一汽丰田营销“翻新” 新皇冠直指奥迪A6

    新皇冠被明确定义为能给经销商和企业带来高额利润的旗舰车型，在经销商方面则“制定了很多游戏规则，而且变化多端。”

　　“2010年新皇冠将实现6万台的销售目标，并再次打破高级车市场既有的格局，改变奥迪一枝独秀的局面。”10月30日，在新皇冠上市仪式上，上任不久的一汽丰田销售公司总经理松木秀明将新皇冠的竞争对手明确指向奥迪A6。

　　“未来新皇冠在高档豪华车市场的占有率将超过历史最高水平——27%。”一汽丰田副总经理田聪明在接受本报采访时表示，“与上一代相比，新皇冠有50多项改进，在主动安全、舒适性、车内控制和安全防盗等等方面，我们已经超过竞争对手。”

　　实际上，新皇冠的上市对于一汽丰田来说具有重要意义。2008年底到2009年上半年，一汽丰田面临主力车型断档以及领导班子的交替，最终表现为销量的下滑和市场份额的丢失，虽然下半年情况所有改观，但是与竞争对手相比，成绩依然不够理想。

　　在10月中旬召开的一汽丰田经销商三季度大会上，丰田将新皇冠明确定义为旗舰车型，而且是可以为经销商和企业带来高额利润的车型。

　　“一汽丰田要用新皇冠与奥迪抗衡，同时要通过新皇冠提供的高端产品和高端服务，重新打造一汽丰田在中国的形象，特别是在品牌满意度和用户满意度方面，同时挽回一汽丰田在中国的颓势。

　　2009年毫无疑问是一汽丰田成立以来最重要的一次调整年，一汽丰田能否扭转在利润丰厚的中高级轿车市场、以及在整体市场上的被动，顺利完成2009年底的“背水一战”，为2010年的“大逆转”打下坚实的基础，将在很大程度上依赖于新皇冠的成功。

　　“加长版”剑指奥迪A6L

　　加长，是全新一代皇冠最为突出的特点。

　　为此，一汽丰田罗列了一系列官方数据：新皇冠的轴距加长了75mm，车身加长了150mm，全车长达5005mm。不仅如此，前后排座椅间距增加了75mm，车宽增加了30mm。

　　新皇冠加长背后，是它与奥迪A6L更为直接的竞争。针对二者的竞争，业内有一种说法，老皇冠此前与奥迪A6竞争的过程中，有两个明显的短板，一个是品牌，另外一个就是产品本身，特别是车身尺寸。

　　甚至有人认为，老皇冠与奥迪A6此前并没有形成最为直接的竞争，由于车身尺寸的问题，老皇冠定位实际在高档B级车市场，它真正意义上的竞争对手是奥迪A4加长版。

　　但是，经过加长之后，新增的75mm轴距和近五米的车长进一步拉近国产皇冠和奥迪A6L之间的距离。“新皇冠弥补了在产品上的短板，真正意义上以C级车的身份，开始与奥迪A6L竞争。”长期研究高档豪华车市场的业内人士认为。

　　为了与奥迪A6竞争，新皇冠还推出了一系列针对竞争对手服务和营销策略，特别值得一提的是，将皇冠原来2年5万公里保修期提升到3年10万公里，此举对于奥迪来说是一个打击。另外，新皇冠还在2.5L、3.0L车型基础上，首次导入搭载V8 4.3L发动机车型等等。

　　更多的营销策略同样具有明显的指向性，提供创新模式的信用卡贷款业务，在全新皇冠上市之际，成立一汽丰田AAA俱乐部，为已拥有一汽丰田车型的用户在二次购买一汽丰田车辆时提供特别礼遇等。

　　然而，新皇冠到底能在多大程度上改变中国高级车市场的格局，打破奥迪一枝独秀的局面，还是一个未知。

　　目前，在这个级别的市场上还有宝马5系加长版、沃尔沃S80加长版、以及未来将要国产的奔驰E级加长版。奥迪无疑是其中的领跑者，最新的统计数字显示，今年9月份，奥迪A6L单月的销量为9454台。

　　关于皇冠和奥迪A6的较量，一汽丰田经销商的感受非常深刻，“皇冠刚上市的时候可能还和奥迪在一条起跑线上，但是后来两者的差距越来越大。”2005年上一代皇冠上市之后还不错，目前皇冠处于产品的末期，而且这几年的产品没有多大的变化，但是奥迪A6每年都有一个小改款，而且尺寸也在变化。

