车企世界杯营销盘点 难成销量救命稻草

　　世界杯营销特点

　　世界杯战火打响，汽车经销商跟着热血沸腾。足球与汽车，两件看似都和男人相关的事情，其中的密切联系，远高于我们一般大众的想象。纵览沪上广大汽车厂商，不管什么手段的营销，都将自己往世界杯上去贴，而效果有几何，各家自己知晓。

　　自主品牌：蜻蜓点水

　　热血沸腾的足球，与风驰电掣的汽车激情碰撞。汽车与足球，在这个火热的季节里，互相借力营销，相得益彰。

　　如何契合品牌特质进行体育营销活动，这是厂家在赞助、参与体育赛事前需要解决的一大问题。“对我们来说，奥运会、世界著名的体育赛事、重大的汽车赛事，都是参与赞助或者冠名的良机。”吉利汽车经销商相关负责人表示，这些赛事可以提升吉利品牌的内涵。

　　实际上不只是吉利，近几年自主品牌汽车厂家们都在进行突破品牌天花板的努力。以往它们专打性价比，其受众主要分布在二三线城市，它们希望通过高规格的体育赛事来增加品牌在一线城市的品牌曝光率，从而给大城市的白领们留下深刻的印象。因此奇瑞在2009世界功夫王争霸赛、第十一届苏迪曼杯羽毛球赛中采取冠名、提供官方指定用车、比赛休息期间插播广告等方式，来展示其品牌形象以及产品特质，而昌河汽车则通过赞助中国首届拳击联赛来提升产品知名度。

　　合资品牌：压力倍增

　　对于长期坚持成为品牌有效资产的起亚与现代汽车来说，不单单是电视直播时我们能频繁映入眼帘的企业LOGO，更多的是赞助商斥巨资冠名或者获得重大体育赛事的转播权。而付出巨大宣传费用的最终目的，还是为了能卖出更多的自家品牌车，这一点，足以让各家经销商奋勇向前。

　　笔者在采访时发现，不少于世界杯有着合作的汽车品牌，经销商这个层面的压力相对较大。“虽然我们因为世界杯的球赛被大家认知，但是如果我们的促销方式不足以打动消费者，大家一样会去选择别的品牌车系。”沪上起亚经销店营销人员坦言，世界杯是热闹了，展厅的光顾率却依旧时好时坏。

　　厂方希望联合旗下所有经销商一起做好世界杯营销，而往往压力被转移到了最底层。厂方积极地通过赞助世界杯来提高企业知名度，而汽车品牌、车型乃至销量，却不能随着体育赛事的开展而“爆发”。其中之苦，想必各家经销商心里最能体会。

　　进口品牌：看似噱头

　　推出世界杯特别版车型，虽然没有实质意义上的车型改变，但却可以借此噱头火上一小把。例如克莱斯勒推出世界杯特别版指南者，让不少车迷为之心动。好比儿童膨化食品中的玩具，让人充满了欲望，想要去收集。

　　汽车品牌通过体育赛事得到的传播效果则没有那么明显。据汽车经销商介绍，一场成功、高规格的比赛，固然可以帮助汽车厂家快速提升产品知名度，但难以直接拉动销售；而新车上市、试驾等功能宣传性活动，虽然传播范围较窄，却能够明显增加订单。因为汽车是大件商品，美誉度的呈现过程较为复杂，赛事期间厂家的宣传虽多却抽象，难以激起客户的购买欲。

　　资深营销人士认为，假如在赛事进行期间，增加经销商跟目标客户群的接触机会，借助报名体验赛事、实际试驾、产品介绍等方式，令客户对产品有更加深入的接触，不失为增加销量的一个好办法。（王懿炜）