比亚迪按车型新建销售网络模式大获成功

　　9月的中国车市场面火爆，尤其是新锐车企比亚迪的表现，更是让人刮目相看。数据显示，比亚迪汽车9月销售4.4万辆，同比大增88%，创造了历史销售新高。

　　业内人士分析，比亚迪的优异表现，不仅仅表明了比亚迪产品品质的过硬，更是其终端渠道上的胜利。

　　“都是比亚迪的车，为什么买FO和F6要到不同的店呢？”王先生有点困惑。

　　不仅是比亚迪，近年来，包括华晨、奇瑞等品牌均在实行新建销售网模式。业内人士认为，这有利于提高同其他品牌之间的竞争优势，避免恶意竞争的情况出现。

　　自主品牌盛行新建网之风

　　细心的消费者不难发现，近年来，在自主品牌阵营中有这样一种变化：同样是一个厂家的车型，在终端渠道上却给了不同的汽车经销商，而且这种变化大有愈演愈烈之势。

　　去年9月初，FO上市时，已开始实施比亚迪新建销售网模式。笔者了解到，比亚迪把FO和F3R划入同一销售渠道A2网，而三厢车F3和F6则在另一渠道A1网内销售。

　　其实，新建销售网模式最早可以追溯到2005年的奇瑞汽车，譬如在沈阳，不同的奇瑞汽车经销商就代理了奇瑞不同的车型。

　　笔者发现，近年来，包括吉利、华晨等越来越多的自主品牌也在奉行着新建销售网。

　　然而，新建销售网并不是自主品牌所独创，在合资汽车领域，早有新建销售网先例。丰田与雷克萨斯、日产与英菲尼迪等，这些品牌无一例外是新建销售网的典范。

　　不同的是，比亚迪、奇瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。

　　但与奇瑞、吉利等相比，比亚迪的销售又显得更为独特，其是按车型新建销售网。

　　按车型新建网是比亚迪独创。事实上，另两家同为竞争对手的自主品牌厂商——奇瑞和吉利，当时都采取新建销售网政策。2008年9月，由于存在内耗严重的弊端，奇瑞叫停了新建网政策；而吉利实施的新建网以品牌划分，这也是合资厂商的普遍做法，与比亚迪的按车型划分实际并不一样。

　　新建销售网模式下的“精准营销”

　　对于同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，笔者看到比亚迪植入了“精准营销”概念。

　　精准营销，在中国还是一个比较新的概念。有专家的定义是，所谓精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

　　2003年1月，身为全球第二大充电电池制造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司，开始进入汽车行业。2005年9月22日，比亚迪终于拿出了自己的第一款产品--中级家庭轿车F3，真正意义地登上了中国汽车市场的舞台。

　　然而，作为一个不算强势的汽车品牌，想让全国的消费者接受，比亚迪需要拿出过硬的实力。

　　“实力需要时间的积累，所以，我们采用了一种相对于合资品牌和其它自主品牌，具有差异化的上市方法和步骤--精准营销、巡回上市。”

　　比亚迪所谓的精准营销、巡回上市，也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。

　　“主观上，比亚迪希望通过‘精准营销’，在目标市场上实施精准攻击，以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功。”比亚迪高层如是说。

　　新建销售网模式大获成功

　　如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。

　　健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而比亚迪显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪计划于明年突破1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。

　　除了数量，比亚迪在销售网点的系统上做细做大的思路极为明显。据了解，新建的A3网，随着重磅新车G3的上市在即也已正式启动。至此，比亚迪也已建成A1、A2、A3网络。目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆，最高已经冲上近3万辆的高峰；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定位较为高端，销售的产品主要是G3以及后续车型。

　　数据显示，今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛，9月份共销售29039辆，相较于去年同期13441辆，同比大增116%，再一次实现比亚迪一贯的翻番增长速度。其中主力功勋车型F3销售23330辆，中高级车F6为5709辆，正向中高级车市的第一阵营大步迈进。

　　不仅仅是A1网，A2网相比去年也有大幅度的增长，A2网目前平均月销量也可稳定在1.3万辆左右。显然，比亚迪越来越受益于其新建销售网模式及渠道建设方面的成功。

　　新建网或利于避免恶意竞争

　　事实上，汽车厂商采取新建销售网模式的策略，或多或少整体销量都会受到影响。但比亚迪并没有因为A1及A2网络分出去后销量上受到冲击，相反各渠道网的销量反而大幅提升，专家分析，比亚迪虽然新建销售网，但并没有因为建店速度过快过多，导致所得业务量缩小。与此相反，比亚迪三个网互相之间建立了有效协调机制，避免了彼此伤害的价格战，其所得“蛋糕”也越做越大。

　　比亚迪某负责人对此有感触的说，回想两年前为了新建网，其曾跑遍全国，和A1网这些跟随比亚迪一同成长起来的老经销商们逐一做说服工作。今天看来，当初的这些艰难收到了异乎寻常的良好效果。

