路虎汽车计划在中国成立自己的销售公司

　　用意念去控制另一个人的思想，恐怕是电影《阿凡达》中最让人难忘的情节。一直在中国拥有4家进口商的路虎，如今不想受控于人，计划在中国成立自己的销售公司，这一举措意味着什么？

　　2009年，路虎在美国总销量为3.8万辆，与前一年相比增幅65%。

　　去年，路虎在中国市场再次刷新了年度销量记录，总销量为11.547辆，并在路虎全球市场中排名第3位，仅次于英国和美国。这也是路虎继2008中国市场排名第五之后的首次出位，并一举击败了2008年分别排名第三和第四的俄罗斯、意大利市场。

　　“中国已成为路虎全球增长最快的市场。”路虎中国区总经理狄思豪（Scot t Dicken）对《汽车观察》表示：“随着新款全系车型登陆中国，我们期待着2010年路虎在中国市场表现更为出色。于此同时，我们将一如既往地为中国消费者带来最优质顶级的产品和最专业奢华的服务。”

　　酝酿变革

　　目前路虎品牌在中国共有惠通陆华（负责华北、西北及西南地区）、中汽南方（负责华南）、上海世贸（负责华东地区）和大连尊荣（负责东北地区）4家拥有进口权的代理商，这4家进口商旗下共设立了43家路虎专卖店，各地经销商均需要通过所在区域的代理商提货。这样，路虎的业务范围已经涉及大半个中国。

　　但由于路虎在中国注册的是贸易有限公司，而不是销售公司，因此根据国家的相关政策，不能在国内销售自己的汽车，必须授权进口商来销售。基于此，路虎和上述4家进口商、43家路虎专卖店只是纯粹的业务关系。由此带来的制约也显而易见，路虎只能把汽车卖给进口商。而对于经销商并没有管理权，也无法在提升销售和服务质量方面发表更多的意见。由此，路虎品牌将在中国市场酝酿一次重要的变革。

　　据《汽车观察》记者获悉，路虎(中国)销售有限公司或将于今年7月1日成立，并取消区域代理商进口权。失去直接进口权对这4家代理商的影响不言而喻，但对于占据中国市场路虎品牌销售量70%的它们而言，依然有足够的资本同厂家叫板。

　　“路虎(中国)销售公司的成立已经是不可逆转，但目前我们和厂家协商的具体细节还不太方便透露”，惠通陆华汽车销售有限公司副总经理周志刚对《汽车观察》表示，希望能和厂家协商后形成双方都满意的方案。

　　抽丝剥茧

　　路虎将在今年成立全国销售公司的消息虽流传已久，但路虎(中国)公关部负责人却对《汽车观察》记者表示：“新的销售公司涉及路虎和捷豹两个品牌，具体的细节还不能最后确认，但收回进口权，成立中国销售公司已是弯弓待发，很多品牌在中国都经历过这样的过程。”

　　《汽车观察》记者也从路虎(中国)相关人士那了解到，目前路虎(中国)销售公司的筹备工作进展顺利，营业执照已经申请完毕，初步定在今年7月1日正式挂牌运作。这也意味着路虎在华的区域代理模式即将成为历史。据记者了解，自2003年进入中国市场以来，路虎这一豪华SUV品牌一直依靠国内几大代理商直接从总部订货，继而分销给经销商的运营模式开展销售工作，在市场开发和销售中取得了非常明显的成果。

　　然而，良好的市场表现却让路虎原有的区域代理商模式被看做是该品牌进一步发展的阻碍——品牌影响力不够、价格不统一、零部件供应不能协调运作、独立经销商受制于代理商等问题都被归咎于原有的区域代理模式。

　　对于路虎(中国)而言，销售权、定价权以及网络拓展权的缺失已经让其在中国市场有种“被阿凡达”的感觉，这对于2008年走马上任的路虎中国区总经理狄思豪而言，显然不如直接成立中国销售公司来得感觉更真实或者更直接些。

