经销商在过冬但非冬眠 生存是最大逻辑

　　2008年80%以上身处第一线的汽车经销商面临资金匮乏、经营亏损的压力，43%的经销商面临资金断裂或被兼并的生死考验。

　　2008年圣诞夜，一个在合资整车厂做销售主管的朋友打电话给我，借出差上海之名来见见我。依约到达见面地点却不见其人，于是我连打几个电话给他，却听那厢劝酒声此起彼伏，原来是被朋友拖住走不得。两三个小时之后终于见到他，陪同的还有一个西装笔挺的经销商。他介绍，这是他们公司蝉联几年的“最优经销商”。

　　当然是继续饭局，其间少不得谈及今年汽车行业的形势。“我经常站在4S店的二楼看下面的销售大厅，这么大的厅子，稀稀拉拉的，有时候一天也见不了几个人。那个心痛啊，你没法理解我们的心情。”席间，这个“最优经销商”一直不停地向朋友诉说今年的难处，诸如销售量下滑太快、成本太大、现金流断裂等等，恳请厂方领导理解他们。

　　最后只剩下我们俩时，朋友不咸不淡地说，整车厂必须制衡经销商，才能保证利益的最优。的确，整车厂和经销商之间的利益博弈由来已久。由于金融浪潮的消退，两者之间的关系变得更加微妙。暗潮涌动，表面的平静已经遮掩不了2009年的大变局：新一轮的洗牌和翻底淘汰赛，才刚刚拉开大幕。

　　整车厂：再变也永远是赢家

　　目前的局势是，整车厂一统天下，经销商难以坐大。就整车厂手中所掌握的权力而言，有品牌特许经营权、价格限制、区域限制、售后市场控制、年终返利等。在这种强势集权下，汽车经销商的命运，已经紧紧地攥在了整车厂手里。

　　2006年4月1日，商务部、国家工商局、发改委联合颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》正式实施。《办法》规定，在国内销售汽车都要实行4S品牌销售。这一规定让经销商必须向整车厂申请授权，最终造成有品牌授权车商的垄断。纵观汽车市场近几年的发展，在厂商与经销商的对话中，经销商历来占明显弱势。《办法》的出台，显然更加强化了整车厂的地位和决定权，限制了汽车经销商的发展空间，造成了厂商关系的不平等。

　　目前，国内整车厂无一例外采取4S品牌专卖模式，即每个品牌4S店只能销售同一品牌汽车。无疑，这种模式使厂家获益多多，不仅巩固了厂家和经销商上下游的地位，而且以汽车品牌命名店名有助于扩大整车厂和汽车品牌的影响力。

　　谁拥有定价权，谁就有话语权。消费者普遍反映，4S店配件价格是普通维修店的2倍以上。同一厂家生产的同一品牌汽车配件，在同等质量的前提下，4S店的价格要比市场价高出30%至100%。为什么会高出这么多？经销商其实很无奈：这跟4S店配件的定价体系有关。目前国内4S店的配件由厂家统一供应，并且控制配件价格，因此形成了价格垄断。由于销售利润越来越低，厂家和经销商的重心自然就转到了维修上，以维修带动售后利润的提升。

　　如果你身在上海，想从北京中关村硅谷的经销商手中买一台笔记本电脑，没有人会觉得经销商的跨区销售触犯了法律。但在汽车行业，这样的异地购买你想都不要想。因为整车厂限制经销商异地开店，以免某个经销商掌控各地区的销售渠道，直接跟厂家叫板。这直接导致了整车厂利用区域限制控制价格，形成买卖垄断。按照《反垄断法》第十三条第三款规定，经营者禁止分割销售市场或者原材料采购市场。这无疑与目前厂家与经销商之间的区域游戏规则水火不容。

　　一些经销商告诉记者，如果不同地区的经销商相互串货，例如将上海的车卖到北京去，轻则罚款或黄牌警告，重则取消经销商资格。另外，厂商还直接从消费终端进行地区限制，诸如要求经销商必须提供买车者的身份证或暂住证，买车与上牌照必须在同一城市。

　　最后，除了对4S店的选址、装修、配件价格、销售指标、销售区域做出硬性规定之外，一些厂家还在年终派出专人或重金请第三方调查公司，调查各地经销商的经营状况，完成经销商年终评估报告。该报告包括对经销商各部门的评估、客户满意度调查结果、销售达标率、市场占有率等，不同的厂家有不同的算法。评估报告与年终销售返利没有直接挂钩，而与年底奖励、明年经销商的等级有直接关系。这等于直接掐住了经销商的咽喉。因为等级越高的经销商，所享受的待遇和等级低的经销商有着极大的利益差别。年终评估报告还有一个比较重要的作用，就是督促经销商们改进硬件设施(如重新进行装修等)，努力销售，增强售后服务，提高客户满意度，逼着经销商们在数九寒天苦练内功。

　　车价不断下跌，利润空间大幅缩水，金融风暴下，经销商们惨遭洗牌。其背后的推手还是整车厂。正如东昌汽车有限公司董事长王健所言，经销商退出也罢倒闭也罢，更深层次的原因是：整车厂同一区域所设4S店过多，同质竞争过于激烈；网点设置过于散乱；当然这更是经销商在目前市场竞争下自然洗牌的结果。