　　记者了解到，在天津的汽车市场，大部分品牌拥有两到三家汽车经销商，个别品牌的经销商甚至达到了四五家，而在北京、上海等地，这个数字更多达十几家。

　　随着《反垄断法》的实施，经销商有了自主定价的权限，有时为了争夺客户，促进销售，难免经常出现恶意价格竞争的情况。

　　比亚迪汽车某经销商店里张总比较认可新建网的销售模式，他认为：“新建网销售对于经销商来讲可以说是利大于弊的一种营销模式，最主要的就是有利于更好地和其他品牌形成竞争态势，避免形成恶意价格竞争。”

　　一位内行表示：“新建网模式有利于经销商练好内功，更专业化地进行品牌推广和为客户服务。在同一区域实行新建销售网模式，有利于经销商集中精力做好一件事，在市场越来越细分化的大形势下，新建网销售模式为经销商提供了一个可以有更多发挥空间的经营模式。”

　　天津一汽车经销商也认为：“并网的销售模式，不利于经销商去集中资源和实力去经销好所有的品牌和车型，而只销售一个品牌，有利于我们把市场做精做细，从而提高盈利能力。”

　　不过，也有一些经销商有不同的声音，某自主品牌经销商负责人认为：“4S店投资大，短时间内盈利较难，如果采用新建网的模式，而且拿到的车型不够畅销，无疑风险会加大，回报率减少很多。”

　　还有一种看法是，部分消费者认为厂家把车型分开来销售，目的就是控制价格，而消费者买车时图啥，不就是希望有尽可能多的优惠吗？如果商家因为价格控制得比较死，相比其他品牌来说优惠幅度较小的话，他们会选择购买其他车型。采访中，个别经销商透露，确实有不少消费者因为价格问题而最终流失。

　　采访中，多数经销商也坦言，新建网销售更有利于厂家扩大销售网络，增强厂家对经销商的控制和管理，对厂家的益处更大。“谁控制了销售网络，谁也就控制了中国汽车市场的命脉。”业界流传的这句话似乎证明了这种观点。

　　完美布局 对未来趋势的争夺

　　在成功推出了F3、F3R、F6、F0、S8之后，比亚迪除了按照其渠道分销战略，在不断建立和完善A1、A2、A3三大网络外，其在新能源车与商用车外，比亚迪下半年仍将在诸多领域有所作为。密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新车型，分别占据中级轿车、SUV和MPV等多个细分市场，一改以往产品类型太少的“掣肘”。

　　而比亚迪不断加快新建网销售步伐的目的，也是在于缓解目前销售渠道可能会遇到的车型过多压力。按照比亚迪规划的产品推进速度和密度，如果只有一个销售网络，许多款车放在一起卖，平均每年都有3款新车或改款车上来，经销商的压力相对较大，而且会产生相互干扰。而在细分渠道网后，不仅可以使得经销商在扩大经营范围的同时避免可能减少的损失，也可让消费者接触更多产品，有效扩大市场占有率。

　　相信随着比亚迪三大网络的进一步完善，加上擅长运用的营销战术，下半年完成40万辆的销售任务不成问题，而2015年成为国内车市第一也将指日可待。

　　移动4S店等或成另一主销售渠道

　　我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。

　　10月份接近尾声，某知名品牌4S店的10月任务目标还差40台车左右。不过该店的孙总并不以为意，因为他深知该店的直营店月均销量肯定会超过40台。直营店的广告效应大于销售，还能为4S店带来销量。孙总所在的4S店因故搬迁后，为了不流失原店址附近的客户群体，就在及时成立了直营店,它每月为4S店贡献1/4甚至更多销量。

　　我们看到，现在汽车厂商销售渠道，除了通过4S店和综合卖场售车外,越来越多的汽车品牌开始试水“直营店”模式。直营店模式主要包含汽车销售和汽车服务两种功能。相对于综合卖场和4S店,直营店不仅可以明显提高其隶属的4S店销量，而且直营店的投入成本比较低,厂家也比较容易管控,销售汽车的同时也无损于汽车厂商的品牌形象。

　　笔者了解到，有的直营店还跟汽车修理厂合作,通过和修理厂合作建立直营店,可以更大范围地降低成本。有些客户购车会考虑到购车是否方便,那么有实力的4S店在市中心地区开设一家直营店做“城市展厅”,来满足这部分客户群体的需求也是市场发展的必然。

　　此外，“移动4S店”也是一种新的发展模式，这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论——“移动4S店”。在南方片区，这种“移动4S店”将会达到10000家。

　　比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！

　　据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。 比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。

　　“不管采取什么模式,汽车销售最好的招数是无招胜有招,给消费者带来购车安全体验和后期维修服务质量保证才是吸引消费者的根本。”汽车资深人士贾新光分析道。

　　结语：营销渠道扁平化、渠道重心向终端下沉是产品营销通路变革的大趋势,汽车行业也不例外。可是,任何一个行业在这方面都无法与汽车行业相比,汽车行业在通路扁平化方面表现得更迅捷、更直白。

　　将营销触角延伸到市场前沿，从企业发展的理念以及营销的思路，到产品、经营模式方面，都有了很大的改变和发展，这也是市场的需求，也是社会的需求。