　　去年6月8日，捷豹路虎位于苏州保税区的中国售后备件配送中心正式营业。该配送中心支持近4.2万种备件的配送服务，每天可出库2000种物料。今后将成为捷豹路虎在亚太区的零部件中心仓库，所有路虎在华经销商所需零配件都将由新成立的路虎中国销售公司统一调配，还可以为韩国、泰国、日本、马来西亚等其他亚洲市场服务。

　　“之前，捷豹路虎的售后备件全部由各授权进口商和经销商负责进口，各自为政导致经销商无法及时响应客户的售后需求，售后服务水平和效率得不到保障；现在，捷豹路虎的售后备件在7天内可以由英国进口到备件配送中心，在两天内可分销到各经销商处。”路虎中国公关经理姚蕾对《汽车观察》记者表示：“现在经销商所需的常备零部件，在24小时之内便可以在售后备件中心订到。”

　　售后备件中心为路虎扩展销售和服务网络提供支持，一切看起来都像在狄思豪的意料之中。对于这位希望在中国市场大展拳脚的中国区总经理来说，如果路虎今后会遇到什么问题的话，恐怕就是它与中国进口商之间如何协调好关系。

　　几家欢喜几家愁

　　路虎(中国)销售公司成立已经“箭在弦上”，标志着惠通陆华等路虎代理商与厂商之间的第一轮博弈宣告失败。作为路虎开拓中国市场的“功臣”，惠通陆华、中汽南方、大连尊荣、上海世贸等国内路虎品牌代理商在市场开发、品牌推广、渠道建设等方面都投入了巨额资金，逐渐帮助路虎品牌在中国市场站稳脚跟。

　　因此进口权一旦被厂家取消，其“痛苦”可想而知。

　　尽管狄思豪强调，成立全国销售公司是长期、渐进的过程，不会伤害代理商的利益，但品牌推广、零部件供应及物流渠道等都将由即将成立的路虎(中国)销售公司统一协调，经销商利益的损害已不可避免，代理商在进口车的运输、报关、销售、维修、4S店建设及装饰、人员培训等方面的利润都将减少。

　　“今后的网络规划将由即将成立的路虎(中国)销售公司统一安排，”惠通陆华市场部师曼君对《汽车观察》表示，“份额占据路虎品牌在华销量4成以上的惠通陆华在一年前了解到路虎将成立中国销售公司起，就积极拓展经销商网络以谋求更大的话语权，但其进口权被收回仍难以避免。”

　　尽管代理商对即将失去进口权心存不甘，但市场的规范和逐步良性的竞争对于独立经销商而言不啻为一个利好消息。“目前我们是通过上海世贸汽车贸易有限公司订车，明年年中路虎(中国)销售公司成立以后，我们将直接通过路虎(中国)订车”，路虎、捷豹江苏地区经销商——江苏世贸泰信汽车贸易有限公司负责人告诉记者，统一订货将使货源更加充足、产品更加丰富，价格也会统一，消费者的维修也会更加方便。

　　各方声音

　　“路虎代理商与厂商之间的关系不好轻易下结论”，资深汽车评论家车夫表示，对于真正有实力的代理商而言，不会冒风险同厂商“叫板”。但从以往的经验来看，外资汽车品牌成立中国销售公司以后，将全面把控进货和销售渠道，经销商之间的竞争以及水货和正品之间的竞争导致的价格波动将不复存在，价格尽管会因此往上走，但服务也会因而变得规范”。

　　但也有分析人士认为，路虎成立全国销售公司之后，品牌推广、网络拓展等部分费用将会分摊到每个在售车辆上，将会增加单车销售成本，价格的上涨会影响市场销售，继而损害经销商利益。

　　路虎(中国)公关部相关人士也告诉《汽车观察》记者：“虽然收回了进口权，但路虎依然会和现有经销商保持合作伙伴关系，不会在市场上形成产销矛盾。”

