一汽大众奥迪A6 10年小故事传奇历史传奇

    梦开始的地方

　　8月的长春凉爽宜人，一汽-大众奥迪全新总装车间正式投产已进入倒计时。站在这所奥迪全球最先进的数字化厂房内，记者很难想像，仅仅在10年前，由于硬件生产设施落后，德国专家毫不客气地指责，一汽生产条件“一塌糊涂”，不能将技术和工艺先进的第五代奥迪A6交给一汽生产。

　　那是在上世纪90年代初，由于奥迪100在中国试水成功，使得当时仅有捷达一款产品的一汽-大众燃起了生产高档车的渴望。而当时，正在德国研发的奥迪全新产品A6(C5)似乎与长春的渴望毫无关系。

　　正处于品牌复兴关键阶段的英格尔施塔特人不能容忍正在研发的奥迪C5出现任何差错。比起同在德国的两个高档竞争品牌，复兴不久的奥迪的品牌地位还不够稳固，对任何风险较大的决策都非常谨慎，绝不冒险。况且，C5采用的是当时全球顶尖的汽车技术和制造工艺，而一汽当时的硬件条件在一部分德方人员眼中可谓“一塌糊涂”，无法胜任生产这样一款前沿产品。

　　面对德方的质疑，中方并未放弃。既然刚从手工生产高档车阶段走出来的一汽人能够实现奥迪100的成功，完成了硬件实力和生产经验从无到有的第一次

　　“跳级”，那又怎能不让人相信，它能实现第二次更大的飞跃呢？

　　时任一汽厂长耿昭杰的一番话打动了时任大众汽车集团董事长皮耶希。在慕尼黑的一家餐馆里，耿昭杰对皮耶希说：“你知道我不会轻易许诺。你现在看到的只是硬件条件，而我认为对于在一汽生产奥迪A6，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求。”

　　正是奥迪100的成功和一汽人的执着，让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的希望。皮耶希深受感动，他决心放手“赌一把”。

　　1995年11月13日，一汽和大众汽车公司及奥迪公司三方在北京共同签署了有关奥迪轿车纳入一汽-大众生产的合同。1999年秋天，中国第一款全球同步国产的高档轿车奥迪A6下线。

　　“高端”争夺战

　　从北京奥运会到大连达沃斯论坛，从北京国际音乐节到上海风尚大典??A6作为见证者，亲历了中国大国崛起时的重要时刻。在这一系列活动，奥迪A6成为社会名流和精英人士的座驾，从而牢固树立了高端品牌的社会影响力。值得注意的是，A6对于赞助对象的选择并不是一成不变，它也在不断调整自己的定位和取向，从走下“官车”神坛，到恢复奥迪“尊贵 动感 进取”的品牌内涵。

　　2004年对于一汽奥迪并不平静。这一年，奥迪A6已经国产近5年，初步建立起了国内高档公务车市场的垄断地位，并已连续两年作为博鳌亚洲论坛的贵宾用车，显然，耿昭杰对皮耶希的承诺没有落空。但与此同时，奥迪在中国的成功也极大刺激了竞争对手的神经，全球高档品牌开始陆续关注并来到中国这个具有巨大潜力的高档车市场。

　　2004年3月30日，当博鳌亚洲论坛在北京宣布宝马及其合作伙伴华晨成为博鳌论坛的赞助商时，有媒体评论，宝马与奥迪交锋的第一回合，宝马取得了胜利。

　　但一汽奥迪显然不这么看，在声明中它表示：首先，赞助活动最重要的是投入产出比，宝马不惜代价的介入提高了成本，因而奥迪将寻找更好的赞助机会；其次，宝马始终不承认奥迪为竞争对手，却不遗余力地争夺博鳌赞助权，这本身就说明，虽然宝马此前不愿承认奥迪是竞争对手，但在中国市场上双方是直接竞争对手，这不容置疑。

　　面对宝马国产带来的挑战，奥迪表现得从容。一汽奥迪认为，奥迪最大的优势在于中德双方都十分在乎中国人喜欢什么车，在中国应该怎么卖车。而竞争对手在这方面表现还有些稚嫩。

　　曾经的品牌定位之争在今天看来已经有些多余。时至今日，奥迪A6L一直垄断国内高档C级车市场60%以上的份额。没有竞争对手再能够质疑A6的高档车地位。

    渠道为王

　  将高档车与量产车销售渠道区隔定位，这一在今天看来天经地义的做法，10年前却遭受不小的质疑。在当时品牌意识较为薄弱的国内，一汽不少人提议，将奥迪品牌与一汽-大众并网销售。因此当德方关于奥迪独立销售渠道的要求一出，便遭遇了中方不少反对声音。反对者难以理解的是，一汽-大众已有庞大的销售网络，奥迪从中精选一些不就可以了，何必另起炉灶。

