威麟的达喀尔机会 欠缺的仍是品牌等软实力

　　当“中国车王”卢宁军找到麒麟汽车销售公司总经理杨波时，杨波正在为如何塑造威麟品牌的形象而发愁。

　　2009年3月，奇瑞正式实施多品牌战略，即在原有奇瑞品牌基础上推出了“源于奇瑞、高于奇瑞”的瑞麒和威麟品牌，其中瑞麒为乘用车，威麟则是商用车品牌。

　　而卢宁军则是一个在中国赛车界大名鼎鼎的人物。当时，他正在为第六次出征达喀尔拉力赛而寻求支持。此前，他驾驶的都是“洋品牌”汽车。

　　让卢宁军将威麟汽车带到拉力赛场，然后再通过达喀尔让自主品牌扬名，杨波很快就看到了这场合作的重要意义。于是，在大半年之后的2010年1月1日，布宜诺斯艾利斯最为著名的方尖碑下，作为威麟车队主力车手的卢宁军开始了全程约9000公里、历时17天的征程。

　　而在卢宁军之后，还有6位来自大陆的车手，分别代表长城汽车等其他车队，形成了达喀尔赛场上的中国军团。而在这背后，则是中国自主品牌汽车们寻求登上国际舞台、展现品牌实力的一次尝试，其意义已经不仅仅是单纯的体育营销，而成为自主品牌的试金石。

　　3000万元的努力

　　在此次比赛之前，相信并没有太多人知道、熟悉威麟这个仅仅诞生了10个月的汽车品牌。尽管是在汽车业内，也习惯于用奇瑞商用车来统称。

　　这显然不是威麟的销售团队所愿意看到的。他们需要在 “Engines&Driver”这个理念外找到更为形象、易被接受的品牌元素。首先，威麟应该在奇瑞阴影下走出来，形成独立的形象。正基于此，参加本次比赛的车队被命名为“威麟车队”，而不是奇瑞车队。其次，赛事、文化、娱乐等都是车企们常用的手段，威麟需要在这些跨界的营销方法中，找到一个属于自己的。

　　而在威麟的主力车型中，除了V5、V8等mpv（厢式车）之外，就是即将上市销售的X5等SUV车型。其中，X5又是一款传统越野型的SUV，越野性能出众，但舒适性平平，这种产品特征也为参加达喀尔拉力赛提供了可能。

　　于是，当卢宁军找到杨波时，双方很快达成了共识，并将两辆威麟X5送到了意大利进行改装。“这次改装基本上还是保持威麟原有特色，只是进行了加强，并且选用了更为适合赛事的变速器”，卢宁军说，这是大赛惯例，大众等大车队也是这样做的。

　　经过了6个月的改装调校后，卢宁军和他的意大利同行的感觉都不错，认为完成17天的比赛问题不大。要知道，在这项艰苦的赛事里，能够完赛就是一个不容易的胜利。在此之前，江铃曾经参加过达喀尔拉力赛，结果仅仅坚持了2天就退赛。因此，对于车企来说，参加达喀尔比赛是件很有风险的事情。

　　对此，奇瑞汽车总经理助理金弋波的态度很明确，对于威麟来说，在此次达喀尔拉力赛中取得什么样的成绩不是最重要的，而是要通过比赛展现出威麟的产品实力和品牌精神，要让公众意识到，威麟的品牌诉求与达喀尔拉力赛是一致的，同样强调勇气、拼搏和进取的精神。

　　麒麟汽车销售公司副总经理孙卫健则看中比赛所带来的波及效应。就是要借助达喀尔拉力赛在国内车迷中的号召力，让威麟形成良好的口碑。在长远上，欧洲化的技术和品质将是威麟的重要卖点。

　　卢宁军自然清楚威麟管理层的意图，面对记者，他明确表示要以完赛为最主要目标，而不是个人的比赛名次。据他透露，威麟为了此次比赛，付出的费用应该在3000万元左右。尽管不能与大众等欧洲一线车队平均投资1800万欧元相提并论，但对于中国的自主品牌来说，已经是一大笔开支了。

　　70%的动力

　　2009年以来，奇瑞、吉利纷纷实施了多品牌战略。尽管形式不同，但目标都是一个——提升品牌含金量。用金弋波的话，自主品牌被合资品牌压缩得只有30%左右的市场，奇瑞推出新品牌目标就是要与合资品牌竞争，瞄准那70%的市场。

　　为此，无论是奇瑞的瑞麒、威麟，还是吉利的帝豪，产品力、制造水平等都大大提升，其所欠缺的仍是品牌等软实力。

　　为此，奇瑞请来了德国人黑野颂雅负责瑞麒和威麟的市场工作，在品牌塑造上也更为国际化。同时，在产品方面，G3、G6等十余款新产品将在今明两年问世，以便迅速提高市场占有率和关注度，提高口碑传播。

　　两周前，中级轿车G5正式上市，售价14.28-17.98万元，是目前奇瑞内部价格最高、性能最为出众的轿车。该车被认为是奇瑞品牌升级的里程碑式的产品，欧洲化特征明显。可以预见，在公商务车的政府采购市场上，G5将是非常具有竞争力的。同时，瑞麒还将G5带到了德国纽博格林赛道，并在那里创造出可以媲美保时捷的成绩。奇瑞是想通过这些举措，告诉消费者，瑞麒是个高端、注重品质和性能的品牌。

　　但是，这还只是一个开始。与洋品牌国际化、高水平的品牌推广力度相比，瑞麒和威麟还是有所欠缺。无论是达喀尔还是纽博格林，已经开了一个好头的杨波和他的团队都需要坚持，耐得住寂寞的坚持。