昊锐主攻高端市场 斯柯达欲补品牌短板

　　8月18日晚，一场不期而至的大雨过后，三辆昊锐缓缓驶入会场，随着一侧的幕布徐徐拉开，黄浦江东侧冲天而起的烟花，为上海大众斯柯达昊锐的上市发布画下完美的句号。

　　“遇水则发。”这或许就是上汽集团董事长胡茂元对斯柯达昊锐的美好期望。

　　8月18日晚，一场不期而至的大雨过后，三辆昊锐缓缓驶入会场，随着一侧的幕布徐徐拉开，黄浦江东侧冲天而起的烟花，为上海大众斯柯达昊锐的上市发布画下完美的句号。

　　正式进入中国市场三年以来，斯柯达已经引进了三款车型，而此次首次进军中高级轿车市场的昊锐，将肩负起扭转晶锐销售不利和重振斯柯达品牌形象的重任。

　　斯柯达三年三款车型的承诺已经兑现，然而，在雅阁、凯美瑞领跑多时，且新天籁、蒙迪欧致胜、迈腾和新君威、新君越多角度挤压下的不利环境下，斯柯达品牌升级后的博弈才刚刚开始。

　　未上市订单过亿

　　晶锐的销售不利使得斯柯达品牌在市场上陷入低迷，而昊锐作为上海大众斯柯达品牌目前在国内级别最高的车型，其上市给斯柯达带来了最大的希望。

　　斯柯达昊锐的上市获得了上汽集团董事长胡茂元的高度支持。资料显示，自2005年直至昊锐上市之前的4年来，胡茂元仅仅在上海大众领驭和朗逸的发布现场上出现过。

　　胡茂元表示，斯柯达品牌不仅要成为上海大众未来发展新的增长点，更要成为斯柯达品牌全球最优秀的典范。

　　据介绍，自7月份正式启动预售以来，截至8月18日上市当天，斯柯达昊锐的高意向用户数量已经达到9936位，并已收获订金订单580份，销售额已然过亿元。

　　根据上海大众斯柯达发布的价格信息，昊锐的市场价格区间为17.99万－25.09万元，除最低价格车型搭配手动挡外，其他车型均搭配六速手自一体变速箱。

　　业内分析人士指出，昊锐手动挡车型有可能是针对政府和集团用户等特殊客户的定制版车型，短期内在终端零售市场将非常有限。搭配自动变速箱的昊锐最低售价达到19.19万元，性价比优势不够突出。

　　品牌成短板

　　根据目前国内汽车市场主流中高级车型的定价，斯柯达昊锐的定价已经同雅阁、凯美瑞等车型形成直接竞争。然而，有业内人士表示，斯柯达仅属于大众集团的“副品牌”，在一汽大众迈腾都无法取得实质性进展的中高级轿车市场，昊锐的上市价格和品牌形象将成为未来影响市场销量的主要因素。

　　但在昊锐发布会现场，上海大众销售与市场执行经理张海亮表示：“品牌不在于进入先后，有好产品是关键。”

　　上海大众斯柯达官方资料显示，自2006年9月正式启动斯柯达项目后，在三年时间内，分别实现了对中级车明锐和紧凑型轿车晶锐的引进。自2007年6月明锐上市开始，斯柯达在中国市场仅销售了两年多时间。尽管斯柯达旗下经销商已经超过200家，累计销量也已超过13万辆，但在国内汽车消费市场中，同大众、本田、丰田、通用和福特等国际汽车巨头相比，斯柯达品牌的认知度仍有待提高。

　　业内人士分析，目前国内汽车市场斯柯达品牌主要由明锐和晶锐所组成，较低的品牌溢价对昊锐的销售将形成一定的挑战，强化大众品牌的产品技术将成为昊锐最重要的营销手段。

　　面临价格“跳水”考验

　　尽管2008年斯柯达的发展速度已经超出斯柯达总部的预想，但根据计划，作为斯柯达在中国市场的第二个品牌年，2009年的市场表现将成为决定斯柯达品牌能否进入中国汽车市场主流品牌阵营的关键。

　　统计数据显示，2009年7月份，斯柯达品牌终端销量再度超过万辆，明锐和晶锐两款车型的终端累计销量达10018辆，在6月份116.9%的同比增幅上，创造了同比增长143.2%的成绩。根据上海大众斯柯达此前发布的数据，2009年上半年，斯柯达品牌市场累计销量达48483辆，同比增长46.9%，远高于汽车行业的整体增长速度。其中，明锐和晶锐上半年累计销量分别达到35836辆和12647辆。

　　但据了解，由于在定价策略方面的失误，2009年上半年，晶锐的终端上牌量仅为8845辆，而同期经销商的晶锐库存则超过3800辆。据悉，2009年5月，上海大众斯柯达提出了明锐和晶锐2:1的配给政策，进一步加大了经销商的库存压力，进而导致晶锐在上市半年后，价格出现大幅度跳水。

　　有业内人士表示，新上市的昊锐也将面临消费市场对产品价格的认知考验，如果昊锐未能迅速进入中高级轿车主流阵营，而被迫在短期内进行降价销售，将对斯柯达品牌建设带来非常不利的影响。