　　而曾因与大众品牌共享销售渠道在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌，深知独立销售网路对品牌的意义。德方坚持，要为奥迪建设单独的销售网络。这对当时刚刚开始销售高档轿车的中方是个不小的挑战。

　　最终，时任一汽-大众总经理陆林奎决定：“奥迪与大众品牌并网销售，很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位，奥迪不能和卡车一起卖，我们要还原奥迪高档车的身份。”

　　中方高层对德方“还原奥迪高档轿车的身份”做法的支持遭受了不小的舆论压力，有人指责“某某领导和德国人站在一起了”，这在当时是相当严厉的批评。

　　然而陆林奎知道自己必须坚持，如果奥迪要在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝，还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，大众令人想到经济型车。

　　经过激烈的争议和讨论，中德双方终于在独立销售渠道一事上达成共识。2000年3月28日，一汽-大众第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业，这是中国第一家高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的、高标准的销售服务体系正式进入中国。

　　截至今天，一汽-大众奥迪品牌已拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，已累计8次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。

　　加长风波

　　一汽人提出要打造一款“中国版”A6，其中的关键问题就是“加长”，德国人感到难于理解。德方认为，A6的空间对于块头更大的德国人也足够使用，而相对瘦小的中国人怎么反倒要加长了？

　　更何况，对原型车加长意味着要动轴距，意味着二次开发，随之而来的是大量资金、时间和人力投入。这是否值得，都让德国人心里没底。

　　但一汽方面的态度却很坚决：“奥迪A6必须加长，不仅轴距要加长，整车也要加长。”因为一汽清楚地知道，在上世纪90年代的中国，90%的汽车拥有者出行时是后排乘坐者。

　　是什么让德方最终下定加长的决心？原因可能很多，而在一汽-大众内部流传的一个段子，能再现德方态度的转变：据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也不能理解为什么中国人一定要加长。于是，他的领导给了他一个建议，让他每天上班时和他的太太换一下，他太太开车，而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后，这位工程师主动找到了他的领导，说他终于理解中国人对加长的坚持了。

　　1996年1月，合资双方签署“联合开发”奥迪A6的协议。根据协议，中德双方历时3年，打造出专为中国人设计的高档轿车。1999年9月6日，奥迪A6在长春的一汽-大众正式下线。它比全球版A6轴距加长了90毫米，整车长度增加约100毫米，成为中国第一款加长的高档轿车。

　　加长后获得的市场效应，彻底打消了德国人的顾虑。于是，从A6(C6)原型车开发之初开始，德方就在总部针对中国需求，把加长的因素和相关的数据融入进去，充分考虑到加长后的性能、安全、美学、优雅等多方面因素。

　　A6加长引领了中国高档车加长的风潮，如今，在中国的大街小巷，不止是奥迪A6，已随处可见加长的高级轿车。对于跨国公司的启示是，仅有领先的产品还远远不够，只有尊重当地消费者的需求和习惯，才能真正获得市场认同。

　　高品质“孵化机”

　　淳于贤钊是凯世曼东方压铸有限公司的董事长，他的企业为一汽奥迪国产化提供铸件配套。如今东方压铸不仅为国内外企业供货，还成为了铸造机械国家标准起草单位，每年创收3亿多元人民币。淳于贤钊心存感激地告诉《汽车人》，这与当年为一汽奥迪配套时的磨砺是分不开的。

　　淳于贤钊坦言，刚开始的时候，奥迪对品质接近“走火入魔”的要求，也曾经让他产生动摇。

　　2003年年初，长春的几家大医院里，出现了一批要求给“铁架子”做CT的怪人，这些人就是来自东方压铸。当时，东方压铸正在给一个编号为207的发动机支架做认证，这是为奥迪A6(C5)配套的产品。由于在这个铸件的压铸过程中可能出现气孔，不仅直接关系到单个产品的质量，还有可能影响对发动机的支撑作用，是一个直接影响行车安全的部件。所以，在申请评审的过程中，奥迪公司要求东方压铸提供相关零部件的CT片子。

　　“一听说奥迪要我们给零部件做CT，有点懵。后来才知道奥迪要通过拍CT片子看断面里的气孔有多大”，淳于贤钊回忆说。起初，东方压铸对奥迪的高标准有点难以接受。“原来真觉得这个要求有点过分，现在理解了，这就是品牌。”

　　于是，便出现了刚才的一幕，2003年的一段时间内，长春的几大医院都让东方压铸的人跑遍了，医院的人都说，我们都是给人做CT的，哪有给零件做CT的事？东方压铸的人好说歹说地跑了几家医院，总算找到一家医院给这些铁家伙做了“胸透”。

　　类似东方压铸这样的经历，几乎每个奥迪配套商都曾经历过。再比如，奥迪车内空调出风口百页认证时，国内通过后还要专门拿到德国做“碰撞”试验，因为按照奥迪标准，碰撞后出风口百页不能崩出来打到人的脸上身上。但正是如此苛刻的奥迪标准，一汽奥迪养和造就了一批优秀的国内零部件供应商。

