2006年进入--2009年离开 华晨海外梦魇

　　2006年底开始进入德国，现在连中间人带华晨，2009年底，他们一并被赶下通往欧洲市场的列车

　　如果赶在印度的运输高峰期，你要从新德里到孟买，并且只有火车和大巴这两种可供选择的交通工具，你会考虑如何出行？你会认为只要买一张有座的票就万事OK了吗？

　　印度的火车票全都不写座位号，座位需要你自己去抢。

这就如同中国汽车企业进军欧洲一样，如果只是通过了欧盟的认证，就如拿到了一张从新德里到孟买的火车票，如果你不够强壮，你根本就抢不到座位，即使前期你抢到了也会被比你强壮的人抢走。

　　华晨在2006年底开始进入欧洲市场，不算迟到。但很明显，他的遭遇和那些在印度乘车的人差不多，华晨选择了欧洲的合作伙伴，后者帮他搞到票，不过结果却是，连中间人带华晨，在2009年底一并被赶下通往欧洲的列车。

　　2009年11月27日，华晨在欧洲的合作伙伴HSO进口公司宣布破产，此后华晨只能在欧洲市场处理其库存车型。

　　在华晨进入欧洲的不长时间来看，这则坏消息只是若干坏消息的一个总结。从进入欧洲开始，负面消息已经是接踵而至。华晨进军欧洲的巨幅广告牌在首都机场竖起的时候，华晨汽车掌门人祁玉民还期望能够墙外开花墙内香，但是现实却事与愿违。

　　《汽车商业评论》认为，尊驰和骏捷在国内销售滑坡，以及华晨中国、沈阳金杯两个上市公司的股价下跌，某种程度上同华晨出击德国市场不利有不可分割的关系。

　　2010年的5月，中外媒体开始报道华晨止步欧洲的新闻。但从华晨发布的官方消息却是，华晨止步欧洲是一个不准确的消息，申华欧洲汽车销售公司在2010年4月在法兰克福附近黑森州的Ginsheim成立，全力接手华晨在欧洲的销售和渠道布设业务。

　　《汽车商业评论》认为，华晨汽车如今所为不过是祁玉民不愿意承认失败的“负隅顽抗”。以下两段当年他对本刊记者所说的话非常值得玩味。

　　“我自己也很是不容易，我完全可以不出口德国的，我出口德国做什么呢？我简直是在冒险呀！我刚刚就任不久，我为何要冒如此大的风险呢？不怕成功就怕失败！要想痛苦，看中国足球；要想自加压力，就将车卖到德国去。”

　　“中国做出口梦已经做了50多年，特别是我们自主品牌轿车，此次出口德国，可谓是圆了一个50多年的梦想。对华晨今后的发展，对于中国其它自主品牌打入国际市场具有重大的影响。”

　　祁玉民当时能够拍板作出如此重大的出口决定，同他的大跃进式的思维不无关系。当时他总结刚到华晨一年让企业出现起死回生迹象的时候说自己“一定要戒骄戒躁，一定要审时度势”，但是显然他受到了当时利好形势的鼓舞，不切实际地对本刊记者表示，“我主张企业是飞跃型的，我不主张一点一点挪。”

　　如今，华晨德国出口案例成为了中国自主品牌汽车的教训。《汽车商业评论》认为，中国汽车现在出口到欧洲包括美国，无异于自寻绝路，所有华晨的中国同行一定不能头脑发热，而是一定要在本土把基础打好，否则一切都是无本之木。

　　无知者无畏

　　2006年11月28日，祁玉民与欧洲HSO汽车贸易公司汉斯-乌尔里•萨克斯（Hans-Ulrich Sachs）在德国不莱梅签署了一项为期5年、共计15.8万辆中华轿车的出口协议。这是当时中国自主品牌轿车最大的一个单笔出口，也是中国汽车首次大规模进入发达国家。

　　促成这笔交易的是HSO股东之一的哈默斯（E.H.Haims），他在2004年秋天首次访问华晨，2005年他购买中华尊弛参加德国莱比锡车展和法兰克福车展，就发现了欧洲客户对中华轿车的外观造型及产品质量非常认可。

　　尽管当时尊驰不能满足欧洲的排放标准以及汽车安全法规，但看到商业利润的哈默斯2006年4月再次拜访华晨，并利用机会直接拜访了祁玉民和原总裁刘志刚。这次拜访中，哈默斯希望把中华轿车推广到欧洲市场，并申请做中华轿车在欧洲部分国家的代理商。

