胡波：向观众传达一个“创新”的品牌价值

　　日期：2010年06月20日下午

　　地点：雪邦国际赛车场专访室

　　受访人：大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场总监胡波先生

大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场总监胡波先生接受媒体采访

　　记者：大众汽车想通过“尚酷杯”向中国消费者表达什么样的理念？

　　胡波：我们有几个考虑，大众汽车在中国差不多发展30多年了。整体来说大众汽车的品牌给消费者的印象是比较稳健、可靠、高质量和安全的印象，但总体感觉它的活力不太够。所以去年“尚酷杯”一开始就希望把这个品牌活力和激情的一面能够带到中国来。通过赛车运动让大家感觉到大众汽车也是一个很有活力的品牌。

　　第二想向观众传达一个“创新”的品牌价值，因为所有参加“尚酷杯”的赛车都是在售的尚酷车型做的改装，但在动力总成技术上没有做任何的变动，只是为了适应比赛而安全性方面进行了加固。

目的是传达给消费者看到你所买到的拥有TSI和DSG动力总成技术的尚酷和赛道上的尚酷赛车是完全一样的。你可以看到选手们在驾驶配备TSI和DSG的赛车时能够把技术发挥到淋漓尽致。同时我们也希望能够通过赛车运动进一步提升TSI发动机和DSG变速箱的关注度。

　　最后就是想传达一个“责任”的品牌价值，虽然我们做赛车运动，但是并没有忘记对环保的责任。因为TSI和DSG这样一个“完美组合”，不仅需要考虑输出的功率、输出的扭矩，还要在考虑到爆发力的同时关注低能耗。所以我们可以看到的尚酷赛车也可以跟环保、绿色结合在一起，并不一定就是高油耗、高能耗的感觉。

　　记者：大众GTI已经在国内国产了，你觉得GTI和尚酷在定位上有什么样的区别？因为它们的发动机和变速箱都是一样的？

　　胡波：我想GTI和尚酷的定位还是有一定区别的。GTI已经国产化了，尚酷还是通过进口的方式引进的。这两款产品的定位有一定的区别，尚酷它更加时尚、更加前卫。而从整体的设计上看，尚酷的个性更强。

　　目前尚酷的选择会比较多。去年尚酷刚刚推出的时候，我们有1.4排量的TSI+DSG车型。今年前一段时间我们上市了2.0排量的TSI+DSG车型。到今年晚些时候，包括对发动机和底盘做了新的调校的运动型车型尚酷R model，以及配备了更具运动风格套件和装饰的尚酷R-line。所以整个尚酷家族的选择性会比较多一点。它比较适合那些更加前卫和时尚，追求个性、追求运动化风格的，喜欢进口车原汁原味感觉的消费者。

　　GTI是大众汽车一款经典的产品，经过六代高尔夫的发展，GTI在全世界拥有无数的追随者，包括我自己也是非常喜欢GTI的。所以GTI它其实在国产化以后会让消费者以一个买得起的价格享受到大众汽车的经典的运动车型。所以我觉得它针对的人群在定位上会和尚酷有一些区别。

　　记者：大众汽车是否打算通过多种比赛和方式进一步传播汽车文化？“尚酷杯”是否打算走到国外更多的赛场？

　　胡波：我想你这两个问题是有关联的。总体来说中国现在是全世界最大的汽车市场，但是整个汽车文化的进步和市场的进步还是有一定脱节的。市场发展很快，但是汽车文化还是在酝酿的过程中。所以我们举办“尚酷杯”也就是希望能够培育这种汽车的文化，希望能够通过赛车运动加强中国和德国汽车文化的交流，赛车运动的交流。但是我想汽车文化的发展不是一朝一夕的，而是需要一定时间。比如说通过去年四站比赛的传播，在今年珠海的第一站比赛中，你已经可以看到有很多消费者非常感兴趣，大家来看并参与其中，这和之前的体验相比已经有很大的进步了。

