贴近大众 奔驰在中国：从神坛走上讲坛

　  来源：参考消息·北京参考

    “奔驰搞的活动，越来越有中国味儿了。”这是在奔驰进口新E级轿车上市活动现场，一位北京奔驰内部资深人士向笔者发出的感慨。

　　1993年，奔驰在国内设立了首个服务中心，直到2002年，第一个“星徽”特许销售服务中心才正式建立。在这之前，奔驰在中国的发展是缓慢的，但奔驰在中国人的心目中并不陌生。在那个汽车私人消费才刚刚起步的年代，绝大多数人对汽车品牌并不了解，但几乎所有人，看到挂有“三叉星”的汽车，都会将“大奔”两个字脱口而出。然而，中国人对奔驰的了解，也仅限于“大奔”两个字，相信即便是现在，很多开过奔驰、坐过奔驰的人，其对奔驰品牌的理解也不会超过10个字。而笔者知道的是，奔驰人对自己品牌的理解更为简单，“奔驰就是奔驰，不需要修饰，也不需要描述。”很多奔驰德方人士，在进入中国市场几年后，依然抱着这样的看法，这也许正是那位北京奔驰高管体会到的奔驰方面的强势与固执。

　　作为制造出第一辆4轮汽车的汽车品牌，100多年的品牌传承和血统延续，加上优质的产品表现，在中国人的心目中，奔驰品牌绝对伫立于中国汽车产业的神坛之上，很多国内汽车企业也把打造“中国的奔驰”作为终生奋斗目标。然而就是这样一个处在神坛之上的品牌，当你想去描述它时，你会发现自己会一时语塞，本以为最熟悉的一个汽车品牌，却突然发觉对其并不了解。

　　相信这样的人不在少数，因为这与奔驰人自己认为的“奔驰就是奔驰”有很大关系。笔者曾参加过几次奔驰新车在国内上市的活动。其活动内容不是过于文娱化，就是过于空洞，很难让从事汽车产业报道的记者将视线放在汽车产品发布上，以至于很多汽车记者曾向笔者抱怨说：“最难写的就是奔驰产品上市的稿子，信息量太少。”

　　对自己品牌的充分信任，直接导致了奔驰品牌的尴尬。在中国市场，进口奔驰要比国产奔驰销量大得多，而进口产品中最高端的S级轿车的销量又占了绝对份额，这种倒金字塔形的产品销售形势，相信也只有奔驰品牌才做得到。

　　消费者对奔驰品牌的追崇，与奔驰在宣传上的脱节，是造成奔驰品牌在国内发展畸形的根本原因。去年年初，奔驰中国在国内提出了“奔驰品牌年轻化”的口号，随即引进了B级车、GLK越野车和Smart等以年轻消费人群为主的产品，但是依然未能改变奔驰产品在国内的消费格局。

　　但现在这种局势在慢慢发生变化，特别是在此次进口全新E级车的发布上，笔者看到，奔驰开始尝试从汽车产业的神坛走向讲坛，向更多的人来介绍自己的产品和品牌。而这种转变也获得了很好的效果。今年上半年，奔驰在国内销售2.7万辆，同比增长50%，而在奔驰品牌的宣传带动下，国产奔驰C级车的销量也大幅攀升，上半年销售7000多辆，其中6月份销售同比增长200%，其市场份额已经占据所在细分市场的三分之一，在细分市场排名第二。

　　“即便是奔驰这样的品牌，也难逃‘酒香也怕巷子深’的宿命。”这是一位知名汽车业内人士对奔驰品牌的评价。如今，奔驰已经意识到问题所在，从神坛走向讲坛，这种改变是成功的。