新E级营销战：钱用在刀刃上 精准不烧钱

　　奔驰别有用心地将其第九代新E级轿车的上市地点选在了全国最高的上海环球金融中心101层，这个高度似乎足以让它傲视一切在中国的对手。

　　不过这还只是奔驰的一个美好愿望，目前，奔驰E级车在中国市场上的销售可以用“惨淡”来形容，2008年全年仅售出7000余辆，而同级别的奥迪A6L和宝马5系却分别销售了8.5万辆和2.1万辆。

　　事实上，尽管今年上半年奔驰在华销量达2.7万辆，同比增长50%，但贡献销量的主力仍是国产C级车以及进口S级车和SUV，E级车所处的市场区域始终是其软肋。奔驰希望新E级车能一举打破这一尴尬处境，并为明年顺利实现该车型的国产铺路。

　　此次在中国首推的新E级车是进口新E300，对于奔驰中国来说，这是一款只许成功、不许失败的重量级车型，将直接影响奔驰在中国豪车市场上的排名。但眼下，他们只能用有限的资金来实施这项艰巨的营销任务。

　　“我们必须用比竞争对手更少的资金完成新E级车的营销。”奔驰中国市场部高级经理叶文表示，虽然表现突出的中国市场是奔驰在全球惟一可以增加预算的地区，但奔驰中国并没有真正享受到这一待遇。

　　钱用在刀刃上

　　只在目标客户能看到的地方投入——这是奔驰中国市场部总监毛京波一直主张的精准、全时营销，换句话说，钱要用在刀刃上。

　　根据奔驰中国的调查，新E级车的营销预算要比同级别的竞争车型少。为了节省开支，就连奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯回德国汇报工作都只能坐经济舱。

　　为了让每一分钱花得更值，从去年开始，奔驰中国联合了5个广告公司和多个专业调查公司，认真研究各类媒体的受众群，调查目标客户的阅读习惯，甚至是休闲娱乐习惯。

　　奔驰中国最终精选了几十家与其目标客户群相吻合的平面媒体，开始分批次进行广告投放，在目标客户可能浏览的报纸、杂志上，展现震撼力十足的大篇幅广告。

　　电视广告的投放选择也有秘诀。奔驰为此做出的近百页的调查报告显示，E级轿车的目标客户群为各行业的精英阶层，这些人一般都是在全天工作结束后才会打开电视，多在22点以后，关注的多是资讯频道。

　　基于这个调查结论，奔驰放弃了价格昂贵的黄金时段，选择在22点以后的几个重点频道里集中展开新E级车的广告攻势。

　　奔驰还选择了目标客户群能够接触到的其他传播介质，比如一线城市高档社区里的灯箱和路牌、富人集中区的大广告牌等，就连目标客户群经常光顾的高尔夫球场和飞机上，也会出现新E级车极富震撼力的广告。

　　“我们不放过每一个客户，但也不浪费每一分钱。”叶文表示。

　　体验式营销

　　新E级轿车在中国的首次亮相是在今年4月的上海国际车展上。当时，奔驰的深色调双层展台还获得了组委会授予的最佳展台设计奖，其中最显眼的位置就摆放了新E级轿车。

　　上海车展结束后，奔驰立即组织全国近百家经销商的销售精英，集中进行了为期7天的封闭培训，并专程从德国调派了经验丰富的试驾教练和技术专家来担任讲师，详细讲解新E级车的特性和技术亮点。

　　与此同时，奔驰还从已经有新E级车上市的国家聘请了优秀的销售团队来分享其营销心得。

　　因为毛京波及其团队很清楚，新E级轿车在车辆操控性、安全配置、车内空间和内饰豪华程度等方面，都比上一代E级轿车有了很大提升，但要想将这些亮点传播出去，最终还是要靠销售人员的营销功力。

　　当然，目标客户的切身体验更为重要。为此，奔驰专门从德国提前进口了一批车，运送到国内所有经销商处，由他们负责邀请目标客户试驾鉴赏。

　　此外，奔驰还专门设计制作了“魔术卡”——外观是一辆车的轮廓，一抽一拉，奔驰新E级车的精美图片和60多年的演变历史便会跃然纸上。这些魔术卡均以直邮形式寄给目标客户，包括那些购买过奔驰轿车或是曾经到店咨询的潜在买家。

　　奔驰中国还邀请了一些客户以嘉宾身份出席新E级车上市仪式，由奔驰市场部人员亲自接待。

　　目前，上述这些营销努力已初见成效。到新E级车正式上市时，奔驰已经成功获得了6000多份定单。

　　不过这仅仅是一个开始，要保证新E级轿车未来的持续热销和明年国产后的顺利过渡，奔驰中国还有很多事要做。