再争中国高档车标准权 奥迪从柴油概念开始

　　再烧一把火

　　“A6不仅仅是数字，还是一个高档车制造理念的革新。”8月16日，奥迪A6十周年庆典上，一汽大众总经理安铁成把话说得落地有声的同时，揭开了第50万辆国产奥迪A6的面纱——一款全新奥迪A6L——目前唯一的国产高档清洁柴油轿车。

　　即使柴油车在中国还不是实用技术，奥迪依然希望用领先者姿态，试水中国。这只是一汽大众奥迪品牌近两月来，一系列营销的一部分。目前奥迪在国内高档轿车市场上占有六成份额，但是和宝马和奔驰差距正在缩小。一汽大众不敢松懈，决定在品牌上再烧一把火。

　　今年时值奥迪品牌百岁，根据奥迪总部计划步骤，7月德国总理默克尔受邀参加奥迪百岁庆典之后，全球一系列的庆典将紧接着展开。其中两周后，一汽奥迪全球规划、管理最先进的总装车间，就要在长春正式开工。

　　此番引进柴油版奥迪，安铁成正是希望奥迪继续维持中国领先者角色，同时为奥迪“不光有技术，还有历史”正名。

　　补上历史一课

　　事实上，默克尔数周前亮相奥迪总部英格斯塔特小镇前，许多中国人只把奥迪当新兴品牌看的，没有多少人知道它是百年老店。一汽大众急需补上这历史一课。

　　在1980年代奥迪品牌陷入产能过剩的危机之后，1999年来自中国一汽的组装订单，排解了奥迪产能难题的同时，也帮助中国政府阻挡住了凶猛如洪水般的高档走私车。

　　当时奥迪品牌在中国不如奔驰和宝马响亮。坐奔驰开宝马已经深入人心，引入什么车型？是当时中德双方需要共同研究的课题。

　　当时正在德国研发的奥迪全新产品最新一代A6并没有在引入计划之列，上一代A6正处于生命周期中段，如果引入旧车型，有限的数量则可能无法抵御极高的零部件国产化成本。因此一汽大众作出选择：直接争取最新型号，实现与奥迪全球同步。

　　当年一汽硬件并不行。在慕尼黑一家餐馆里，时任一汽厂长耿昭杰对大众总裁皮耶希说，“你知道我不会轻易许诺，而我认为对于在一汽生产奥迪A6，一些看不到的东西更重要。”最后皮耶希下了赌注。

　　德方当时要求奥迪独立销售渠道，遭遇中方不少人反对。反对者希望从一汽-大众已有庞大销售网络中精选一些经销商。但是德方坚持，要求奥迪和大众渠道分开，以免影响品牌形象。而且当时，中方高层支持“还原奥迪高档轿车身份”的做法，遭受了不小舆论压力。

　　事实证明当时的做法是对的。由于奔驰、宝马尚以配额形式高价进口，把中国高档车市场完全拱手让给了奥迪。1999年秋天，中国第一款全球同步国产的高档轿车奥迪A6下线，仅用了4年就突破了10万辆销量，6年突破20万辆。

　　但是奥迪没有竞争对手的扩张，多少让人感觉胜之不武。以至于其他竞争品牌相继进入中国，追赶目标纷纷瞄准奥迪。

　　两次重要的中国战役

　　一件由赞助权之争而引发的高档品牌之争，使奥迪和宝马在2004年过得很不平静。这一年，奥迪A6已经国产近5年，牢牢把持国内高档车市场第一，并已连续两年作为博鳌亚洲论坛的贵宾用车，但是宝马的加入却改变了这一切。

　　2004年3月30日，当博鳌亚洲论坛在北京宣布宝马及其合作伙伴华晨成为博鳌论坛的赞助商时，有媒体评论，宝马与奥迪交锋的第一回合，宝马取得了胜利。一向在竞品问题上保持低调的奥迪品牌，一反常态地打破了沉默。

　　时任一汽-大众销售公司副总经理的付强，随后在媒体面前回应此事：首先赞助活动最重要的是投入产出比，宝马不惜代价的介入使奥迪赞助博鳌的成本提高了，因而奥迪将寻找性价比更好的赞助机会；其次宝马始终不承认奥迪为竞争对手，却不遗余力的争夺这个赞助权，以证明其实力。这本身就说明，无论从战略还是战术上，宝马已经感受到来自奥迪的压力，因此虽然宝马不愿承认，但在中国市场上双方肯定是直接竞争对手，不容置疑。

　　“博鳌之战”把中国高档车品牌竞争推向白热化。而媒体的观点也已从博鳌论坛赞助权的问题，转向奥迪和宝马竞争关系的问题。奥迪和宝马自2004年后，频繁作为竞争对手被媒体同时提及，竞品对奥迪品牌高档血统的质疑以及“不承认的竞争关系”，已逐渐演变为“必然的竞争关系”。

　　在宝马咄咄逼人的攻势下，奥迪不断调整着自己的发展步伐，在中方的一再坚持下，奥迪A6在这一年推出加长版，为后来的竞争奠定了基础。

　　面对中国市场的特殊需求,奥迪当时无法理解——A6作为大众集团当时唯一的行政级高档车，后排空间已经足够用，中国人为什么还需要再大的后排空间。更何况对原型车加长意味着要动轴距，意味着二次开发，以及随之而来的大量资金、时间和人力投入。这是否值得？德方犹豫了。

　　是什么让德方最终下定“加长”的决心？一汽-大众汽车有限公司奥迪平台高级经理于秋涛讲述了一个故事，一名在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也不能理解为什么中国人一定要加长。于是，他的领导给了他一个建议，让他每天上班时和他的老婆换一下，让他老婆开车，而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后，这位工程师主动找到了他的领导，说他终于理解中国人对加长的坚持。这次让奥迪看到了“加长”车在中国的前景。