长城“秒杀”酷熊 知名度和美誉度间的矛盾

　　秒杀行动很有可能让消费者觉得长城的酷熊是一种非常廉价甚至品质堪忧的汽车。秒杀提高了产品的知名度，却可能损害了它的美誉度

　　要想让女人产生购物兴趣，要么极贵，比如奢侈品手包等，上千上万也不心疼；要么极便宜，比如1元钱抢购。

　　1元钱能干什么？在北京可以坐一趟公交车、买一份报纸。或者，如果你愿意熬夜一会并且换成更好的带宽，你还可以试试用1元钱在网上抢下一个mp3、一部手机甚至一辆汽车。

　　这个在2009年下半年突然热闹起来的行为，被称为“秒杀”，一种比速度的网络拍卖形式。

　　2009年12月31日，一位来自安徽巢湖的淘宝用户以1元钱抢走一辆由长城汽车公司提供的限量版白色酷熊多功能家庭车，车的市场价是6.39万元，他将拥有3年使用权。而这源自长城汽车与淘宝网共同发起的一次主题为“载的都是心肝宝贝”的岁末“秒杀”活动。

　　2009年11月底，叶茂中营销策划机构给长城汽车递交了一份关于汽车秒杀的酷熊营销策划方案，长城汽车决定尝鲜。他们找到组织秒杀活动经验丰富的淘宝网。

　　负责此次活动的淘宝客户营销部李兆军说：“秒杀汽车对于厂商和淘宝网来说都是一次全新的体验，广告曝光量大、每次点击成本相对低、网友互动参与度高与反馈信息多，这是其他网站无法达到的。”

　　而长城的目的则更深一层。

　　2009年初上市的酷熊请来在春晚一炮而红的小沈阳为其代言，开启了酷熊全国营销的序幕，到了年末，新的问题也摆在了酷熊的营销策划团队面前。“酷熊以大空间，适合家庭使用作为最大的卖点，但由于中国人习惯了流线型的汽车设计，方方正正的酷熊让很多用户无法接受，特别是一些女性用户对于外形另类的酷熊有抵触情绪，这让很多年轻夫妻在购车时将酷熊排除在选择之外。”长城汽车策划部李文升说。

　　截止到2009年上半年，淘宝网已有注册用户1.45亿，其中将近一半的用户年龄在26-35岁间，而这部份用户中又以女性用户为主。这正是酷熊需要攻克的重点人群。长城汽车“搞秒杀”，一方面是希望借助淘宝网的超高人气来进一步提升酷熊的知名度和关注度，更重要的是希望能够通过这次活动让更多的女性用户详细了解酷熊的优点和实用性，形成对酷熊多功能家用车的新认知。

　　为了更好地促进这次秒杀活动达到最佳的效果，长城汽车还在淘宝的秒杀页面上设置了有奖问答，并链接了另一个主题活动网页“买酷熊送钻石”，用网购和钻石两种最容易打动女性用户的营销手段来博得她们的好感。

　　为了这1元钱，长城汽车花费着实不菲。《汽车商业评论》了解到，它在此次秒杀活动中除了提供一辆价值6.39万元的酷熊汽车，向淘宝网支付的其他费用大概也在百万元人民币以上，主要用于购买淘宝网上各个页面的链接和活动接口。

　　换来的则是上百万的点击量和关注度。长城汽车网车网络传播部范晓峰说：“活动开始第一周，秒杀专题页面的访问量就已经突破了30万次，以个人真实信息注册参加有奖问答的用户数达到26000余人。”到活动结束，统计数字已经超过百万。

　　但秒杀的缺点也很明显。热点随着秒杀商品的变换不断转移，如何保持这上百万关注者的持续热度并转化为实际订单？如何避免越来越多的秒杀活动给人们带来的疲惫感？长城的下一秒，还得想想办法才是。