　　“在合理合法的前提下，任何一个国外汽车生产企业都可以在中国成立销售公司，但必须要全面考虑到消费者以及所有经销商的权益。”中国汽车流通协会进口汽车工作委员会常务副主任宋涛在接受《汽车观察》记者采访时说：国外汽车品牌成立中国销售公司的前期难免会出现资金投入、人员培训、网络优化等方面的问题，但首先要提高售后服务水平和管理水平，以保障消费者的利益”，宋涛表示，对于之前代理商的贡献也要有全面的评估，惠通陆华等代理商对路虎品牌在中国市场的前期投资、网络建设、品牌推广等做出了卓越的贡献，至于价格不统一只是企业经营层面的事情，因此回收代理权之后必须要让所有经销商满意。

　　支持低碳

　　的确，为了扩大在中国市场的份额，路虎今年在基础设施和服务网络建设方面下了不少功夫。而这些针对中国市场的改变，也取得了意想不到的效果。与其他高端品牌借助广告轰炸打开销路不同的是，路虎在中国市场很少会把营销预算投放到电视或平面载体。而是从赞助高尔夫球赛、成立路虎俱乐部组织车主举行各种自驾游这类活动营销入手，以口碑传播来扩大知名度。在营销方面，路虎采取的对策是在原有车型的基础上推出新的改款车型。路虎目前在中国销售的车型主要有3种，分别是揽胜、发现和神行者。

　　2010年，路虎更是根据配置将这3款车型细分，至今已达到了17款车型，可为消费者提供多种不同的选择。狄思豪说，这些改变都是路虎中国经过大量调研之后，将结果反馈到英国总部的研发部门，针对中国市场的特点来实施的。作为路虎旗下紧凑型豪华SUV，神行者2代2009年销量高达创记录的6.288辆，与去年相比增幅达到29%，成为路虎2009年销量新记录的最大推动力。

　　与之前相比，2010年款神行者2代配备了先进的2.2升TD4柴油发动机，大大减少了二氧化碳排放量，并显著提升车辆的燃油经济性。狄思豪强调说：“作为富有社会责任感的品牌，路虎2009年10月在中国成功启动具有划时代意义的二氧化碳减排补偿计划，彰显了路虎对于中国可持续发展的一贯承诺。”而其他2010年款路虎产品系列由于其奢华程度的全面提升，动力性能的极大增强。

　　2010年款第四代发现和揽胜运动版均配备全新的3.0升TDV6柴油发动机，并进一步加强了车身的时尚感和内饰的奢华感。而全新5.0升机械增压版发动机和高效的3.6升TDV8柴油发动机的配置极大提升了2010年款揽胜的驾乘体验。然而，对于路虎这种排量大、油耗高而且售价昂贵的大型SUV而言，年销量过万已经算难能可贵的成绩。目前路虎在中国销售的车型中价位最低的是排量3.2升的神行者2代，厂家指导价为47万元，其余4.0升及以上车型的售价均在100万元至250万元不等。但高排量带来的不利因素也是可见的，高油耗便是路虎摆在消费者面前的一道坎。

　　“不过，许多中国消费者对大型车的兴趣并不会因为油价高涨而减少，他们购车时更看重汽车带来的身份感，而不是油耗。”路虎华东地区代理商上海世贸汽车销售有限公司的一名销售员对《汽车观察》表示，“买这么贵的车的人是不会在乎汽油价格汽油价格的。”“路虎始终坚持对中国市场的承诺，并看好中国市场及其所具有的巨大潜力。”路虎中国区总经理狄思豪先生表示：“路虎品牌自2003年进入中国市场以来，得到了中国消费者的热情支持，并一直保持着强劲的发展势头。2009年路虎销量再创新高，充分体现出中国消费者对于路虎品牌和产品的认可。”