　　但是这次在雪邦，虽然马来西亚不是一个大的汽车市场，但是马来西亚它有自己的汽车文化，它有赛车运动的基础。所以我们把尚酷杯第一次带到马来西亚，希望让我们中国本土赛车手能够感受一下这样一个国际性的赛道。同时我们还带来了很多的经销商，我们还带来了一些通过活动获奖的消费者，让他们能够有一个机会走出国门感受一下赛车运动的魅力。我会把这些经验带到我们之后几站的比赛中，比如说下一站是成都，再下一站是鄂尔多斯……

　　我觉得从厂商来说，我们能做的大概有几件事情：第一就是支持这样单车型的比赛，通过经销商，通过我们自己的网络能够让更多的消费者参与这样的比赛。第二个是培养中国本土车手，因为一个赛事要在中国有影响，吸引大家关注，必须要有自己本土的选手参加，如果都是外国人，最后大家的兴趣不一定高。这次比赛中，在20个选手中有4个选手都是中国年轻的选手，有80后和90后的年轻人。你可以看到新一代的年轻人已经成长起来，他们很快地能够进入到这样的国际赛事中，而且能够拿到冠军。

　　今天在第二个回合中，这是雪邦赛道第一个中国选手在国际赛事中能够拿到冠军，虽然只是一个回合的冠军，但是我觉得它的意义很大，他也非常自信，尤其今天是父亲节，他要把这个礼物献给他的父亲，他的父亲是一个老赛手，所以刚才他在新闻发布会上说：我相信我能够超过我的父亲。我觉得这就传递了一个信息，赛车运动也好、赛车文化也好，它是一代代累积起来的。新一代的中国年轻人，尤其是80后、90后，他们已经在这个潮流中间了。

　　记者：我们在这个回合的比赛中看到有中国年轻的车手参与比赛，您刚才也说了希望“尚酷杯”有更多的本土车手加入进来，让这个市场更认同它？从大众本身来说我们举办这个比赛已经投入了巨大的人力、物力，尚酷杯有没有对年轻车手培训的想法？

　　胡波：“尚酷杯”到今年是第二年，也是在一个经验的积累中。第一，我们希望把今年的赛事做好，把今年的车手培养好。第二，会开展一些交流的项目，比如说让这些选手去德国参与德国的比赛，让德国的选手来中国参与中国的比赛，做一些赛手之间交流的计划。另外我们也在寻找大众汽车集团内部一些交流的方式。

　　因为在大众汽车集团内部我们有不同的赛事，比如说大众品牌我们有POLO杯，有尚酷杯，你们也知道保时捷和卡雷拉也是很成功的赛事。在国外比如说奥迪参与勒芒，兰博基尼和宾利它们有自己的比赛。所以我们也在和不同的品牌之间进行探讨，如何让中国的车手能够以较低的门槛进入，能够有机会参与较高的比赛。我想通过这些尝试，回头来看怎么样帮助中国年轻的车手更多地介入到赛车运动中。

　　记者：我们看到在北美最新一代的Jetta的发布，从尚酷包括目前在中国投产的CC这些车型，大众汽车试图给人一种印象不断地创新，而且具有生机和活力的印象。除了“尚酷杯”之外，大众还有其他的品牌计划展现自己新的形象是吗？

　　胡波：第一个我想在品牌投入上会更加重视。当然这个品牌在中国有很深厚的积淀，它已经是一个扎根于中国的品牌了。我们希望更多地展示创新和责任的一面，不仅仅是它的传统的高质量、安全方面的形象。所以还不断地推出新的产品。今年整个大众汽车品牌会有八个新产品的投入，大家已经看到的比如GTI、途观，或者是即将上市的国产国产CC。

　　今年在广州车展还会有一些新的车型陆续投入。今年在北京车展的时候，我们已经展示了全新的辉腾，选择在北京作为全球首发的目的地，这也是很有意义的一件事情。因为过去大众汽车还从来没有把中国作为全球产品的首发地。新辉腾的首发式是第一次。6月份我们又在海南举行了大规模的新辉腾的全球试驾，向全世界的媒体，包括德国、美国、欧洲、亚洲，把他们请到三亚试驾全新的辉腾。这个在过去的历史上是从来没有过的。所以新的辉腾我们预计在不久的将来会在中国上市。