　　哈默斯向祁玉民详细介绍了市场计划、欧洲分销商网络以及取得欧洲汽车产品认证计划。祁玉民则表示，在能解决欧IV排放标准、碰撞试验以及售后服务保险的前提下，希望立即启动并加速实施出口项目。

　　其实，哈默斯拥有一家E.H.Harms物流公司，这是属于德国不莱梅港BLG集团的独立子公司，主营业务是为德国及国际多个品牌新车及二手车的运输、维护及技术改进提供服务，本身并不涉及新车经销的业务。此时的哈默斯，和华晨一样，怀着对欧洲市场的憧憬，打算开辟新业务。

　　一个月后，哈默斯再次来到沈阳。双方达成谅解备忘录，决定由HSO汽车贸易公司负责为中华轿车投放欧洲市场承担独家代理的责任，并建立一个销售网络。HSO公司是哈默斯和萨克斯合伙在卢森堡注册成立的新公司，由萨克斯担任总经理。

　　根据计划，出口欧洲的中华轿车将通过海运到达德国不莱梅港的销售中心，HSO在那里有为进口中华轿车设立办公室、备件库、PDI（售前检测证明）检查中心以及中转库。中华轿车到达后，HSO将为其进行符合欧洲标准的更改。然后，通过德国汽车认证中介机构认证后对外销售。

　　萨克斯的汽车销售经验并不算出色。他曾在1991年将现代品牌引入欧洲，但1990年代初，现代汽车恶劣的产品质量以及糟糕的市场表现令萨克斯不得不退出现代品牌的经营。

　　临时成立的HSO公司也没有成熟的经销网络，该公司的注册时间是2006年7月，是哈默斯与祁玉民签署备忘录两个月后才注册的。因此HSO更像是一个贸易公司，由其负责进口，并发展经销商网络。

　　北京IM商贸咨询有限有限公司董事、总经理尚德刚认为，中国企业在进军海外市场的很多时候都是摸着石头过河，这与国外的企业进军海外完全不一样。国外企业是做好了充分的市场调查、政府法规的调查后才开始准备走出去。

　　尽管尚德刚同意汽车公司遵循一种打鸟的方法，看到哪边有市场就到哪边去，但他建议企业在到达这个市场的时候有必要做充分的准备。

　　而这个准备，最好也是最快捷的，便是寻找一个合适的当地伙伴。一位曾经开拓过海外市场的汽车业高管对《汽车商业评论》说：“中国汽车企业在海外选择一个合适的合作伙伴是非常重要的。刚进入一个市场，企业对这个市场的法律、政策、认证，以及市场都不熟悉，因此一个合适的合作伙伴就像一个拐棍儿一样，能帮助企业度过最初的阶段。”

　　但很明显，选择一个没有任何经销网络和成功品牌运作经验的HSO作为合作伙伴显然是华晨的一个错误的选择。HSO没有很好的汽车销售经验，其业务主要来源也不是汽车，而且，要实现大批量的销售，如果没有成熟的网络系统则根本不可能在短时间内达成。如果要大规模建网络，运作品牌，需要大量资金投入。

　　简单评估的话，因此对于横向扩充业务的海外企业而言，他们不断开拓经销商网络。如果没有5-7年的时间根本不可能实现正常的营收。那么这样的一个合作伙伴是否又会有足够的信心与耐心来收回成本？

　　不幸的是，HSO公司几乎具备了以上各种不合格的条件，他希望华晨也能够像现代一样，在欧洲经历一段成长，进军主流车企，从而掌握将来华晨在欧洲的代理权。萨克斯更像一个赌徒，他几乎将全部资产都押上，如果没有金融危机的影响，HSO可能还会继续经营下去，没准还会再寻找国内的其他几个自主品牌经营。

　　对萨克斯而言，更不幸的是，华晨本身也具有很多缺陷。华晨的产品研发时间不长，在海外销售经验几乎为零，这意味着，华晨产品研发很少考虑欧洲的严格法规标准。在产品定价方面，华晨也是毫无头绪。

　　萨克斯在中止合同前的4月对德国媒体抱怨：“我曾多次建议他们降低尊驰与骏捷的价格，但是对方都没有满足”。危机面前萨克斯更多是从商人的角度认为薄利就能多销，而忽略了华晨本身的能力。

