对华决策正确 后来者日产逐渐驶入超车道

　　尽管来得最晚，但日产在中国做了可以让它超越本田、丰田的正确决策。

　　在所有关键环节都作出正确决策才有可能超越对手，而只要一步走错便会将市场拱手相让。这是去年日产在中国战胜两个老对手本田和丰田的启示。

　　日产还是第一次在一个重要市场上全面战胜丰田。在此之前，无论是在美国还是日本本土，丰田才是日本汽车企业的代表。

　　过去一年日产在中国共销售了75.6万辆汽车，同比增长39%。丰田的销量与日产接近，为70.9万辆，本田则被落下了一段距离，总销量为57.6万辆。丰田和本田的增长率均远远落后于日产。这三家公司的销售数据涵盖了其在中国的高端品牌以及商用车。

　　在日产的各部分业务中，表现最为出色的是日产在中国的合资企业东风日产，贡献了日产总销量的69%。此外，其商用车业务是一个明显的优势，占到了总销量的30%以上。

　　东风日产副总经理任勇在接受媒体采访时曾表示，过去一年最令他欣慰的不是销售业绩的增长，而是公司独特竞争力的形成。

　　日产在过去几年向中国引进了8款家用车，涵盖从经济型小车、豪华中型车到SUV各个门类，每款产品都能在细分市场上取得前三的成绩，避免了把宝押在一两款车型上。

　　天籁的畅销提升了日产整体品牌形象，同时它的低端产品保持合理定价，这种组合在二三线市场形成了良好的口碑，来自中小城市的销量也占了日产总销量的50%以上。

　　2003年才进入中国市场的日产，是三家日本汽车制造商中来得最晚的一个。就全球范围看，日产也是状况最不稳定的一家，一度因巨额亏损而与雷诺结成联盟。

　　到现在日产在中国的生产规模和对明星产品的塑造仍不如对手，但它对中国市场的贴近程度及反应速度却值得丰田和本田学习。

　　2009年中国的小排量车购置税政策暴露出丰田产品线的缺陷以及引进产品思路的偏差。这家公司从未将中国市场提高到美国和日本市场那样的战略高度，对品牌过于自信。

　　本田的问题在于其谨小慎微的发展策略。去年车市大热，本田依然不愿大幅度提高产量，现在难有多余产能引入新车。

　　本田有一套对成功的独特评价标准，喜欢集中优势开发明星产品，推崇让产量落后于销量。这能帮助本田熬过最为艰难的车市衰退，也让它在中国错失了一些机会。

　　日产为何能后来居上？

　　01 产品线布局合理

　　日产在中国拥有相对完整的产品线，从售价约8万元的小型车骊威到30万元的天籁公爵系列，还有两款SUV应对都市和越野需求。其轿车产品能在各自细分市场上占据前三。

　　02 舍得应用最先进技术

　　迅速将最先进的动力组合引入中国。全铝制发动机+无级变速器提升了产品的经济型，装配天籁的V6发动机则让品牌形象得到提升。

　　03 在二三线市场快速推进

　　渠道发展针对二三线市场特点，在保证4S店标准的同时鼓励有实力的经销商发展卫星店，大力扩张网络。同时给予经销商真正的技术以及资金支持。

　　04 精力集中

　　日产只有一个合资伙伴，关系简单，目标明确，中长期规划更容易实施。所有车型都集中于一个销售体系之中，对经销商更具吸引力，消费者对品牌和产品的认知更清晰。丰田和本田各自拥有两家合资伙伴，好处是能控制风险，在谈判中拥有话语权，但容易陷入制衡关系，长远来看难以一直保持良好的合作。