借力高尔夫赛 一汽丰田巧打“皇冠”牌

　　一汽丰田将皇冠品牌与体育、音乐有机结合，开创了文化营销的新思路。

    品牌营销上向来讲究推陈出新的一汽丰田又有了新动作。经过前3年的成功铺垫，由一汽丰田皇冠品牌赞助的高尔夫球赛事日前正式升级为中国高尔夫球协会的官方赛事，并且正式冠名为“2010皇冠杯中国业余高尔夫球精英赛”。

　　 一汽丰田副总经理高放不无激动地告诉本报记者：“2010皇冠杯中国业余高尔夫球精英赛作为中高协的官方赛事，参赛面更广，赛事更开放，将使更多高尔夫爱好者认识全新皇冠，了解皇冠的品牌理念。”

　　针对近期浙江RAV4车主获得经济赔偿一事，高放也给予了正面回应，他认为丰田在“召回事件”中对中国和美国的消费者采取的补偿政策并无差别。

　　品牌升级

　  其实自2007年以来，一汽丰田已经连续3年成功举办了“皇冠杯车主高尔夫邀请赛”，虽然彼时只是面向丰田车主，但正是这些努力奠定了与中高协合作的坚实基础。随着旗舰车型新款皇冠的上市，一汽丰田自然期望其品牌也能随之“更上一层楼”，而与中高协在官方赛事上的合作升级显然是走了一步好棋。

　　记者在活动现场了解到，皇冠品牌特为本次赛事设立总额为120万元人民币的“皇冠高尔夫精英俱乐部”会员专属训练基金。另外，每站城市选拔赛与全国总决赛均设有“一杆进洞奖”，奖品为全新皇冠一辆。

　　有调查显示，高尔夫运动在皇冠车主中非常流行，他们多以私营企业主、企业管理层为主。“很多计划报名参赛的皇冠车主都表示，选择高尔夫球运动，正如当初选择皇冠一样，是追求个人品位的体现，希望在接下来的赛事中和高手过招，以球会友，挑战自我。”一汽丰田销售企划部部长苏涛向记者介绍道。

　　 在活动现场，一位参赛车主告诉记者：“通过参加这种高尔夫比赛，让我结识了好几个挺投缘的朋友。大家都是开皇冠车的，本来就有共同语言，除了交流打高尔夫球的一些技巧，更多的话题还是车。不过我们都觉得很有意思的是，大家以前也都开过其他的车，还没有一款车能像皇冠这样让我们自觉划为同一类人，这应该就是媒体上常说的‘品牌凝聚力’吧。”

　　营销做细

    其实汽车企业赞助高尔夫球赛事并不是没有先例，例如沃尔沃汽车此前就一直赞助的大师杯业余高尔夫球赛。但不同之处在于一汽丰田延续了皇冠品牌通过音乐、体育展开文化营销的策略，将高尔夫、音乐和皇冠品牌三者有机结合起来，开创了文化营销的新思路。

　　 此前，一汽丰田就曾成功举办“皇冠音乐会”，不仅形成了皇冠品牌建设的主线，更在此基础上建立了皇冠自身的品牌符号体系。而此次新皇冠在高尔夫球上的升级，自然也将抬升皇冠品牌在车主心中的形象和影响力。

　　 中国高尔夫球协会副主席崔志强告诉记者：“高尔夫球运动是一项永远没有满分的运动，体现着永不满足、积极进取的特点，并且已经被列入2016年奥运会比赛项目，而皇冠品牌在赞助这项比赛时做得很细很深。”从皇冠的发展历程来看，能够历经13代的变化，在市场上长盛不衰，这也充分证明其同样具备积极进取、不断完善的理念。

　　 “高尔夫球运动与皇冠品牌高度契合，而本次赛事无疑将为中国业余高尔夫赛事的发展注入新的活力。”高放对此说道。

　　直面质疑

    对于新皇冠目前的销售情况，高放表示，自去年上市以来，新皇冠平均每月保持5000辆左右的销量，对完成今年新皇冠6万辆的销量目标充满信心。

    针对近期浙江RAV4车主获得经济赔偿一事，高放也发表了自己的看法：“认为丰田公司区别对待中美消费者，这是对丰田的误解。事实上，无论是在中国还是美国，丰田对经销商的要求都是相同的，对中美消费者提供同样的服务。在美国的召回政策中，也只是向美消费者提供了上门召回、代步车等服务，并无现金补偿。”

　  “特殊性在于浙江省将汽车列入了‘三包’产品目录，并且有相关立法。”他还介绍，丰田汽车“召回事件”对RAV4的销量的确有一定影响，但这种影响是短期的，并且以目前的销售状况来看，负面影响已经逐步消除。

　   另据高放透露，一汽丰田旗下的新普锐斯和新锐志车型将在不久后的北京车展上与大家见面，但就具体发布计划，一丰高层表示暂时无可奉告。