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豪华车：放低身价销售量随时更上一层楼

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2009年08月13日08:36

来源：金羊网—羊城晚报 作者：车贵远

　　　一边要保持品牌的高档路线，一边又渴望大幅飙升的销售数字，这也许是高档车的一对矛盾。不过，当国产宝马狠下决心以降价5万元至10万元来调整目标群体，当各大豪车家族日益“中国制造”时，这些似乎都暗示着高档车越来越不像我们原先那样遥不可及。

与全球趋势一样，在中国市场，高档车也开始在大众化消费之路上启程。据了解，今年上半年，奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃等豪华汽车品牌在中国市场的销量都获得了增长，与欧美地区销量下滑形成了鲜明对比，同时它们也开始在中国市场推出更加节能的新车型。

　　上半年回顾：德系车仍是领头羊

　　奥迪中国公布的销售数据显示，2009年1-6月，奥迪在我国大陆地区共售出66131辆汽车，同比增长10.4%，稳居中国高档车市场的领头羊地位。其中，奥迪A6L以4.6万辆的销量保持绝对领先的市场份额，去年底上市的奥迪新A4L交出了1.36万辆的历史最好业绩。

　　宝马集团大中华区公关部负责人告诉记者，上半年宝马在中国大陆共销售BMW、MI-NI车型37627辆，比去年同期的30325辆增长了24.1%，其中国产宝马新3系、5系共交付了18746辆。宝马又引进了新7系、X6和325M等4款进口车型。

　　据梅赛德斯-奔驰中国公司公布的数据，上半年奔驰在大陆共销售27000辆，同比增幅50%，主要引进了B级、GLK、G55AMG和SMART等进口车型。

　　据沃尔沃介绍，上半年沃尔沃全国销量增长了30%，国产S40和S80L的性价比提高，销量稳步增长，其中旗舰车型 S80车系表现突出，同比增长130%，带动了沃尔沃汽车全系车型在中国的销售。

　　以今年6月份为例，高档豪华型车销量同比增长15%，较5月增长1%，其中零售市场同比增长10%。

　　6月的豪华车市场走势较强的仍是奥迪A6，奥迪的走强近期证明中国汽车行业利润的增长有支撑。本月的皇冠销量明显回升，但力度不够。宝马5系保持较稳定态势。随着奥迪A4、宝马3系、奔驰C级等的强势表现，高端豪华车的低端市场快速增长，私人消费群体的升级和进口车表现的回落促进了本土化B级豪华车的发展。

　　6月高档豪华型车优惠减少。前期热销的部分新款车型，促销结束，市场终端配车开始减少，主流车型优惠幅度减少。奥迪A4、奔驰C级车等热销车型在内陆地区出现优惠预订，改变了平价或加价提现的局面。

　　下半年预测：消费仍然旺盛

　　中国的高档轿车市场究竟有多大？据专业营销学家介绍，高级车在整个市场上的比重应为8%，以此推算，中国市场高档车的需求量应为20万辆左右。以这一推定量来看，中国高档车市场离饱和还有很远的一段距离。去年在中国，宝马集团售出15480辆BMW 汽车，尚不到市场需求量的10%。即使是占据了公务车市场绝对多数的奥迪，2004年主打车型A6的销量也仅为46177辆。豪华车对市场的预期并没有完全变为现实。

　　世界5大会计事务所之一普华永道的调查显示，在中国，购买高档品牌的大部分是40岁以下年轻人。巴黎百富勤公司给这一人群的定义是：家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。据估计，到2010年，这个人群在中国将增长到2.5亿。当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们将毫不犹豫地选择高档品牌来表明自己新的经济和社会地位。由此可以预见，在包括下半年的未来汽车市场，豪车市场依然大得很。

　　为了赢得更多市场份额和热爱高档车的客户，宝马、奥迪都在大张旗鼓地发动他们的降价促销攻势。自然，降价促销的努力总是会有收效的，国产宝马销售数量的上升，使得宝马在中国的市场保有量大大超越许多其他高档品牌。但是令他们始料未及的是，又出现了新的问题：保有量多了，品牌含金量却不再那么足了。

　　对国产宝马以占据更大市场份额为目标的降价举措，一些同行也都不以为然。有人认为，买高档车的人主要是看中它的品位高贵，因为高价位可显示车主身价。高档车价格一下跌落5万、10万元，它的品牌是否也会掉价呢？以二三十万元的高档车需求量来说，品牌和销量远远还没有达到针锋相对的程度，而且高档品牌并非稀有才被称作高档品牌。国产化不是品牌价值下跌的症结，越来越多的高档车品牌正在通过品牌垂直延伸等策略来拓宽市场，而中国市场的高档车消费人群正处于成长的旺盛期，中国的高档车品牌，也正在这条大众化消费之路上启程，因此，豪车市场会越来越旺盛。

　　上半年3大实力车型

　　奥迪A6

　　今年上半年奥迪A6L共售出4.88万辆，平均月销量高达8100辆以上，远远领先于竞争对手，即使在销量最高的紧凑车销量榜单中也能排在第12名，可见奥迪A6L在中大型中的地位。下半年无论竞争对手祭出什么策略，都无法对奥迪A6L的霸主地位形成威胁。

　　宝马5系

　　今年上半年宝马5系共售出1.19万辆，平均月销量近2000辆，和皇冠的销量接近。今年年初一度传出宝马5系入围政府采购名单，但是最终却被政府相关部门给否决了，看来宝马5系要走奥迪A6L的成功路线还需要多多跟政府部门沟通。

　　皇冠

　　今年上半年皇冠共售出1.6万辆，平均月销量达2700辆左右。今年皇冠在3月份的销量最低，不足1500辆，之后便一路直线增加，到了6月份销量已经接近4000辆。由于和奥迪A6L的销量根本不在一个水平线上，因此皇冠的主要竞争对手将是宝马5系车型，不过由于德系车在国人心中的地位比日系车高出不少，因此皇冠唯有以低价格取胜。

　　下半年3大潜力车型

　　奥迪A4

　　全新奥迪A4L的销售增长最为强劲，6月份奥迪共向消费者交付了3247辆，与去年同期A4销量（1712辆）相比近翻番。A4L今年1月上市以来一直供不应求，至今已累计售出13654辆，同比增长达26%。这些业绩使A4L成为国内该级别细分市场上无可争议的冠军车型，下半年的市场需求依然旺盛，因此该车的销售数量增长还是蛮有实力支持的。

　　沃尔沃S80L

　　2009年1至4月，豪华车销量下挫7.6%，但沃尔沃S80L加长版的销量却一路高歌猛进，尤其在D级豪华公务车市场，沃尔沃汽车在中国的销量同比增长38.6% 。作为一款新晋的豪华车主流车型，沃尔沃S80L加长版自今年上市后，供货量一度出现不足，需等待提货。目前市场上S80L加长版的供货量已经大大提升，消费者排队等待交车的现象得到缓解，相信在下半年会有所作为。

　　奔驰C

　　奔驰C级作为一款入门级的豪华车，其销量一直不错。上半年销量稳步增长，月均1100多辆，面对奥迪新A4L的强力竞争，奔驰C级在价格方面也有所松动，在有些地方，近期奔驰C级轿车全系车型有2万和2.5万元的优惠幅度，其中奔驰C200K三款车型优惠2万元，C230和C280优惠2.5万元目前C200K现车较多，供应充足，下半年的销量一定会更上一层楼。