新E级上市再定位 奔驰品牌须更加本土化

　　7月21日，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（以下简称“奔驰中国”）在上海上市了最新一代E级轿车。这款车能否成功将直接决定奔驰在中国能否超越宝马和奥迪，以及它在全球豪华车市场的占有率。但是相比奔驰炫目的进口车业绩来说，E级轿车销售低迷一直是它的一块心病。

　　2009年上半年，奔驰在中国共销售汽车2.7万辆，同比增长50%，但主要的贡献来自进口的S级轿车、SUV车型以及国产的C级轿车，E级轿车由于逐渐停产，销售十分平淡。实际上，自2005年年底国产以来，E级轿车的销量一直不高，2008年只售出了7000多辆，而它的竞争车型——奥迪A6L共销售了8.5万辆，宝马5系销售了2.1万辆。

　　E级轿车寻找精准定位

　　E级轿车有着辉煌的历史，自1947年诞生以来，前八代奔驰E级轿车共销售了1200万辆，被誉为“全球最佳行政座驾”，但第八代E级在中国国产以后一直“水土不服”，与“全球最佳行政座驾”的地位极不相称。

　　著名汽车行业分析人士钟师说，E级车的定位比较尴尬。2005年，当E级车国产时，中国消费者对于奔驰的认识还停留在“大奔”的阶段，外观气派的S级轿车是大小老板们的首选；而那些企业管理者、商人们为了办事方便，大都将奥迪A6作为商务用车首选，因为政府官员们的公务车大都是奥迪。因此，体积、舒适度和豪华程度都稍逊一筹的E级轿车主要被私人用户买走。但是就个性化而言，E级轿车又不及宝马5系。

　　显然，新E级轿车在产品定位上面临挑战。奔驰中国销售及市场营销总经理郝博在接受本报采访时说：“我们的任务就是要让中国的客户接受‘最佳行政座驾’的理念，把它的核心价值传递出来。”

　　据他介绍，新E级轿车在车辆操控性、安全配置、车内空间、内饰的豪华程度等各方面都比上一代E级轿车有了很大程度提升，丰富了“全球最佳行政座驾”的内涵。同时，为了适应中国国情，未来将在北京奔驰国产的新E级轿车轴距比原型车更长，以增加后排腿部空间，但操控性能不但未损失反而得到了强化。郝博说，自上海车展后接受预订以来的短短两个月中，已经收到了6000份新E级轿车的订单。

　　至于S级与E级的区别，郝博说S级车适合那些事业达到顶峰阶段的企业的领袖们，E级车则是为商业精英定制的，这些精英们的事业尚没有领袖们那么成功，当他们更加成功成为领袖之后，他们的选择也会相应的从E级轿车升级到S级轿车。

　　一位奔驰经销商向记者表示，简而言之，S级对应的客户是领袖、公司老板；E级对应的客户是CEO、CFO，或者部门经理、总监一级的企业中（高）级管理者。他说他就是这样向客户解释的，客户也能理解。S级轿车无法替代E级轿车，因为这是两款定位截然不同的车型，而且价格差距很大。升级后的新E级轿车更加适合商务人士，相信那些注重驾驶乐趣、选车更加务实的企业中高级管理者会选择E级轿车。

　　“行政”二字引发的困惑

　　值得注意的是，上述奔驰经销商指出，E级车定位时应该慎用“行政”二字，即使要用，也要向客户准确传达“行政”二字的含义：此“行政”并非指政府机关，而是指企业中的中级、中高级管理人员。

　　在中国市场，人们对“行政”二字的理解往往与政府、机关等机构联系起来，但这与“行政座驾”中的“行政”含义截然不同。“行政”一词原指英语中的“Executive”，意指管理人员。之所以译作“行政”是受了香港和东南亚地区的影响，从文化角度来看，这种译法并不贴切，容易引发混淆。

　　事实上，由于中国文化与国情的特殊之处，很多豪华汽车品牌，进入中国之后，它的品牌含义和客户群都发生了异化。比如，奔驰S级在欧洲和美国市场是很多企业老板们的用车，但中国的一些S级轿车车主更恰当的应当称之为“中小企业主”，尽管他们也是各自企业的领导者，也是老板，但他们的企业规模和影响力远远不及前者。

　　不过，“行政”或者“行政级”的说法经常会出现在奥迪A6L或者其他一些品牌的宣传中。事实上，这种称谓对在公务车领域占据很大份额的奥迪A6L不但不构成困扰，反而强化了奥迪的“官车”形象。奔驰中国和北京奔驰一直试图扩大在政府采购市场的份额，但要想改变现状仍比较困难。如果“行政”二字产生的困惑不能很好的解释，就会造成客户的不解。

　　奔驰须更加中国化

　　新E级轿车的加长是一个信号，意味着奔驰愿意为中国市场而改变，但这经历了一个相当长的过程。上述了解北京奔驰的知情人士表示，早在2001年-2003年，北汽集团与奔驰谈判时就提出E级轿车的加长建议，但未被采纳。奥迪A6加长后，奔驰仍然不为所动，因为他们认为奥迪并非奔驰的竞争对手，直到宝马5系加长后，奔驰才决定加长E级轿车。据称，奔驰为了保证E级轿车轴距加长后车辆操控性及其他性能不受影响花费了大约4亿-5亿欧元。

　　加长只是改变的开始，新E级轿车要想成功，还有很多挑战。首先是产品售价。由于国产化程度较高，奥迪同类车型的价格相比奔驰和宝马来说有很大价格优势。目前，奥迪A6L的官方最低售价低于35万元，而奔驰E级和宝马5系的最低官方售价都在50万元上下。

　　据北京奔驰的测算，国产奔驰E级的售价曾经比同等配置的奥迪A6和宝马5系价格高22%，这个品牌溢价比例过高，合理的价差应该在10%-15%，如果缩小至8%-10%，那么国产奔驰的竞争力将会更高。

　　上一代奔驰E级导入北京奔驰国产时已经处于生命周期的末期，因此，合资双方并没有很大动力推进国产化工作，而是主要以进口CKD件组装的方式进行生产，上一代E级并未达到一开始设定的40%的国产化率。目前，奔驰和北汽需要做的就是尽快推进新E级的国产化工作，如果没有价格上的优势，将很难与奥迪A6L竞争。

　　其次，北京奔驰合资双方要在营销方面密切配合。上述知情人士表示，在上一代E级轿车的营销中，合资双方配合并不默契。比如，2007年8月上市的E230轿车的副驾驶座椅最初设计为手动调节，北京奔驰中方人员提出改为自动调节，因为竞争车型的座椅都是自动调节的，但奔驰未及时采纳中方建议，直到有消费者提出后才进行改进。该人士表示，如果合资公司不能对市场需求变化做出快速反应，毫无疑问将丧失市场。

　　2007年7月，北京奔驰就启动了新E级轿车的国产化准备工作，采购了大量零部件，也从德国进口了一些生产设备，未来几星期将开始生产设备的安装调试。7月20日，戴姆勒公司与国家发改委、工信部和海关总署在北京召开了一个研讨会，在这次会议上，戴姆勒公司向中国政府部门承诺，将积极推进国产化工作，这并非只是为了遵守中国的汽车产业政策，也是为了提升奔驰品牌的竞争力。