“向上走向下看”现代与起亚的中国战略

　　首届北京进口车博览会经国家商务部批准，由中国汽车流通协会、中国欧洲经济技术合作协会等单位联合主办。博览会将于7月29日至8月2日在北京展览馆如期举行。本次博览会集中体现“畅享品质生活”和“高档经典、环保节能、领先科技、专属服务”的车展主题。

　　2009年7月3日，现代汽车大厦。现代汽车（中国）整车销售本部的总经理金善发准时出现在会场，不声不响、温文儒雅地向记者颔首致意；从上海远道赶来的起亚汽车（中国）总经理郑畅镐迟到了，他一边脱下西装，露出色彩明艳的领带，一边用“韩国式”中文大声致歉：对不起，来晚了！

　　不经意间，两种企业文化——现代汽车的典雅庄重，起亚汽车的动感活力，通过这样两个细节的映衬，有趣地展现出来。

　　这是本月底首届北京进口车博览会开幕之前，第一次媒体联合群访。而随着现代和起亚的精彩亮相，参展企业系列报道的序幕，也由此拉开。

　　向上走：引进豪车扩充网络

　　作为韩国最大的汽车企业，创立于1967年的现代汽车公司，经历了40年的成长，而今已经跨入世界5大汽车集团行列。在将韩国成立最早的汽车企业——起亚汽车并购之后，韩国汽车的新老双雄开始携手共进，并驾齐驱。

　　虽然进入中国市场较晚，但双方取得的成绩有目共睹。第一家合资公司北京现代创造现代速度，成为车市经典传奇，索纳塔和伊兰特一度跃居同类车型的销售排行榜冠军。随后第二家合资公司东风悦达起亚凭借千里马和RIO的销售创造A0级车型的销售奇迹。

　　而问题也紧随而至。由于过于倚重销售而忽视品牌建设，加上频繁使用价格战，到2007年年底，韩系车在中国市场开始迟滞不前。按照最初的设想，未来现代汽车（包含起亚）在全球1/3的产量将在中国产生和直接出口。其中，乘用车的市场份额在2010年将达到20%，并通过制造、服务、金融等相关产业，最终成为最具竞争力的顶尖品牌。而随着中国市场的下滑，重估战略和提升品牌，成为当下和今后最核心的目标之一。

　　基于以上考虑，从2008年开始，现代和起亚汽车开始加快新车型的开发引进速度，尤其是高端品牌的不断推出非常明显。这一点，在即将到来的2009北京进口车博览会上就可见一斑，即使本届博览会上并非国际A级车展，但现代和起亚依然将之视为A级展积极筹备。

　　据现代汽车（中国）整车销售本部总经理金善发介绍，现代（中国）将在车博会上展示六款车型，包括雅尊、新胜达和维拉克斯、2008年9月23日上市的劳恩斯（Rohens）、2009年3月3日上市的劳恩斯酷派（Rohens Coupe）、还包括将在9月上市的高端豪华车新款雅科仕。

　　而起亚汽车显然也很迫切，据起亚汽车（中国）总经理郑畅镐介绍，首届北京进口车博会7月29日开展现场，将上市全新索兰托。这是一款今年4月1日刚刚在韩国上市的城市SUV，预计8月初汽油版车型就可到达各个4S店进行销售。

　　对于这款全新索兰托，起亚汽车寄望颇深，“我们认为必须在北京市场上取得成功，才能走向全国。”在此基础上，将在年底上市索兰托2.2L柴油车型，“这个可能是柴油车当中在中国市场最好的柴油车。或者说，最近几年在中国上市的柴油车里面最好的。”郑畅镐说。

　　考虑这次车展以进口车为主的特点，起亚汽车还特意准备了一款面向大城市年轻、个性化群体的双门轿跑车TD KOUP（排量在1.6L和2.0L之间），将在今年10月底引进中国。同时参展的还有霸锐、新佳乐和VQ。

　　除加快车型引进速度外，经销网络的扩张速度也将提速。据透露，现代进口汽车的在华经销商数量已达到45家。2009年，现代汽车计划在一级和二级城市进一步扩充经销网点。同时许诺将向消费者提供更加完善的维修服务，建立更加详实的客户资料数据库。

　　而起亚汽车的进口车经销店只有34家，据郑畅镐透露，明年将有两三款新的车型引进。同时，2009年将在一些没有经销商的省份城市，比如在大连、江西、青海的西宁、南京等地区，增加两个到三个经销网点。“但是我们也会考虑现存的经销商的利益。因为经销商首先要盈利，才能够对顾客提供好的服务。我们希望起亚车的经销商是最赚钱的经销商，但是能不能做到，还有待今后努力。”郑畅镐说。

