大众汽车南征大考验 进军南方开拓市场

    令范安德头痛的应该是如何让两家合资公司真正相信大众中国制定的战略以及落实的具体步骤，长期以来两者不能轻易受其调遣的现实决定了这是一项艰巨的任务。

    蓝色鹰眼、一头白发，中文开场白，大众汽车集团中国掌门人范安德严肃的面孔令他的此次亮相摒弃了柔和与亲善，多了些许刚毅和坚定。

　　2009年11月22日，一场名为“大众汽车南方之夜”的发布会显得与以往不同：历史上第一次，大众旗下在华五大品牌的12位高层连同所有27款新车型集体亮相广州。“这是个创举。”范安德对《汽车商业评论》说。他试图通过高层的阵容、现场的恢宏气势向公众传达大众对南方市场势在必得的决心。

　　范安德所指的南方市场包括浙江、江西、福建、广东、广西、海南等南方六省及自治区。在这块GDP总值占全国20%的市场上，大众汽车的市场占有率只有12%，低于其全国市场平均占有率6个百分点。一汽-大众、上海大众在广州的市场份额甚至始终都在5%左右徘徊。南方真是大众汽车的伤痛之地。

　　9个月前，大众发布了2018战略，提出未来10年内，大众每年至少引进4款车型到中国生产，并将在华经销商从1000家增加到2000家。2018年，大众给中国市场定下的销售目标是200万辆，一汽-大众、上海大众各完成100万辆。

　　尽管一直以来，一汽-大众和上海大众都是中国汽车销量桂冠的有力竞争者。冠军的奖杯，对大众而言，只是左手举起还是右手握住的区别。但是对手们赶超的速度相当惊人。上海通用调整后迅速增长就是一个不祥的苗头。

　　显然，单纯依赖中国汽车市场的自然增长无法保证能够万无一失地达成目标。大众必须在巅峰处再去寻找新的增长点，“南方战略”于是在广州高调发布。

　　我们的理解是，大众汽车未来3年将通过增设数百家经销商和上市20款新车或改款产品的办法，使大众汽车、奥迪、斯柯达三大品牌在南方市场的年销量从现在的15万辆提升至50多万辆，市场占有率提升到集团在全国的平均市场占有率水平。

　　这个“南方战略”和“2018战略”在手法上似乎并无实质区别，反而是紧密联系，前者更像是后者的重点所在。

　　范安德为了让人信服南方战略的志在必得，他例举了一些更具体的措施，比如许多车型将充分满足南方消费者的需求，多款新车型将在南方地区首发；再比如要在销售与市场、客户与服务、产品与技术、地区贡献等四个领域进行提升。

　　令人想象不到的是，在长达数十分钟详细解读之后，范安德握紧双拳，向在场的媒体和经销商，也向场外时刻关注着这家中国最大汽车企业风吹草动的对手们喊出了如此口号：我们能够完成使命，因为我们是大众汽车（We can,because we are Volkswagen）。

　　大众在全球与在中国的以往的成功已经证明了这一切，但是对于现实条件下的中国南方市场，《汽车商业评论》认为，战略的宣布、产品的规划不过是万里长征刚刚开始了第一步。如果大众中国能够拿下南方，那就真正证明了范安德的力量。

　　考量大众汽车南方战略能否成功的关键在于如何真正找到开拓市场的精细办法。不过令范安德头痛的是如何让上海大众和一汽-大众相信大众中国制定的战略以及落实战略的具体步骤，长期以来两家合资公司不能轻易受其调遣的现实决定了这是一项艰巨的任务。

　　前几年做过一汽-大众销售公司总经理的大众中国副总裁苏伟铭说：“我们在南方的一级网络经销商必须要翻一倍，也就是从现在的250多家到500家。”而上海大众销售与市场执行经理张海亮则说：“未来增加的网点不一定是一级经销商，更多的会集中在二三级网点上。”

　　面对信心十足的范安德，记者还是问出了大众“是否学习竞争对手的成功经验”，他的回答令人吃惊，他说他并不认为对手有值得学习的东西，自己制定的战略比复制别人的战略要更好。

　　范安德的解释倒是颇有道理——“因为别人的成功经验，不一定对你的企业合适，每个公司的企业文化都是不一样的。所以我觉得不管做企业也好，做人也好，可能最终还是要做你自己，走自己的路。如果模仿别人或者假装做另一个人，其实你最后还是学得不像，还是做自己。”

　　但愿如此。