高尔夫再战中国市场 大众汽车改打潮流牌

　　高尔夫对于大众的重要，等同PC业务之于苹果。上一代高尔夫折戟中国后，大众坚持要携这款功勋车，让沉寂的小型高性能车市场死水微澜。

　　按照计划，10月第六代高尔夫就要在长春国产，由于产能吃紧，年内仅投放五千辆。

　　作为大众全球唯一累计销量超过2600万辆的拳头产品，高尔夫一直是欧洲的畅销车，但是在中国一直曲高和寡。此番再进中国，一汽大众打算摒弃欧洲的实用路线，大打潮流牌，同时把消费群瞄准了——30到35岁，白领及新兴产业人士——这一最有消费力的群体。

　　为了跟这一定位匹配，一汽大众已经邀请多位时尚界先锋，届时集体站台助阵。其中包括蒋介石长孙蒋永柏，蒋目前是两岸时尚界炙手可热的人物。

　　大众最后的豪赌

　　考虑到现阶段，大众旗下其他量产车型均悉数落户中国，引入高尔夫国产，事实上成了大众豪赌中国未来10年的一张牌。为了显示对高尔夫国产重视，近日大众中国总裁范安德亲自参加了高尔夫推介的相关会议，并提出意见。

　　在全球汽车业全面亏损的2008年，大众汽车集团一枝独秀，全球新车零售量达627万辆。其中中国区就卖了100万辆。根据大众总裁文德恩2018年赶超丰田的时间表，届时大众中国区业绩要再翻一番，达到200万辆。如何维持中国市场的高增长，是考验文德恩的一个难题。

　　鉴于亚洲，尤其是中国市场影响力日趋增长，8月1日，大众乘用车品牌部新设立了一个关键的国际销售部门，部门负责人由现任大众汽车集团(中国)董事、市场和销售执行副总裁苏伟铭出任。

　　苏将在位于德国沃尔夫斯堡的集团总部和北京，两地履行这项新的重要职务，同时直接向大众汽车乘用车品牌负责市场和销售的董事会成员克里斯蒂安·科林格勒尔汇报。此前，苏伟铭是一汽大众的销售总经理。

　　董事会直管地区业务，这在大众历史上是罕见的。过去的一年中，大众在亚洲销售收入占总收入的比重30%到40%左右，而且大部分利润都是在中国内地创造的。相比较而言，受美国市场萎缩，中国市场经营不顺利影响，2008年丰田丢失了海外最大和最具潜力的两大市场。而美国恰恰是大众业务一直没有展开的空白。

　　文德恩显然明白，这是一种非常态下的此消彼长，一旦美国市场回暖，第一个收益的依然是丰田。大众未来必须维持中国区份额与利润的双重优势，甚至拉开跟丰田的距离，才能继续拉近跟丰田全球近300万辆的销售差距。

　　但是，维持份额和利润双重优势的前提是，大众最畅销的高尔夫必须被中国市场接受，不被接受，大众称霸全球的底气多少要打折扣。

　　高尔夫初考告负

　　高尔夫畅销主要是在欧洲和之前的美国，第四代高尔夫一度创下全球400万销量的纪录。精品A级车被越来越多欧美家庭所接受后，大众自然认为在中国也能够畅销。为了试水中国，2006年一汽大众进口了部分第五代高尔夫GTI。

　　虽然性能和工艺一流，但是价格过高和外形中庸等因素，并没有被更多用户接受。事实上，无论合资品牌还是本土自主品牌，此时已经对10万元级家庭轿车市场虎视眈眈，面对一年上百万辆的销售量，中国本土品牌近两年一直叫着要把价格战进行到底。愿意花10万元左右，购买两厢A级车的用户，看重的也正是内部空间和价格因素。

　　大众一直认为，依靠大众在全球的品牌和品质，高价精品国民车的概念，应该可以被中国市场接受。但是恰恰忽略了一点：桑塔纳和捷达之前留给市场印象太深，高尔夫的精品路线，很多中国人一时还难以接受。

　　另一个不能忽视的原因是，一汽大众当时的经销网络已经存在了近10年，店面形象已经完全不能跟后来的竞争品牌比靓。跟捷达、宝来这样的纯平民车一起卖，完全抵消了精品的感觉。去年一汽大众意识到了这个问题，包括新建旗舰展厅在内，大规模的净销售网络翻新已经开始。

　　“当年进来都没有竞争对手，连参考级别和价格都没有。”对第五代高尔夫少人问津，一汽大众内部后来的总结是，“先行者总是要付出代价的”。

　　高尔夫前景不明，为了替代已经进入竞争力后期的捷达，2007年大众联合一汽大众，开发了定价10万元左右的新宝来。目前新宝来是一汽大众销量最大的产品。

　　标准战如何替代价格战？

　　但是作为一家国际汽车巨头和中国外企样板，大众依然希望为高尔夫正名，能成为中国精品国民车代表。

　　以即将国产的第六代高尔夫为例：高腰线设计只有同级别的宝马1系才有，高配车型装有DSG双离合变速器，仪表和方向盘设计来自更高级别的帕萨特CC，前风挡玻璃还贴上了消音薄膜。

　　这些意味着品质提高的同时，也意味着成本和价格要超出竞争对手不少。但是一汽大众高举高打，目标很明确——争名声，也要争标准。尤其希望争取有消费能力、了解汽车常识的车主青睐。

　　“没人怀疑大众的品质，要扭转大众平民车形象成为富翁，需要打破很多现有界限”，有业内人士认为，一汽大众当下面临的是如何系统建立标准的问题：譬如渠道上，应该让高尔夫首先进入北京、上海、广州等一线城市的旗舰展厅销售；目标群体瞄准本田飞度、日产骐达的用户。前期不过分追求销量，销售上保证价格相对稳定，力求用时间来换取市场空间。

　　一汽大众有这个耐心吗？