　　那面对本是同根生、现在处境艰难的经销商，厂家的对策又是如何？其一，厂家出面收购亏损的4S店；其二，再设经销商，弥补市场空白点的同时实现自然淘汰；其三，重点扶持，让它重新发展。但是这种方式需要厂家费很多力气，而且其他经销商也会对厂家的公平性产生怀疑。

　　目前，广州本田已经在采取第四种差异化战略，即将经销商分为几个等级，不同等级采取不同的政策。今年一汽奥迪、北京现代也将会改变战略，采取这种方式来扶持经销商的发展，帮助经销商盈利和扩大市场份额。

　　停止大规模布点特别是在一线城市，工作重心转向扶持经销商，这是2009年厂家在渠道建设上的一大转变。整车厂终于肯承认伸出的手指不一样长，对待经销商的政策不能一刀切。但不管怎么说，厂家守住的底线是，无论经销商怎么亏损，赢利的永远是厂家。

　　经销商：被公鸡抢食的小鸡

　　你见过给鸡群喂食的情景吗？当你撒一把米在地上，在那些饥肠辘辘、飞奔过来的鸡群中，哪一只跑得最快？哪一只吃得最多？当然是公鸡了。它只有在吃饱之后，才允许其他的小鸡们去吃米。那些先天不足的小鸡，每次都跑得最慢，吃得最少，当寒流或者瘟疫发生，它们就成为最先奉上瘟神食坛的祭品。

　　仔细分析一下就会发现，整车厂和经销商的关系，就像公鸡和鸡群的关系。两者既属于同一群体，又存在着利益的“抢食”情况。无论你撒多少米，吃得最多最快的就是公鸡，吃得最少的往往都是那些最瘦弱的小鸡。竞争之下，强弱立判。优胜劣汰的选择，本身就是一种残酷。

　　2009年，扑朔迷离。变局纷起。

　　80%的经销商在亏损，那么剩下20%的经销商都是弱肉强食血拼竞争下来的巨鳄，他们对整个汽车市场虎视眈眈。具备这样实力的经销商分为两种，一种是多品牌经营的汽车经销商，一种是高端品牌的汽车经销商。2008年在别人亏损的时候，他们正吃饱了肚皮晒太阳。亏损的经销商正急欲低价转手或拍卖，而大鳄们正在考量何时出手的时机更好，因为收购4S店显然比直接申请特许经营权成本更低。

　　多品牌经营和高端品牌经营的利润空间要比单一品牌和自主品牌经销的大很多，后者倒下空出来的市场份额和潜在购买前景，使得一些经销商乘机策划逢低吸纳，实地坐大，以提升自身品牌形象和汽车销售市场的地位。

　　厂家也乐于见到旗下庇护的小鸡迅速抢占更多的市场份额。公鸡吃饱了，小鸡有米吃，这种双赢的喜庆局面有利于维护既得集团的利益，保护整车厂的权威地位不被颠覆。

　　一些经销商，已经冬眠。站在市场较前沿的二级经销商和实力稍弱的4S店，最先感觉到经济危机的寒流。一面是可预测的下滑市场，一面是库存的直线上升，以及现金流的断裂，他们的生存已经是高危运行，正一步步进入“冬季”。“我们要过冬了，但是不能冬眠。”这已经成为汽车经销商们互相打气的口头禅。不久之前，上海通用刚刚转让出北京京港汽车公园的一家雪佛兰4S店。“现在销售不挣钱了，雪佛兰车型市场占有率少，靠维修养店都亏本，原来的老总一看形势不好就撤了。”一位销售人员对记者说。

　　记者走访了一些整车厂和经销商后发现，一些倒闭的经销商以南方城市如广东和浙江为主。这些经销商退市的主要原因有四个：一、对整个行业已经没有信心；二、现金流断掉，没有解围之法（一般能撑的，都会撑过去）；三、销售和售后利润倒挂是造成经销商困境的最主要原因；四、贷款融资也成为迈不过去的坎儿。同时，库存压力也成为压在经销商胸口的大石头，部分经销商的库存比已经接近3。

　　一些经销商，已经转行。在上海，随着永达、东昌、开隆等汽车销售集团的崛起，和平汽车城加速了它的没落。面对越来越激烈的市场竞争，和平尝试申请知名品牌的专营权和非主流品牌代理权的行动也宣告失败。目前，它已经将一部分店面转租给一家超市，一部分店面专门集中安置库存车辆，等待良好时机东山再起。

　　从长远发展来看，大量经销商的倒闭对整车厂也将十分不利。这些经销商倒闭后，不仅短时间内难以再建销售网络，也等于被动放弃了销售和维修市场的固有客户，同时厂家的品牌形象也有可能被拖下水，整个行业都有可能受到冲击。据悉，一些有识之士提议让整车厂多拿些利润回报经销商和客户。从公鸡嘴里抢食喂小鸡，不知道公鸡同意否？

　　2009：生存是最大的逻辑

　　不管是公鸡还是小鸡，都会在灾荒年景没食吃。所以，不管是经销商还是整车厂，在金融危机和市场需求下降之时都会承受一定的压力与挑战，协同应对并且突围才是生存之道。