝对独立是关键。”如果调研评估和咨询培训这两块业务分别由两批不同的人在做，那么公司内部的制约机制和价值理念也可能确保调查结果的独立性。

　　听说，美国人买车不看J.D.Power

　　“美国人买车之前根本不看J.D.Power。”一位旅居美国的朋友语出惊人，他说：“对于美国普通的消费者来说，最有影响的肯定是消费协会的排名，比如美国的《消费者报告》 （Consumer Reports）。”

　　随即《车•经济》了解到，《消费者报告》杂志为了评选自己的排行榜，在向车主发出调查问卷的同时，还与车主线上交流，所调查的内容包括最容易出问题的14个方面，然后将调查结果和路面测试两项综合起来加以考虑，得出“最佳选择”和“值得推荐”两项指标的评分。《消费者报告》的发行人为非营利性的组织美国消费者联合会，该组织从不接受广告或者任何形式的赞助，所测试的车辆则全部是自己出资购买的，一年内花费不下190万美元去购置测试车辆，因此测试结果可以保持比较高的中立和客观性。据说，美国30%-40%的购车者在买车之前都会参考该杂志。