　　碰撞的梦魇

　　过去三年的时间，华晨在欧洲之路可谓坎坷。

　　2007年6月德国的一家经销商正式销售中华尊驰的第一天，便售出3辆轿车。但前两辆车便是被全德汽车俱乐部（ADAC）以私人名义买走，不知情的经销店甚至还为这两位“客人”准备了鲜花和镁光灯。

　　但就是这两辆尊驰从此扭转了尊驰在德国的销售，当月ADAC公布了尊驰的碰撞成绩，认定这款中国轿车仅仅能够达到E-NCAP的一星标准。作为欧洲权威汽车安全组织E-NCAP认可的评测机构，这样的结果就像一个诅咒一样，阻止了中华在欧洲的发展。

　　德国著名汽车杂志Auto Bild以《来自中国的废铁》为标题发表文章，引用了ADAC的直接引语：“中华距离NCAP五星标准的距离就像柏林墙与长城的距离那么远。”受此影响，比利时的一家经销商停止了尊驰轿车的销售。

　　其实早在2006年，华晨已经委托国际检验认证机构德国莱茵TUV集团在德国进行了一次符合E-NCAP标准的安全碰撞测试，当时得到的是相当于两星的测试结果。当时ADAC进行的碰撞试验中，骏捷也得到了12分。按照E-NCAP的评分标准，9-16分的测试结果可以获得两星级认定。

　　不过，ADAC还会根据试验中的数据，对车辆在更高速等情况下的安全性能趋势做出预测，这样还会从测试结果中减去分数。尊驰是在减去相应的分数后被认定为一星。

　　其实就算是两星的碰撞结果，在对安全极其看重的德国也不会被认可。在得到这一不利消息之后，祁玉民决定用积极的心态来面对问题，决定从哪里跌倒再从哪里爬起来。

　　这样华晨迅速成立了一支“敢死队”，由时任总裁的刘志刚亲自带队，从保时捷聘来技术专家为骏捷进行会诊，以期在3个月后让ADAC再碰一次，以寄望在法兰克福车展上拿出一个满意的碰撞结果，一雪前耻。

　　结果，保时捷来的专家给出的解决方案是稳妥的、换血式的技术改造，但此时的华晨更需要“急功近利”式的效果，其目标就是通过标准就OK。保时捷提供的大幅度技术更改的方案，都被否定了。

　　之后，保时捷又提交了几份解决方案。由于方案的论证需从技术风险、投资额和方案可行性等多方面数据来证明其可行性，赶时间的“敢死队”通过CAE仿真计算，确认了这套方案的安全系数后，就这样实施了一个有技术风险及失败可能性的“折中”方案。

　　然而当刘志刚联系到ADAC后却得知，由于排期安排满，ADAC并不能为尊驰提供当月的碰撞试验，无奈之下，华晨只能辗转赶往西班牙IDIADA实验室，在2007年9月初完成了第二次E-NCAP碰撞测试。这次碰撞的结果是3星。

　　四天之后，华晨尊驰以前所未有的勇气在法兰克福车展上宣布了IDIADA的碰撞结果，显然这次被华晨认为是“翻盘”之举的发布会挽救了HSO及其他经销商的信心，但德国的消费者显然还没有从一星的碰撞结果中走出，在之后的两年多时间里，尊驰的月销量一直在个位数之间徘徊。

　　为了保持持续的盈利，2008年7月11日，HSO公司又再次将骏捷引入欧洲，首次引进200辆新车。此时HSO坚信骏捷不会再有尊驰一星的尴尬了，因为这是一款按照E-NCAP四星碰撞标准设计开发的车型。

　　但2009年3月，ADAC公布的碰撞结果让HSO与华晨更加尴尬。这是自2009年2月E-NCAP颁布更严格的碰撞标准后的第一批碰撞试验。根据ADAC公布的测试成绩，新骏捷正面碰撞得9分(满分16分)、侧面碰撞得13分(满分18分)、安全带提醒得0分(满分3分)，按照简单的数字相加，华晨骏捷的得分是22分(满分37分)，按照ADAC的评星标准，骏捷本应为3星标准，但由于骏捷缺乏主动安全技术（主要缺少ESP和安全带提示），骏捷被直接判以零星的最终成绩。

　　这次的碰撞结果的公布，恰巧赶上了上海车展，祁玉民这次已经没有了上次的“好脾气”，甚至拒绝了在短期内提升骏捷的质量，认为“此前已经通过德国国家相关标准的检验，这次ADAC的测试结果不会影响该车在欧洲的销售”。