　　另外在北京车展新闻日上我们还展示了全新的途锐，这一款车也是明年年初重量级的产品。新的途锐不仅包括汽油版、柴油版，还有混合动力版。从这一点也传递出了大众汽车品牌想的创新。今年年底广州车展上我们还会着重地推荐大众汽车的R-Line和R-Model，这些都是运动化的车型，它的R-Model是通过发动机和底盘的调校，更强调运动车型的特性，R-line通过运动风格的配饰去满足消费者个性化的需求。所以我相信通过这一系列新产品的举措，能够提升整个品牌创新的形象。

　　从一些营销的举措来说，今年我们的重点就是在说“蓝•创未来”这个概念，包括在北京车展上我们也在大力推广这个概念。“Think Blue”其实它有一定的含义。为什么全世界的汽车厂商大家都在谈绿色环保的同时，而大众汽车说“蓝色”呢？我想不仅仅说我们的logo是蓝色的，更重要的是因为“蓝色”代表了一种可能性，蓝色是象征海洋、天空。所以 “Think Blue”更多强调的是个人和环境之间的关系。所以从一些小事做起，你如何为环境作出贡献。

　　另外一点是强调环保驾驶的习惯，比如说通过换档，通过油门控制的技巧，通过对于汽车驾驶的常识能够有效地降低油耗。这也是为我们从明年开始陆续在中国引进“蓝驱”技术做一个铺垫，蓝驱技术的基本技术包括TSI和DSG，已经在中国相当一部分国产车型和进口车型中配备了，明年会有更多的蓝驱的车型会投入。这也是品牌方面的重要决策。我相信通过产品，通过市场营销的推广，投射出大众汽车品牌不断创新和责任的品牌形象。

　　记者：国家在6月份刚刚颁布了新的惠民车的补贴方案，对于大众汽车来说，下一阶段有什么样的举措？

　　胡波：6月1号国家颁布了一些新的补贴政策，其实和大众汽车是有很大关联的。因为在这个政策里面，您刚才谈到的节能产品、惠民工程、1.6升以下的产品，只要比现行颁布的综合工矿的油耗降低20%以上，就可以享受到这个3000块钱的补贴。这个政策其实对于大众汽车所有在售的1.4的TSI和DSG的车型都是相关的。我想这些产品会享受到这个政策。

　　我想中国政府希望透露一个信息，对于所有汽车厂商来说，节能和环保型的产品是未来一个大的趋势，尤其是在中国的电动车有很快的发展。在今年北京车展上，大众汽车已经向外公布了我们第一阶段电动车的计划，其中有几个重要的惊喜：第一个是大众汽车的“蓝驱”技术会运用到两个合资企业所有的车型上。这些新产品会在中国投入。

　　第二个是2013年到2014年，大众汽车的电动车会在中国量产，正式进入中国市场。而在这两年的过程中，我们希望不断地让电动车的话题被公众所关注。所以从2011开始我们正在考虑要在中国组建一个示范车队，关于这个示范车队到底是什么样的车型？现在还在酝酿和计划中。

　　但是有一个很清楚的目的是，希望通过这个示范的车队能够增长电动车运营的经验。这个对于任何汽车厂商来说还是一个比较新的话题，需要有运营的经验。第二个是希望得到反馈，这个反馈不仅仅是来自于政府、科研机构、媒体和消费者的，我们希望在中国一些大城市里面能够设计一些试乘试驾的体验和方案，能够收集经验、收集反馈，去看电动车这样一个新的产品如何能够在中国运营。所以2011年和2012年我们重点会计划电动车示范的项目，为2013年和2014年大众汽车的电动车在中国正式量产上市做好一个准备工作。

　　记者：“尚酷杯”是否还会发展到更多城市中？如何在其他城市如何进行推广？

　　胡波：我们今年在中国包括马来西亚共进行七站比赛，几乎接下来每个月都要举办一站，但是实际上还是比较有限的，因为这个城市必须有赛道，有设施。所以总的来说要加强推广赛车的文化或者是汽车的文化。大家知道除了“尚酷杯”以外，还有尚酷的训练营。尚酷的训练营是和各地经销商合作，让各地消费者能够体验到类似于赛车驾驶的激情。

