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大众与斯柯达:“中国式换位”能否成功?

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2009年07月06日16:49
来源:《中国商人-汽车人》杂志 作者:陈瑶

  斯柯达大众“对等”的地位,仅是一种暂时现象,是为了帮助斯柯达品牌在中国的快速成长。一旦“换位营销”达到效果,就会恢复到与国际市场一样的情况。


  竞争残酷的“战场”中,谁的“火力”更猛,谁就更容易在“拼杀”中占据优势。

  上海大众正在为自己构造两门优质“钢炮”。虽然从目前来看,这一老牌合资企业手中所拥有的“火力”,还只是“一炮一枪”——大众品牌与斯柯达品牌,但在单一品牌居多的中国车市,这样的实力已经不可小觑。而按照上海大众的计划,进入中国市场仅3年的斯柯达品牌,绝对有可能从现在的“火枪”磨练成与大众品牌类似的“钢炮”,毕竟后者在中国市场的沉淀已有20年之久。

  以强扶弱

  聪明者是绝对不会坐等时机的成熟,因为这已不是当年桑塔纳独步天下的时代了。为了保证晚入中国的斯柯达品牌,能够在高手云集的“竞技场”中脱颖而出,大众作为兄弟品牌,自然有责任对其提携。要知道,尽管共享德国大众的技术平台和集团资源,同有德国优良DNA的斯柯达,其中国知名度却远弱于大众品牌。

  于是,我们看到了一种与国际市场有着根本不同的“中国式现象”:作为德国大众的两大主流品牌,斯柯达本被定位在大众品牌之下,也即主攻相对低端的消费市场,但在进入中国市场之后,斯柯达一改其在国外的传统形象,俨然以中高端品牌的身份,与大众同台亮相。

  纵观斯柯达目前导入中国的3款车型明锐晶锐昊锐,尽管分别与大众速腾共用PQ35平台,与大众POLO共用PQ24平台,与大众迈腾共用PQ46平台,但二者同级别车型不仅价格相差不大,甚至还出现斯柯达售价高于大众的情况。比如,由于配置增加,明锐08款1.8T逸尊DVD导航版比速腾1.8TSI自动冠军版的指导价高出1万元。

  事实上,斯柯达大众在中国相差不大的价格体系,一直都为业界所质疑。按照大家的想法,斯柯达就应该循规蹈矩地从属于大众品牌之下,而不是越级与大众“平起平坐”,一度有评论认为,斯柯达入华所走的是一条“死路”。然而,3年过去了,斯柯达品牌在中国却逐渐获得认可,明锐在A级市场占有重要的一席之地,晶锐A0级市场正处于销量爬坡阶段,即将于下半年上市的B级昊锐,更成为斯柯达在中国布局的关键棋子。

  无论此前的疑虑究竟如何,至少目前已经看到,年轻的斯柯达品牌正在融入中国车市的主流阵营。而在接下来继续向上攀升的过程中,尤其是昊锐跻身竞争激烈的B级车市场之后,借助大众品牌之力、用强势的大众品牌扶持相对弱势的斯柯达,二者进行“中国式换位”,以将其品牌形象快速有效地传递给中国消费者,不排除仍将是斯柯达在华的重要营销思路。

  毕竟,大众品牌在国人心中的印象已是根深蒂固,能与大众品牌相提并论、甚至是定价更高的新品牌,刻意的“换位”之举,势必能在消费者心中引起轰动,而这是最为常见的普通消费心理,毕竟出现疑虑想法的,更多集中在少数所谓“汽车业内观察人士”群体之中,而只要产品能够打动消费者,那就是最为有效的方式。

  换位定价

  在斯柯达昊锐正式亮相上海车展不久,上海大众帕萨特新领驭随即宣布上市,坊间一度传说,昊锐新领驭将在B级车市场展开“同门厮杀”。按照上海大众的官方说法,昊锐新领驭同为上海大众今年推向中国的最重要车型、同处中高级车市场,但定位不同,有着各自的细分市场和目标消费者,不会出现内部竞争的情况。

  其实,再进一步深挖,上海大众选择在同一时间段推出昊锐新领驭两款旗舰型产品,还有着更多未透露的深意。

  自2000年引入中国,到现在帕萨特新领驭的推出,帕萨特已在中国走过9年时光。尽管一度跻身中国中高级车市场的前三甲,但因合资企业外方的某些因素,帕萨特车型更新换代的周期相对较长,2005年在帕萨特基础上推出领驭之后,一直都是凭借这款车型与不断更新的日系对手竞争,实力大不如之前。而从另一个角度来讲,帕萨特领驭之所以还能在中级车市场占有一席之地,正是得益大众品牌对消费者的强力影响。

  现在,业界对于昊锐定价走向猜测颇多,如何能体现出性价比优势的同时,又能贴合昊锐的定位?无论如何,可以肯定的是,昊锐的定价绝对不会在B级新领驭之下,正如上海大众总经理刘坚所说,虽然在欧洲按照传统定位,斯柯达品牌要比大众品牌定得低一些,“但是,单就昊锐这一产品而言,已经被定成‘B+C-’级的产品,比B级车要高。”

  笔者认为,新领驭斯柯达昊锐的同时推出,看似有着同门操戈迹象,但实则却能达到双赢的效果。因为新领驭只是在原有基础上的小改款,变化更多集中在外观,整体技术仍然沿用13年之久的帕萨特B5平台,但以其空间优势和特点所针对的公务市场,决定了新领驭有望延续在中高级车市场的地位。而16.98万元至30.38万元的售价,不仅能争取到更多的个人商务用户,更对下半年即将上市的昊锐让出了市场定价空间,因为相比新领驭昊锐的平台技术和丰富配置更占优势,据悉,昊锐的定价有可能与一汽-大众迈腾相似。

  正如上文分析的那样,即将于下半年推出的斯柯达昊锐,将借助大众新领驭大众迈腾之力,通过“换位定价”,以帮助产品快速得到市场认可,并进一步丰富斯柯达品牌在华的形象。

  结语

  也许会有人担心这样的换位营销大众品牌会被弱化。实则不然。

  仅看昊锐新领驭,两款产品的升级换代有着绝对的时间差。新领驭的推出,尽管只是小改款,还是证明了上海大众研发团队的实力,但真正的重心,还是在为下一代全新帕萨特的国产化做前期准备,这也是为什么上海大众一直都不倾向在“领驭”名字前加上“帕萨特”3个字的原因,毕竟真正全新帕萨特的亮相时机还未成熟。也正是这个准备阶段,成就了“同门兄弟”——斯柯达昊锐的全面发力。

  只要大众品牌革命性的新产品在未来几年亮相,届时超越昊锐不在话下,毕竟大众品牌的影响力在中国消费者心目中有着强大的共鸣,而斯柯达品牌势必也会在这几年实现品牌的稳定 和提升。

  从某种程度而言,斯柯达大众“对等”的地位,仅仅是一种暂时现象,是为了帮助斯柯达品牌在中国的快速成长。一旦“换位营销”达到效果,德国大众在中国的品牌格局就会恢复到与国际市场一样的情况:斯柯达品牌定位将低于大众品牌,主攻更为细分的消费市场。

  而到那时,“老手”大众品牌与“新军”斯柯达,就足以成为上海大众双品牌战略中的两门“钢炮”,只要导入中国的产品具备足够的吸引力和说服力,猛攻的火力将助上海大众继续行走在中国车市销量榜单的前列。

(责任编辑:田禹)

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