宝马中国的三角战略 愿意为新市场去改变

　　51年前，宝马慕尼黑总部还远没有今天的气势。当时，在那里谈论最多的话题是，宝马被奔驰收购后将会怎样。而后的故事众所周知，爱乡守土的巴伐利亚人竭力保留了对公司的独立控制权；而奔驰也并没有把宝马太放在心上，最终放弃了收购计划，也由此丧失了一统豪华车市场的良机。

　　这是宝马与奔驰数十年比拼中最为戏剧化的一幕。特别是在最近几年，当宝马力压奔驰成为豪华车销量冠军后，这段往事更是屡屡被人提起。6月9日，宝马集团公布的最新销售数字显示，在今年前5个月中，宝马全球销量同比增长了13%，领先奔驰和奥迪，继续位列全球豪华车品牌销量第一。

　　宝马后来居上的原因很多。总体来说，宝马要更为年轻、更具有活力。在产品上，宝马注重驾驶乐趣、强调技术突破的高档汽车路线，更为适合目前越来越年轻的豪华车主；在品牌上，宝马的个性更为鲜明。

　　同时，宝马式的年轻还体现在对新兴市场的灵活。相对于它的老对手，宝马更能适应国际市场，也愿意为新市场去改变。而这点，恰恰是宝马在中国成功的主要原因。

　　在中国，宝马并不是一成不变的。早在4年前，其就推出了适应中国市场的加长版5系，最终，国产宝马5系还是收获了累计7万辆的销量。2009年，其在同类产品中的市场占有率也达到了15%，远高于奔驰E级车6%的份额。

　　最近半年，宝马更是基本形成了其扎根中国、为中国而变的三个发展方向。在品牌上，宝马在其全球品牌策略“JOY”的基础上，在中国提出了“宝马之悦”，从产品、人文、社会多层面去诠释宝马品牌；在产品和技术上，中国因素被更多地考虑，以新一代5系为例，再次选择了加长，同时全面导入宝马面向未来的“高效动力”技术；而在生产制造上，年产30万辆的华晨宝马工厂已经奠基，国产化比率将大大加强。

　　负责这项工作的是宝马中国最高负责人——史登科博士，一个能讲流利中文的德国人。他希望把中国发展成为宝马全球第一大市场的同时，也能为宝马增添些中国元素。他理解中的宝马，不仅能够生产充满驾驶乐趣的高档车，还是一个充满进取精神和变革意识的企业。

　　加速宝马在中国变化的是过去的一段“美丽烦恼”。在中国，一方面，宝马是世界最成功的汽车品牌之一，特色鲜明，拥趸众多；另一方面，以往过于强调“驾驶乐趣”的品牌形象以及过高的市场定位，让BMW变成了“别摸我”，而宝马车主也成为一些人眼中不遵守规则、骄横傲慢的代名词。

　　这就如同一个硬币的两面，一面打磨得过于光亮，另一面就变成了阴影。而更为关键的是，照耀着这枚硬币的光源也在发生着变化。目前在中国，豪华车的用户人群已经从过去的“大款”、“暴发户”，转化为众多拥有专业技能的中产阶层。而这部分用户对于豪华车的品牌需求并不是传统的奢华和盲目的技术领先。

　　这时，宝马在全球发布了最新的品牌诉求：JOYISBMW。史登科博士希望把这句话变成中文来表述。这不是简单的翻译，而是品牌在中国的重新诠释。如同在崇尚牛仔文化的美国，宝马可以被简单定位为终极驾驶机器，但在中国，宝马需要增添人文、责任等精神层面的元素。

　　这项工作充满挑战。4月，一整套全新发布的“宝马之悦”品牌理念在理论高度上为宝马中国策略提供支持。新的品牌理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释宝马，不变的是对驾驶乐趣的坚持，而向上延伸的则是对社会和未来的责任。显然，“宝马之悦”的理念，更利于中国消费者从情感上接受宝马。

　　与“宝马之悦”一同亮相的还有专为中国市场打造的新5系轿车。作为宝马家族的第6代产品，将于秋季上市的国产版宝马新5系主要有两个特点：一是，采用了宝马最先进的“高效动力”系统，并且不排除今后搭载混合动力的可能性；二是，轴距加长，设计更加考虑中国元素，外形也更为优雅、柔和。

　　但并不是所有人都支持宝马的这种改变，甚至很多忠诚的“宝马迷”认为，这会让宝马产品在中国逐渐失去原汁原味的激情和乐趣。面对质疑，宝马给出了诸多解释。但核心只有一条，“BMWISBMW（宝马就是宝马）”，其在中国也一定会坚持宝马的核心精神，换言之，宝马知道变与不变的底线。

　　史登科博士知道，要想说服“宝马迷”接受宝马的变化，就要把最先进的技术引入中国。为此，史登科博士希望，通过新款5系轿车的国产，能够让BMW高效动力策略（EfficientDynamics）在中国生根发芽。

　　高效动力战略本身就是“变与不变”平衡的产物。其出发点和其他车企一样，就是要解决汽车产品面临的节能、环保问题。因此在这项战略中，既有立足于传统发动机、车身结构的节能减排技术，也有混合动力、氢能源、电动车等新兴技术。但不同之处是，宝马首先要坚持高性能的传统。因此，高效动力战略是在高效能前提之下的节能环保解决方案。

　　而这一技术的导入，将与“宝马之悦”、“30万基地”互为支持，成为宝马中国三角策略的重要一环。“高效动力”可以让宝马在未来几十年，保持技术的先进性，增强宝马迷的忠诚度；“宝马之悦”则可以在精神层面提高宝马品牌的接受度，并适应新一代豪华车用户的需求；而这两点的顺利实施，都是“30万基地”成功与否的前提，同时，“30万基地”的成功也将促进宝马中国战略的进一步实施。

　　显然，这将是一个复杂的工作。所幸的是，已经有了一个良好的开始。5月份，宝马在中国的销量实现了同比翻番。为此，宝马将其全年的中国销售目标提高了两成。

　　更大背景是，目前中国已经成为世界第一大汽车市场，每家跨国汽车巨头都在进行着扎根中国的努力。宝马的奥妙在于，其所做的是包括产品、品牌等在内全体系的中国化再创造。或许，这不会一蹴而就，但在理念上，宝马这一次已经走在了前面。