　　记者：大众汽车发布了华南战略后，会不会在渠道方面有新的策略和措施？

　　胡波：整个大营销的概念里面有“4P”，其中“PLACE”是很重要的。去年11月份广州车展的时候，大众汽车集团（中国）宣布了 “南方战略”，在“南方战略”里面一个核心的重点是推出新产品，还有一个是提升渠道的覆盖率，提升渠道的质量，同时还有提升客户的满意度。所以渠道的覆盖是“南方战略”里面一个核心的理念。无论是合资企业还是大众进口汽车，我们从去年开始到今年致力于渠道的建设，不仅仅是一汽-大众、上海大众，包括大众进口汽车都在积极地在南方布点，但是仅仅铺开渠道的覆盖面还不是最重要的，最重要的是加强渠道建设的质量和提高客户满意度。所以整个大众汽车品牌今年是一个“客户满意度年”，因为我们知道在汽车市场高速发展的过程中，在渠道的快速拓展中，如果失去客户满意度，上面所说的一切最后是不会发生效果的。所以对于提升客户满意度也是大众汽车今年一个重中之重。

　　记者：大众汽车选择经销商的标准是什么？

　　胡波：我想选择经销商有一些不同的标准，有考虑到原来的经验，有考虑到资金的实力，有考虑到他对大众汽车熟悉的程度，我相信最后的选择是综合各种不同因素来取舍的。

　　记者：今年尚酷杯已经把赛道扩张至了马来西亚，那么“尚酷杯”对于赛道选择的标准是怎样的？

　　胡波：从昨天和今天两个回合的赛事看来马来西亚站是很成功的。因为雪邦这个赛道全长550公里，它有直道、有弯道，而且幅度是比较大的；另外整个赛道比较平滑，对于驾驶的技巧要求更高，从另一方面它也更能体现车辆的性能，所以刚才第二个回合，你会看到第一名和第二名互相之间的咬合是非常精彩的。

　　就国内来说，比如上海F1赛道的标准也非常高。接下来我们会有一些新的尝试，比如说去年我们在广东肇庆举办了第一站，今年会举办第二站。相信今年在广东肇庆这一站会比去年做得更好，因为赛手的经验累积了。尤其值得关注的是鄂尔多斯，因为这是一个全新的赛道，我相信在鄂尔多斯会有一个很精彩的角逐，因为对于所有的赛手来说都是第一次的尝试。

　　记者：明年还有增加比赛的计划吗？

　　胡波：我们还在考虑。但是明年我们会提升比赛的刺激程度。包括在车辆上做一些新的调整，这个方案正在研究，但是总体的目标是希望让明年的比赛更加惊险和刺激。

　　记者：“南方战略”提出到现在，南方市场的销量如何？

　　胡波：去年“南方战略”推出以后我们有几个目标，不仅仅是市场，但是最终对于一个厂商来说，市场份额、销量是最主要的商业目标，就像刚才说的“南方战略”里面有几个核心的部分，市场和销量是一部分，网络的建设是一部分，客户的满意度是一部分，这几部分是齐头并进的。今年其实大众汽车的销量有很大的提升，由于产能的限制，在市场份额上还是比较平稳的，但是南方的市场份额增加了一个百分点。这个对我们来说也是值得欣慰的。

　　6月19号，大众汽车宣布了在佛山建厂。相信这个新厂建成以后，在产能逐渐释放，以及大众汽车在南方市场的份额应该在接下来几年会有更加出色的表现。

　　记者：佛山的新工厂的产量是否会辐射东南亚市场？

　　胡波：我想现在并没有一个辐射到东南亚的出口计划，最主要还是满足国内市场的需求，尤其是解决目前产能不足的问题，主要还是中国市场。

　　记者：现在大家也在讨论上海大众的产能扩大的消息，能否简单讲一下相关情况？

　　胡波：上海大众也在计划一个新厂址的项目，但是目前这个项目还没有正式宣布，我相信等到这些审批流程结束之后会及时地向你们发布。

　　主持人：谢谢大家！