赛手麒麟 奇瑞提升品牌形象的先行军

　　从瑞麒G5挑战德国纽博格林，到威麟X5远征南美达喀尔，麒麟品牌希望通过旗下两款中坚车型在赛场上的出色表现，来博取品牌知名度与美誉度

　　2010年1月2日，远在阿根廷达喀尔拉力赛前线坐镇指挥的奇瑞汽车公司总经理助理金弋波接到第一封战报，卢宁军第一站结束后排名58位，另一名车手江耀桓排名71位，而其他6位来自大陆的中国车手在百名以外。

　　这一“开门红”让金一颗悬着的心稍许平静了一些，但隐忧依然存在。“完赛，一定要完赛。”他吩咐随行的麒麟汽车销售公司市场部副部长李奇马上给卢发短信，提醒他要“稳”字当先。

　　就在一天前的元旦，从阿根廷首都布宜诺斯艾利斯著名的共和广场方尖碑发车出发，作为威麟车队主力车手的卢宁军开始了全程约9000公里、历时17天的征程。这已是他第6次出征达喀尔拉力赛，与以往不同的是，这次他驾驶的不再是“洋品牌”汽车。

　　这是中国自主汽车品牌首次参加达喀尔拉力赛，包括《汽车商业评论》记者在内的国内8名媒体代表不远万里飞赴阿根廷，见证了具有里程碑意义的发车仪式。从某种意义上来说，此次威麟X5征战达喀尔拉力赛是中国汽车品牌走向世界的宣言，也是向世界展现中国汽车品牌风采的一个舞台。

　　当地华侨也到现场助威，打出了“中国加油”的大红横幅。据当地媒体报道，当天前来观看发车仪式的观众突破50万人，而布宜诺斯艾利斯市区常住人口只有300多万。

　　这是对威麟X5的一次严峻考验，也是对卢宁军的严峻考验。这位年近50岁的中国知名赛车手依然有着“老骥伏枥，志在千里”的抱负，他希望在自己为时不多的赛车生涯中拿到一个好名次，同时也为自主品牌争光。

　　在1月15日标题为“我的压力太大了”的博客上，卢宁军如是写道：“参加过5次达喀尔，两次欧洲到北京的马拉松赛，从来没有像这次比赛这样睡不着觉。昨晚我一夜未眠，只是快天亮的时候睡了一个小时……最大的问题是我们怎样能全部完赛，这是奇瑞给我们的重任。我和小江必须完赛。”“上帝啊，保佑我吧！真心话，这次跑达喀尔，好像是第一次。”

　　同样饱受煎熬还有金弋波，就在发车后的第二天，奇瑞总经理尹同跃给他打电话，询问为什么几乎没有看到有关威麟X5参赛的相关报道？奇瑞高层的重视程度由此可见一斑。

　　这是短短3个月内金弋波第二次承受这种折磨。2009年10月13日，瑞琪G5挑战纽博格林北环赛道时，在一线指挥的他坐在T13看台上有一种要窒息的感觉，好在时间仅8分56秒。而这一次，时间长达17天。

　　2010年1月17日，威麟车队卢宁军最终以第28名完赛，而江耀桓首次参赛就跻身前30位（总成绩29名）。这个成绩无疑让尹同跃深感欣慰。《汽车商业评论》注意到，同样首次参赛的长城汽车哈弗SUV的成绩为33名。

　　奇瑞发出的新闻稿称，威麟X5首次参赛就顺利完赛的战绩更是创造了一个传奇，是中国汽车界的一个里程碑！事实上，这对于威麟品牌的树立来说，也是一个重要的里程牌。

　　3000万元的博彩

　　2009年3月，奇瑞发布多品牌战略，在原有奇瑞品牌基础上推出了“源于奇瑞、高于奇瑞”的瑞麒和威麟品牌，其中瑞麒为乘用车，威麟是商用车。

　　这是奇瑞汽车公司副总经理兼麒麟汽车销售公司总经理杨波从华晨转投奇瑞后走的第一着棋，成功与否，对于他至关重要，当然对于奇瑞更是至关重要。

　　作为奇瑞旗下两个中高端品牌，瑞麒和威麟的品牌形象颇富中国文化底蕴，瑞麒代表烈火重生的凤凰，而威麟则是麒麟的脚印，代表着快速成长。而“Engines & Drivers”的品牌理念不仅寓意深远，而且富于国际色彩。

　　杨波以擅长营销为业界称道，在2008年加入奇瑞之前，曾成功帮助华晨汽车塑造了中华尊驰和骏捷两款中高端自主轿车形象。奇瑞将杨波招致麾下，是希望他塑造一个全新品牌，价格更高，质量更过硬，彻底与奇瑞廉价低质的形象割裂，以吸引一些更有经济实力和消费能力的人群，与奇瑞现有的消费人群隔离开来。

　　品牌形象和理念公布后，采用什么方式将之迅速植入和传播，同时获得受众认可的问题，一时让杨波及他的团队陷入苦恼。

　　彼时，卢宁军正在为自己的达喀尔拉力赛寻求赞助，这或许是机缘巧合，当卢主动找上门时，让杨波豁然开朗。“中国车王”卢宁军在中国赛车界的名气是不言而喻的，让他驾驶威麟X5出征达喀尔，无疑是迅速提升这款车型的知名度和影响力的绝佳机会，也契合“Engines & Drivers”的品牌理念。双方不谋而合。

