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杰出情感营销案例:卡罗拉 家庭式营销制胜

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2010年01月25日09:54
来源:经济观察报 作者:周洁

  在刚刚过去的2009年,在全球经济环境并不景气的大背景下,一汽丰田仍保持了高增长,以全年44万辆的累计销量,实现了26%的同比增长,而其中最大的功臣就是卡罗拉。数据显示,卡罗拉2009年全年销量达近16万辆,在一汽丰田总销量中的占比超过了36%。

  作为一汽丰田COROLLA车系第十代车型卡罗拉能够取得如此骄人的成绩,还要从它的辉煌历史说起。事实上,如果有人问“世界上卖得最多的车型是哪款”,答案非COROLLA车系莫属。在过去的43年间,该系列车型已经在全球142个国家卖出了超过3500万辆,也因此赢得了 “世界上最畅销车型”的称号。

  然而,并不是所有的全球畅销车型都能适应中国的水土,不过卡罗拉却成功地在中国市场上延续了它曾在全球创下的奇迹。在一汽丰田相关负责人看来,这主要得益于卡罗拉家庭式营销的成功。

  成就3500万家庭

  “卡罗拉的表现十分均衡,几乎能满足消费者各方面的需求,这种大而全的特征对家用车车主来说有很大的吸引力,因此,这款车一直是我们店里的销售主力,且供不应求,而它的销量也已经占到了我们全店车型销售总量的65%。”一位一汽丰田的北京经销商表示。

  他一语道出了卡罗拉热销的原因。一个普遍的看法是,卡罗拉最大的特点就是各方面优势都十分均衡,甚至还有人将其比喻为“一碗白米饭”,虽然平淡无奇,但却“人人皆宜”。

  这也是丰田汽车在开发卡罗拉时的初衷,即开发一款适宜日常使用的、可靠的汽车。在性能方面,卡罗拉具备满足家庭用车需求的高综合性能:双VVT-i发动机确保充沛的动力,搭配6挡手动变速箱能使动力在平缓输出的同时,确保最佳的燃油经济性。此外,GOA吸能车身、儿童座椅固定装置、双SRS空气囊等安全装备也足以保障全家人的安全。

  一汽丰田敏锐地捕捉到了这个“均衡”特点对中国绝大部分家庭的吸引力。事实上,这恰好也是用户人群基数最大的消费群体。

  于是,“值得信赖的家庭轿车”这个卡罗拉与生俱来的产品DNA,开始不断地被一汽丰田营销实践中显性化。一个值得称道的经典营销案例是,去年8月份,一汽丰田在长春、西安、郑州等二线重点城市举办“卡罗拉家庭运动会”。

  与其他汽车厂商以展示汽车性能为主的汽车运动会不同,卡罗拉家庭运动会的着重点是在 “家庭”。参与者均以家庭为单位,游戏环节的设置除重点展示卡罗拉的主要卖点外,另外一个重要目的就是加强每个参赛家庭与卡罗拉之间的情感沟通。

  其中,主题讲座、趣味游戏、儿童游乐和试驾等环节,都让以家庭为单位的参与者们在愉悦的氛围中,切实感受到了卡罗拉作为“值得信赖的家庭轿车”的优异性能。

  事实上,家庭运动会不仅对卡罗拉的“家庭”基因是一个很好的展示平台,也是一汽丰田深挖新兴市场,开拓潜力市场的序幕。

  据一汽丰田相关人士透露,之所以选择西安、郑州、长春三个城市举办家庭运动会,也是考虑到这三个城市的信息辐射面广,能让更多二、三线城市的家庭消费者了解卡罗拉的品牌、特性,并形成对销量的直接带动。而从目前反馈的情况来看,卡罗拉在这些城市同样也拥有极高的美誉度,具备广阔的市场前景。

  主打家庭牌的成功,让卡罗拉在中国市场上畅行。而这项深入目标消费群的体验式营销活动,不仅让更多的家庭充分了解了卡罗拉的均衡优势,也清晰地为卡罗拉打上了“家庭用车最佳选择”的印记。

