大众与斯柯达：“中国式换位”能否成功？

　　斯柯达与大众“对等”的地位，仅是一种暂时现象，是为了帮助斯柯达品牌在中国的快速成长。一旦“换位营销”达到效果，就会恢复到与国际市场一样的情况。

　　竞争残酷的“战场”中，谁的“火力”更猛，谁就更容易在“拼杀”中占据优势。

　　上海大众正在为自己构造两门优质“钢炮”。虽然从目前来看，这一老牌合资企业手中所拥有的“火力”，还只是“一炮一枪”——大众品牌与斯柯达品牌，但在单一品牌居多的中国车市，这样的实力已经不可小觑。而按照上海大众的计划，进入中国市场仅3年的斯柯达品牌，绝对有可能从现在的“火枪”磨练成与大众品牌类似的“钢炮”，毕竟后者在中国市场的沉淀已有20年之久。

　　以强扶弱

　　聪明者是绝对不会坐等时机的成熟，因为这已不是当年桑塔纳独步天下的时代了。为了保证晚入中国的斯柯达品牌，能够在高手云集的“竞技场”中脱颖而出，大众作为兄弟品牌，自然有责任对其提携。要知道，尽管共享德国大众的技术平台和集团资源，同有德国优良DNA的斯柯达，其中国知名度却远弱于大众品牌。

　　于是，我们看到了一种与国际市场有着根本不同的“中国式现象”：作为德国大众的两大主流品牌，斯柯达本被定位在大众品牌之下，也即主攻相对低端的消费市场，但在进入中国市场之后，斯柯达一改其在国外的传统形象，俨然以中高端品牌的身份，与大众同台亮相。

　　纵观斯柯达目前导入中国的3款车型：明锐、晶锐与昊锐，尽管分别与大众速腾共用PQ35平台，与大众POLO共用PQ24平台，与大众迈腾共用PQ46平台，但二者同级别车型不仅价格相差不大，甚至还出现斯柯达售价高于大众的情况。比如，由于配置增加，明锐08款1.8T逸尊DVD导航版比速腾1.8TSI自动冠军版的指导价高出1万元。

　　事实上，斯柯达与大众在中国相差不大的价格体系，一直都为业界所质疑。按照大家的想法，斯柯达就应该循规蹈矩地从属于大众品牌之下，而不是越级与大众“平起平坐”，一度有评论认为，斯柯达入华所走的是一条“死路”。然而，3年过去了，斯柯达品牌在中国却逐渐获得认可，明锐在A级市场占有重要的一席之地，晶锐在A0级市场正处于销量爬坡阶段，即将于下半年上市的B级车昊锐，更成为斯柯达在中国布局的关键棋子。

　　无论此前的疑虑究竟如何，至少目前已经看到，年轻的斯柯达品牌正在融入中国车市的主流阵营。而在接下来继续向上攀升的过程中，尤其是昊锐跻身竞争激烈的B级车市场之后，借助大众品牌之力、用强势的大众品牌扶持相对弱势的斯柯达，二者进行“中国式换位”，以将其品牌形象快速有效地传递给中国消费者，不排除仍将是斯柯达在华的重要营销思路。

　　毕竟，大众品牌在国人心中的印象已是根深蒂固，能与大众品牌相提并论、甚至是定价更高的新品牌，刻意的“换位”之举，势必能在消费者心中引起轰动，而这是最为常见的普通消费心理，毕竟出现疑虑想法的，更多集中在少数所谓“汽车业内观察人士”群体之中，而只要产品能够打动消费者，那就是最为有效的方式。

　　换位定价

　　在斯柯达昊锐正式亮相上海车展不久，上海大众帕萨特新领驭随即宣布上市，坊间一度传说，昊锐与新领驭将在B级车市场展开“同门厮杀”。按照上海大众的官方说法，昊锐与新领驭同为上海大众今年推向中国的最重要车型、同处中高级车市场，但定位不同，有着各自的细分市场和目标消费者，不会出现内部竞争的情况。

　　其实，再进一步深挖，上海大众选择在同一时间段推出昊锐与新领驭两款旗舰型产品，还有着更多未透露的深意。

　　自2000年引入中国，到现在帕萨特新领驭的推出，帕萨特已在中国走过9年时光。尽管一度跻身中国中高级车市场的前三甲，但因合资企业外方的某些因素，帕萨特车型更新换代的周期相对较长，2005年在帕萨特基础上推出领驭之后，一直都是凭借这款车型与不断更新的日系对手竞争，实力大不如之前。而从另一个角度来讲，帕萨特领驭之所以还能在中级车市场占有一席之地，正是得益大众品牌对消费者的强力影响。

　　现在，业界对于昊锐定价走向猜测颇多，如何能体现出性价比优势的同时，又能贴合昊锐的定位？无论如何，可以肯定的是，昊锐的定价绝对不会在B级车新领驭之下，正如上海大众总经理刘坚所说，虽然在欧洲按照传统定位，斯柯达品牌要比大众品牌定得低一些，“但是，单就昊锐这一产品而言，已经被定成‘B+C-’级的产品，比B级车要高。”

　　笔者认为，新领驭与斯柯达昊锐的同时推出，看似有着同门操戈迹象，但实则却能达到双赢的效果。因为新领驭只是在原有基础上的小改款，变化更多集中在外观，整体技术仍然沿用13年之久的帕萨特B5平台，但以其空间优势和特点所针对的公务市场，决定了新领驭有望延续在中高级车市场的地位。而16.98万元至30.38万元的售价，不仅能争取到更多的个人商务用户，更对下半年即将上市的昊锐让出了市场定价空间，因为相比新领驭，昊锐的平台技术和丰富配置更占优势，据悉，昊锐的定价有可能与一汽-大众迈腾相似。

　　正如上文分析的那样，即将于下半年推出的斯柯达昊锐，将借助大众新领驭、大众迈腾之力，通过“换位定价”，以帮助产品快速得到市场认可，并进一步丰富斯柯达品牌在华的形象。

　　结语

　　也许会有人担心这样的换位营销，大众品牌会被弱化。实则不然。

　　仅看昊锐与新领驭，两款产品的升级换代有着绝对的时间差。新领驭的推出，尽管只是小改款，还是证明了上海大众研发团队的实力，但真正的重心，还是在为下一代全新帕萨特的国产化做前期准备，这也是为什么上海大众一直都不倾向在“领驭”名字前加上“帕萨特”3个字的原因，毕竟真正全新帕萨特的亮相时机还未成熟。也正是这个准备阶段，成就了“同门兄弟”——斯柯达昊锐的全面发力。

　　只要大众品牌革命性的新产品在未来几年亮相，届时超越昊锐不在话下，毕竟大众品牌的影响力在中国消费者心目中有着强大的共鸣，而斯柯达品牌势必也会在这几年实现品牌的稳定 和提升。

　　从某种程度而言，斯柯达与大众“对等”的地位，仅仅是一种暂时现象，是为了帮助斯柯达品牌在中国的快速成长。一旦“换位营销”达到效果，德国大众在中国的品牌格局就会恢复到与国际市场一样的情况：斯柯达品牌定位将低于大众品牌，主攻更为细分的消费市场。

　　而到那时，“老手”大众品牌与“新军”斯柯达，就足以成为上海大众双品牌战略中的两门“钢炮”，只要导入中国的产品具备足够的吸引力和说服力，猛攻的火力将助上海大众继续行走在中国车市销量榜单的前列。