　　向下看：脚踏实地做好服务

　　尽管要打破消费者的一些成见很不容易，现代和起亚都在努力向上走。但是，向上走的同时，向下看才是立足之本。毕竟，品牌认知度和美誉度的提高不是一蹴而就。在挥舞“超级豪华”大旗的同时，脚踏实地的服务和扎实的质量，才是真正的口碑根基。

　　有媒体赞誉：现代汽车公司推出的顶级车型劳恩斯，掀开了韩国现代汽车一个崭新的时代。资料显示，劳恩斯的研发团队以奔驰E系、BMW5系和雷克萨斯GS系为参照标准，在四年时间里投入约合6亿美元。事实上，对现代汽车而言，劳恩斯只是提升现代汽车整体品牌价值的开端。

　　金善发认为，日本丰田的雷克萨斯品牌经历20年不断投入才取得成功。因此，尚无将劳恩斯剥离现代品牌的计划。

　　金善发还强调，劳恩斯在中国的维修保障体系，将会比其他现代的车型采用更好的服务标准，以达到豪华车真正的要求。比如有些消费者有换标的需求，经销商可以根据需要，由消费者自由选择现代和劳恩斯车标。

　　毫无疑问，现代汽车希望劳恩斯能提升整个现代品牌在中国消费者心中的地位。为了达到目的，在保证优良性价比的同时，强化后续服务，就成为劳恩斯、乃至母品牌现代汽车超越竞争对手的必要手段。以劳恩斯-酷派为例，专为其制定的服务政策就包括了5年/10万公里保修、1年2次免费检测和5年内 5次免费保养——堪比国内同类品牌中最高等级服务水准。

　　基于此，金善发指出，为了让中国的消费者放心购买现代汽车，将不断开发具有更高品质、更豪华、更高级的车型，与此同时，还要对经销商进行再培训，使之对现代品牌有更加深刻的理解。在硬件方面，将通过进口车经销商设施、设备和服装的改善，加快提升品牌形象。由于目前现代进口车经销店和北京现代合资品牌的经销店区别并不明显，“我们计划在北京选一家进口车品牌示范店，从它的设备、设施，到员工的着装，都要体现高端和豪华。”然后视效果再将经验推广到全国。除此之外，还会开展了一系列公益活动，比如赞助内蒙古环境保护、防止沙化项目；跟交通局联手，建设道路交通安全儿童教育馆，来提升现代品牌在中国的认知度和美誉度。

　　而作为现代的姊妹品牌，起亚在细分市场开创属于自己的活力天地的同时，在进口车领域同样祭起了提升品牌的大旗。郑畅镐不止一次表达过类似的观点：进口车在销售、网络，服务上理应比合资车型更加出色。最出色的售后服务其实是面对客户时最直接的品牌宣传方式。

　　而对于品牌好坏的标准，郑畅镐有自己独到的理解。他认为，汽车市场环境改变速度之快有时超出想象，好品牌也会有突然死掉的可能。“所以我个人认为，被更多人认可的品牌，是不是可以算好品牌呢？”郑畅镐认为，在销量上去之后（据透露，2009年上半年起亚品牌的销量同比增长40%），提供非常全面的服务将是更持久的努力。而起亚汽车自09年初就已经开设了全车系全国24小时紧急道路救援服务系统，为消费者提供安全保障和增值服务。

　　谈到对起亚品牌的理解，以及为提高品牌价值所作出的努力和方法，郑畅镐透露了更多信息：“比如我们准备今年9月或者10月份，派两个非专业的中国地区选手参加澳大利亚的网球比赛。五月份我们赞助的X GAMES亚洲极限运动锦标赛在上海新江湾体育中心举行。2010年南非洲世界杯我们也是赞助商，以前我们还赞助过世界杯女足和中国男足。”说到这里，他话锋一转，又回到即将在月底亮相的全新索兰托上了：“我们聘请了德国著名的设计师来负责起亚产品的设计，这也是我们提升品牌的具体举措之一，这次引进到中国来的全新索兰托就是起亚全新设计风格的体现和结晶。全新索兰托还提供3年10万公里的品质保证，霸锐承诺5年不限公里的保修期限。这些举措应该都是我们提高品牌知名度所做的努力。”郑畅镐强调说。