　　仍以东方压铸为例，凭借为奥迪A6（C5）提供铸件，东方压铸迅速成长为国内同行业领军企业，同时还成为我国首家进入世界采购网络的零部件供应商。 不只是“官车”

　　2008年8月，是奥迪A6历史上最辉煌的时刻之一：作为北京奥运会各国运动员的官方高档用车，A6穿梭在各奥运场馆周边，成为一道醒目的风景线。对于此时的A6来说，它已不仅仅是一部座驾，上升为代表尊贵、动感、进取的成功符号，恰如奥迪品牌内涵所追求。

　　纵观奥迪在华历史，由于奥迪100和奥迪200很大比例上是作为公务用车存在，顺带着奥迪品牌也被固化为“官车”。“官车”身份一定程度上保证了奥迪在国内初期销量，但随着私人用车大幅涌现，呆板的官车形象又成为一种阻碍。

　　在A6上市前，一汽奥迪已经意识到这点，如何扭转奥迪即 “官车”的品牌形象，关乎奥迪品牌在中国的未来命运。改变从A6开始，因此，1999年9月份A6的首次亮相显得尤为重要。

　　奥迪营销团队看中了当时湖南卫视的《快乐大本营》作为A6投放活动的载体，希望用自然轻松的方式冲淡此前奥迪身上的沉闷官气。虽然这种产品植入的营销在如今已司空见惯，但在当时不仅另类，同时花费也令人瞠目结舌。合作的预算为600万元，而此前捷达品牌历史上最大的投放活动也不到100万元。

　　如此巨额的活动预算让当时的一汽人倒吸一口冷气，但“高档重在细节”的理念最终得到了一汽-大众内部的认可。

　　1999年9月6日举行的奥迪A6媒体投放活动着实给国内新闻界带来了不小的震动。记者们第一次乘坐包机参加新闻发布会，厂家首次提供了电子版的新闻稿，长春的五星级酒店破天荒地专门为采访的记者提供了互联网服务??一汽-大众奥迪销售事业部副总经理柳燕对当时的情景记忆犹新，她回忆道：“我们把当时能做到最好的都做了。”A6投放是当时国内汽车业规模最大、档次最高的活动之一。

　　从A6开始，关于奥迪品牌内涵的多元化推广和宣传活动也逐渐增多，在一次次高端活动中，奥迪的名字频频出现在各种媒体报道和高端活动中，知名度和品牌形象不断攀升。“官车”形象早已不是奥迪销售的障碍，截至目前，据奥迪销售事业部统计，奥迪品牌销量构成中，公务用车只占全部比例的20%，更多社会经济、文化精英人士成为A6的拥趸。

　　第一个吃螃蟹的人 出现在奥迪A6 10年庆祝现场的李春明笑容满面，作为国内第一家开立奥迪经销店的先行者，他尝到了第一个吃螃蟹的甜头。

　　这无疑需要极大的勇气。在2000年前后的中国汽车市场，4S店还是个新鲜事物，因其造价不菲而让许多人望而却步。特别是奥迪经销店门槛之高，几乎到了苛刻的地步，因而奥迪销售网络建立之初，并非“振臂一呼而应者云集”，反而一些经销商认为：“卖这个车还盖个4S店，笑话。”

　　然而，少数敏感而富有远略的先行者也正在那时脱颖而出。作为中国早期汽车人之一，李春明与奥迪的第一次结缘早在1989年，那时他对奥迪的印象是：大气、庄重、省油。

　　因此，李春明“下海”经销汽车后，只经历了短暂“什么车都卖”的阶段，便瞄准了奥迪品牌。1998年，李春明成立北京中润发汽车销售有限公司，正式经营进口奥迪。

　　然而，在申请做奥迪特许经销商之初，李春明也并非毫无犹豫，毕竟，1000多万人民币在当时非同小可，中润发的注册资金也不过1500万。投资1000多万盖一座像“飞机库”的展厅，究竟能带来多少回报，需要多长时间，这些问题对于李春明都是不得不考虑的问题。

　　“但在参加完A6的投放活动后我明白了，对于高档车来说，产品固然重要，品牌形象同样不可忽视。高档品牌的一个重要特点，就是能为用户提供高档次的附加值。这种附加值体现在品牌独有文化给用户带来的满足感，这是大卖场似的销售所不能实现的。”想到这里，李春明不再犹豫。

　　10年过去了。“当然，不用我说，事实证明我当初的决定是正确的”，李春明笑着说道。作为奥迪销售网络的“早期革命者”，李春明和他那一批人得到了丰厚的回报，从代理奥迪品牌至今，北京中润发员工由9个人变为200多人，共销售约2万辆车。