　　长期研究高档豪华车市场的业内人士认为，奥迪A6L重新定义了高档C级车这个市场，首先在车型尺寸上，长度达到5米；同时在价格区间上进行了定义，还有就是品牌，特别是要有与之相配合的网络和服务。

　　目前，新皇冠经过加长和更新换代，在产品上已经与奥迪并驾齐驱，但是在品牌上的短板并非短时间可以弥补，特别是在网络和服务方面。

　　“丰田品牌并不是一个高端品牌，丰田旗下的雷克萨斯是高端品牌，皇冠不可能像奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯一样开辟独立的网络，和与之相配套的服务。”上述业内人士表示。

　　还有一点非常关键，虽然一汽丰田特别强调，皇冠在高档豪华车中排名第二，但是市场存在对其品牌价值的低估。汽车业内当然包括竞争对手，都并没有将皇冠与奥迪、宝马、奔驰视为真正意义上的竞争对手，新皇冠冲击6万辆，对其品牌价值是一大挑战。

　　“性价比”考验新领导层

　　今年上半年，一汽丰田的销售并不理想，6月份刚刚上任的松木秀明和田聪明面临很大挑战。

　　副总经理田聪明将上半年的不利局面归结为调整库存结构，包括对2009年的市场预测趋于保守。

　　按照田聪明的说法，虽然上半年一汽丰田只销售了18万台，但是下半年的销量将达到24万台以上，全年将完成42万-48万台。“今年下半年我们的情况已经好转，我们对明年很有信心，新的经管将会针对一汽丰田面临的种种局面，采取新的方法。”田聪明强调。

　　来自经销商方面的信息表明，实际上，从今年6月份开始，一汽丰田新的领导团队已经在商务政策、网络建设、营销策略方面作出了调整。

　　商务政策方面，一汽丰田开始加强区域管理，出台禁止跨区销售的政策，这在以前是不管的，同时开始关注经销商销售溢价的问题。举例来说，商务政策规定北京的经销商只准在北京销售汽车，销售到外地之后，额外的佣金是没有的。

　　网络建设方面，一汽丰田一直支持有实力的经销商，在不增加法人的基础上，建立更多的店。管理层变化之后，一汽丰田已经开始降低在二三级市场的建店标准，原来投资几千万的4S店，在二三级市场的标准有所改变，投资也大幅度降低，1000万左右或者更低。

　　另外，一汽丰田的产品定位和营销策略现在更加灵活。用经销商的话说，以前一汽丰田在价格策略上是“死扛不降”，现在正通过增加配置等方法，对价格进行调整。“一汽丰田会对不同时期、不同产品的状况制定有针对性的措施。”对此，田聪明也很明确。

　　“马上要调整的就有兰德酷路泽LC200，此前老花冠和卡罗拉也变相地把价格调整下来。基本上经过一个季度，一汽丰田看到市场份额下来了，马上就进行调整，这与以前相比也是很大的不同。”一位一汽丰田北京经销商告诉记者。

　　不仅如此，一汽丰田为了抢占市场份额还推出很多刺激经销商的手段。“积分制已经实施几个月了，针对销售不好的锐志和追求份额的卡罗拉和威驰进行积分，然后给经销商返点，在这方面，丰田制定了很多游戏规则，而且变化多端。”上述经销商表示。

　　如今，新皇冠能否成功，将取决于一汽丰田新的领导团队，有没有勇气通过全新的定价策略和全面升级的内外饰配置，让新皇冠再次成为国内高级轿车市场的“性价比标杆”。

　　针对新皇冠能在多大程度上改变C级车市场格局，业内人士分析认为存在两种情况：一是它的上市能够让C级车市场的盘子扩大，它并没有抢占对手的份额；另外就是整个C级车市场不变的情况下，新皇冠大幅度抢占竞争对手的份额，导致格局的改变。目前来看，第一种可能性比较大。

　　来自经销商方面的数据显示，皇冠在一汽丰田销量中的比例目前为10%-15%，最好的时候曾经达到20%，皇冠最好销售纪录是2007年创造的，年销售5.3万台。

　　目前，老皇冠的售价在30万到40万之间，主力销售车型为2.5排量的车型，按照经销商的判断，未来新皇冠的主力车型应该是3.0排量的。

　　“由于品牌价值的差异无法短时间弥补，新皇冠能否实现6万台的年销量，关键要看性价比，能否在更新换代之后保持原来的价格幅度没有太大的变化，将至关重要。”上述业内人士最后表示。