一汽丰田营销战开打 新花冠开启价格调整

　　随着新花冠7月14日在长春车展的上市，一场一汽丰田主导的规模空前的营销“战役”正式打响。

　　19日，记者从一汽丰田经销商处了解到，新花冠最高降幅达到1.5万，一汽丰田全系车型的保修期由2年或6万公里提升到3年或10万公里，由此开创了10万-15万级别车型的先河，同时一汽丰田首次联合丰田金融为消费者贴息、实行零首付购车。

　　“实际上一汽丰田在6月份的时候已经完全走出了召回阴影。”14日，一汽丰田总经理松木秀明在长春车展上表示，下半年我们推出了一系列的措施，一汽丰田一直在按照自己的年初规划走下去。

　　种种迹象表明，遭遇空前召回危机的一汽丰田，在经历了半年沉默之后，一改以往利润第一的风格，迫切希望在营销领域的一系列重拳可以让丰田尽早走出召回阴霾。

　　品牌再定位

　　这次空前的营销行动从新花冠的降价开始，而新花冠的价格调整是一汽丰田价格体系调整的试金石。

　　“新花冠是抛砖引玉，是为一汽丰田所有产品的重新定位做一个准备和铺垫，8月新威驰上市、9月新卡罗拉上市，以及之后的全新锐志的上市都将以新花冠的调整为基础。”19日，一汽丰田北京经销商在接受本报采访时表示。

　　实际上，预计在第三季度上市全新锐志是一汽丰田的重头戏。作为中间车型，上承皇冠，下启卡罗拉，锐志对于一汽丰田的产品再定位至关重要，也就是说它对于一汽丰田的利润具有关键性的决定作用。

　　经过这次调整，至少在花冠这个级别，一汽丰田与竞争对手处于同一个起跑线了。“一丰此前的产品定位和品牌价值确实定高了，丰田认为在中国市场，没有必要像在北美和欧洲市场去拼价格。”上述经销商表示，“因此，在营销方面，一汽丰田始终没有走在其他品牌前面，表现为市场反应迟缓、缺少主动出击。”

　　一直以来，一汽丰田在中国的营销思路是品牌保值、利润延续，与其他品牌市场份额最大的目标不同，利润最大化是丰田追求的目标。

　　表面上看，一汽丰田没有在召回阴影袭来的时候立即采取有力营销措施，是为了表明对自身品牌的信心，实际上，利润是一汽丰田最大的考量。

　　“丰田一向采取产品垂直切换的方式，这样不涉及对经销商老产品的补偿，也可以将损失降到最小。举例来讲，其他企业在新旧产品换代的时候，针对库存车给予经销商每台车几千元的补偿。”上述经销商告诉记者，“目前老花冠的库存就很少，北京大部分的经销商已经没有库存，即使有，每家最多不到10台。”

　　从利润的角度讲，在现有车型全系产品直接降价，一汽丰田一个月就会损失几千万，甚至上亿，而借助新产品重新推出的机会，提前将生产线、产品配置进行调整，即使价格下调，也比全系车型降价的损失要小。

　　走出召回阴霾

　　“过去几个月，我们经历了召回阴影的低谷，真的是拿自己的利润去拼市场，亏损也很严重。”经销商告诉记者。近日，记者走访京城多家一汽丰田的4s店，锐志的实际售价比厂家的指导价低4万，卡罗拉则低4.5万。

　　实际上，从2月份开始，一汽丰田的经销商逐渐走向了低谷，北京经销商的库存最多时平均每家已经上百台，华东、华南市场的库存则更为严重，一汽丰田的营销重拳终于为经销商缓解了燃眉之急。

　　客观来说，与大众、雪铁龙等老品牌，经销商网络水平参差不齐不同，一汽丰田的优势在于它统一标准、高水平服务的经销商网络，这次召回危机也充分反映了丰田网络的坚挺。

　　根据一汽丰田发布的数据，上半年，一汽丰田累计销量达23.8万辆，虽然同比增长44%，但是没有完成全年目标的一半，而且中国车市的大环境已经开始增长放缓，走出召回阴霾，一汽丰田需要拿出足够的力度。

　　“3年或10万公里的保修应该具有足够的吸引力，这是10万-15万级别车型的第一次，此前都是2年或6万公里。”经销商告诉记者，“其实，如果能在召回事件刚发生的时候就推出来，效果应该会更好。另外，能否长期执行也是一个问题，目前只是到9月底。”

　　作为一汽丰田的中坚力量，卡罗拉依然是一汽丰田冲量的车型，占据一汽丰田50%-60%的销量，因此此次的零利率贷款购车只针对卡罗拉。“这是丰田第一次和丰田金融合作为消费者贴息，此前只有皇冠3.0采用过这种举措。”上述经销商表示。

　　除了大规模的促销，新产品频出也是一汽丰田下半年的手段。在新花冠上市之前不久，一汽丰田推出了“常规武器”之外的全新普拉多，接下来将有新卡罗拉、新威驰，以及全新锐志接连上市。

　　“即使下半年增速为零，中国汽车全年销量也会超过1600万辆，我认为乘用车也会超过1000万辆，我们50万的销量目标目前没有任何改变。”14日，一汽丰田常务副总经理田聪明在长春车展上表示。

　　(何芳)