  事实上,作为丰田家庭车系的核心,COROLLA车系一直都在根据每个年代、每个地区顾客群体的不同需求,提供着高性能和优质的汽车。从第一代到第十代的代代沿革中,不仅有品牌历史和内涵的传承,产品的高综合性能也在不断进化,具体表现在卡罗拉上就是——外观更加时尚、尺寸更大、配置更丰富。

  正是这些商品特性和品牌DNA的传承,使得COROLLA车系成就了3500万辆全球销量的辉煌业绩。

  快速的市场反应

  对于一汽丰田来说,2009年最大的遗憾就是没能早点搭上政策的顺风车。受“1.6L及以下排量车型购置税减半”等优惠政策的影响,国内汽车消费开始大幅度向1.6L及以下排量的市场倾斜。

  数据显示,2009年,1.6L及以下车型的销量占总销量的70%左右,而大部分家庭购车的消费者均在此列。

  但是包括卡罗拉在内,一汽丰田旗下主力产品多数都是主打1.8L传统黄金排量,对于1.6L车型的排产不足,因此受惠于政府减税政策的程度有限。

  目标消费群体在政策诱导下的口味剧变,给一汽丰田布置了一道难题。不过一汽丰田很快就对产品结构做出了调整。去年5月份,COROLLA车系进行了全新的升级和价格调整,在随后的5、6月份,COROLLA车系的月订单数均突破了1.8万辆,7、8月份的实际销量更是超过了2万辆。

  随后,一汽丰田还专门针对旗下1.6L排量的卡罗拉花冠进行升级,并推出了特别版车型,目的就是能在“购置税减半”政策的最后期限里,最大限度地抢占1.6L排量的市场份额。

  其中,卡罗拉天窗特别版售价为手动挡13.48万元、自动挡14.68万元。新版本除了对价格进行了优化,在配置上也较原车型有了不少的增项。这些调整都对家庭购车用户创造了新的吸引力。

  与此同时,一汽丰田还大幅度调整了1.6L和1.8L车型产能比例。目前,1.6L卡罗拉的月产量已经超过1.8L车型,确保了市场的供应。

  这些调整明显提高了1.6L排量卡罗拉车型的性价比,也极大地增强了其市场竞争力。经过这一系列的产品结构调整,COROLLA车系的销量也随之迅速提升,再次成为主流中级家轿的排头兵。

  “购置税优惠政策确实给众多主流1.6L车型带来了福音,一汽丰田也通过对自身计划和市场需求的适应性调整,赶上了这一波市场热潮”,一汽丰田相关负责人表示,“这不仅仅是顺势而为,更重要的目的还是为了进一步提高一汽丰田产品的市场竞争力,并继续赢得家庭消费者的信赖。”

  事实上,卡罗拉能在中国取得这样的市场业绩,不仅是其畅销世界近半个世纪以来继续在中国市场上所进行的“神奇”延续,更是得益于一汽丰田的快速反应机制和对市场的敏锐洞察力。前者让卡罗拉的可靠性和高综合性能为更多的中国家庭所接受,而后者则保证了在市场的急剧变化中,卡罗拉能以最短的时间调整姿态,再次进入新一轮的销量上升周期。

  杰出情感营销案例

  一汽丰田卡罗拉家庭式营销

  >>点评

  情感营销向来是日系车企偏爱的品牌推广手段,其中一汽丰田卡罗拉的 “家庭”式营销成效最为显著,尤其是别出心裁的 “卡罗拉家庭运动会”,不仅充分挖掘出卡罗拉作为一款“人人皆宜”的家庭车的产品优势,成功传播了“值得信赖的家庭轿车”的品牌诉求,也有效实现了卡罗拉与广大中国家庭的情感连接,寓营销于乐,是一个出色的营销案例。

  更重要的是,一汽丰田也凭借“家庭”这一关键词,找到了一条向二、三线市场扩展的有效渠道。对于中国这样一个家庭观念尤重的国家,一汽丰田的家庭式营销准确切中了市场的脉搏,也将卡罗拉推到了这一市场上的家轿排头兵的位置,一汽丰田的情感营销能力由此可见一斑。

  

(责任编辑:杜伟)

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