　　在接下来不长的6个月中，卢宁军将两辆威麟X5送到了意大利进行改装。他透露，威麟为了此次比赛，付出的费用应该在3000万元左右。尽管无法与大众等欧洲一线车队平均投资1800万欧元相提并论，但对于中国自主品牌而言，这已是大手笔。

　　2009年12月30日，是达喀尔发车前最后一天，布宜诺斯艾利斯城区人流突然猛增。很多人是拉家带口全部出动，颇有中国人赶庙会的味道。当地导游告诉《汽车商业评论》，这些人有很多是特地从周边城镇赶来的。对于悠闲的阿根廷来说，亲眼目睹一下奇形怪状的各类赛车无疑是难得的机会。

　　在达喀尔参赛车辆停放场，更是人涌如潮。本次达喀尔拉力赛共有373辆赛车报名参赛，362辆通过车检，包括151辆摩托车、25辆四轮摩托车、134辆赛车和52辆卡车。在几辆大卡车的半遮半掩中，来自国内的媒体记者终于找到了威麟X5身影，心情顿时激动，想方设法寻找好角度拍照。

　　同样激动的还有卢宁军，当天下午记者去其驻地探营时，他显得很兴奋，主动与大家握手，甚至当地导游提出合影要求时也欣然同意。他似乎对威麟X5很有信心，表示自己面临的主要挑战是身体稍稍不适，尤其是11个小时的时差，以及气候的反差。

　　不过，卢宁军的信心无法掩盖背后的风险，对此金弋波并不回避：“风险问题实际上我们充分考虑了，首先是对产品非常有信心，其次这次是两辆车参赛，风险降低了。另外在技术方面，我们有意大利的赛车队做支持。”

　　尽管存在冒险成分，但对于奇瑞来说，这次博彩是划算，起码品牌知名度打出去了。在此次之前，威麟这个刚诞生10个月的汽车品牌估计鲜为人知。

　　这正是奇瑞看中达喀尔所带来的波及效应，与金弋波一道参加发车仪式的麒麟汽车销售公司副总经理、网络部部长孙卫健表示：“我们就是要借助达喀尔拉力赛在国内车迷中的号召力，让威麟形成良好口碑。”

　　比赛才刚开始

　　2009年12月23日，瑞麒G5在北京宣布上市。与以往不同的是，此次同台亮相的还有一辆不久前在纽博格林完胜归来的瑞麒G5赛车，这辆车当场被赠送给北京汽车博物馆永久收藏。

　　瑞麒G5是奇瑞向中高端品牌发力的开端，接下来G3、G6等十余款新产品将在今明两年相继问世。奇瑞谋划多年的中高端品牌计划将逐步落地。

　　奇瑞汽车公司副总经理郭谦在随后的媒体专访上对包括《汽车商业评论》在内的汽车记者表示：“奇瑞6年前刚做出QQ的时候，就在考虑做G5了。”

　　但是，在取得技术和制造方面的突破后，如何提升品牌形象是奇瑞面临的更大挑战，这也是众多自主品牌的软肋。

　　2009年，以奇瑞、吉利为代表的自主品牌纷纷实施多品牌战略。尽管形式不同，但目标殊途同归，就是要提升品牌含金量。

　　基于这个考虑，奇瑞请来了黑野颂雅负责瑞麒和威麟的市场工作。黑野颂雅是德国人，曾成功帮助上海大众引进并投放POLO和帕萨特等车型。

　　在瑞麒发布之初，就第一款车是推小型车还是大型车，奇瑞内部意见不一。奇瑞的管理层更倾向于投放尺寸更大、售价更高的G6和G5，一开始便以高端形象打入公商务市场，与奥迪A6和本田雅阁、丰田凯美瑞及日产天籁竞争，并于2009年3月19日率先下线G6。

　　但最终以黑野颂雅为代表主张从精品小车做起的声音占了上风，这位麒麟汽车副总经理、市场部部长认为，瑞麒品牌从小车M1起步的最大好处，就是能迅速让瑞麒的品牌形象传播出去，在覆盖80后人群的同时，还能培养下一代G5和G6的潜在客户。

　　在黑野颂雅的主导下，2009年4月20日上海车展开幕当天，“彩色斑马+智能数字技术=瑞麒M1天生独特、自然精彩!”的彩色斑马形象将瑞麒M1的独特气质烙在了受众心中。

　　接下来是瑞麒G5挑战纽博格林和威麟X5远征达喀尔拉力赛。看起来，麒麟品牌一系列推广手法全都隐含着国际化手法。

　　但是，杨波和他的营销团队十分清楚，赛事营销固然能达到一鸣惊人的效果，但是，汽车市场不是赛车场，未来还需要产品可靠性、用户体验、口碑传播甚至市场份额来证明自己的真正实力。

　　正如杨波在2009年3月19日瑞麒品牌发布会上表示，“我们将2009年定义为‘发展元年’，一方面我们要做大量的品牌塑造工作，另一方面还有大量的网络发展和网络培训的工作。2009年是打基础、建系统、塑品牌的过程。”

　　对于麒麟品牌来说，仅有一次完美的起跑和一个精彩开场还远不够，比赛才刚开始。