　　虽然业内人士都看清，这次德国媒体的做法颇有些其他含义在其中，比如对中国产品的歧视和对本土市场的保护，但事实还是对华晨品牌带来不小伤害。

　　根据英国市场研究机构JATO Dynamics的数据，2009年，华晨一共销售了46辆尊驰（BS6）和181辆骏捷（BS4），2007年-2009年华晨在欧洲共销售了502辆新车。

　　此时，不知道祁玉民是否还记得当年的宏大设想。当时，他对《汽车商业评论》说：“HSO公司计划到2008年年中，公司的销售网路将覆盖到整个欧洲，而到2007年，中华轿车预计在欧洲销售1.5万台。”

　　骑虎难下

　　2009年11月27日，萨克斯关闭了HSO公司，如果算一下时间，与2006年11月28日它与祁玉民签署正式的引进协议，这家公司一共运作了3年时间。

　　影响甚至波及国内，2005年以来的5个财年，由于中华品牌的影响，沈阳华晨金杯已经出现了4年的亏损，只有2007年实现了盈利。即使是在中国汽车突飞猛进的2009年，中华仍然处在亏损状态。其销售增长率远远低于全国平均水平。

　　为了摆脱中华轿车的阴影，2009年10月30日，华晨中国出售了沈阳华晨金杯旗下的中华轿车资产至集团层面。“抛售”后华晨中国股价大幅上涨。华晨集团借此配售了约10%的股份，成功套现。这个运作也可以理解为是靠炒自己的股票赚钱。

　　就在其他上市公司都弃中华而去的时候，华晨另一优质资产——申华控股股份有限公司，又被拉进了中华的漩涡。

　　HSO破产后，申华控股就进入欧洲，负责处理中华的部分滞销产品，并考察欧洲市场，最终在4月份成立申华欧洲销售公司。销售公司有两位总经理，其中一位总经理是刘宇，他主要负责欧洲公司与中国股东的协调工作；另一位是原HSO公司副总经理Eberhard Niering，他还曾是原现代欧洲的一名经理。

　　Niering告诉《汽车商业评论》，新公司目前的任务就是要为其欧洲的1000多名消费者服务。“我们的第一个任务就是重建售后服务网络，为欧洲的华晨消费者提供保修服务和日常定期保养服务”。

　　《汽车商业评论》认为，如果当初华晨不选择HSO，而是选择成熟的经销商集团作为其拓展欧洲的伙伴，那么情况会好不少，至少对方可以根据自己的经验，给予主机厂很多的建议，建议他们去进行哪些认证，会用他们之前的经验提醒中国的伙伴避免很多方面的问题，在遇到问题的时候也将给予更多的理解。

　　很可惜，祁玉民没有这么做。现在，华晨启用自己的公司直接到海外建立销售机构，则是继续在犯同样的错误。

　　当被问到重启销售计划时，Niering说，这是公司将来战略的一部分，但不会在今年发生，“我们在等待合适的车型”。华晨盼望着在欧洲重新启动销售，并带来满足新的欧洲排放标准的车型。“华晨在欧洲的BS4和BS6两款车型都是满足欧四排放标准的车型，当我们再次返回欧洲市场的时候，我们将带来欧五的车型”。

　　作为华晨集团最优质的资产，此次出发只许成功不许失败，但是《汽车商业评论》断言，此次失败将是又一次无功而返。而且申华控股，如果其在海外不能取得决定性的胜利，也势必将影响到其在A股的走势。

　　除了不了解海外市场并且没有当地的销售机构外，此次重新出发华晨不能获胜的另外一大原因是它产品的质量并没有得到根本性的改变。

　　当年祁玉民对《汽车商业评论》豪情满怀地说：“品牌靠世界的高端市场来检验，大谈品牌大谈品质是没有用的，我们一定要让德国的市场、美国的市场、日本的市场来检验我们的产品。”

　　作为华晨的掌门人，当时说这话我们可以原谅，但是今天如果在产品质量没有根本提高的前提下继续冒进，则不可原谅，除非他这次重新出发不过是另外一个维持面子的秀。

　　5月31日申华控股召开2009年度股东大会，审议通过由辽宁正国投资发展有限公司提出的《关于拟发行不超过8亿元短期融资债券的议案》提案。

　　华晨在欧洲的赌局依然继续。